迎合85后、90后的新品牌將不斷出現(xiàn)

　　過去一年里，我在紐約投了不少消費(fèi)品項(xiàng)目，觀察下來(lái)，不管是消費(fèi)者和品類都發(fā)生了一些變化。在各種快消品的細(xì)分領(lǐng)域，包括寶潔下面所有產(chǎn)品系列，都出現(xiàn)了迎合85后、90后的新品牌。這些品牌的玩法，一定是在社交平臺(tái)上有很多粉絲，會(huì)很活躍。同時(shí)打包產(chǎn)品時(shí)會(huì)添加一些個(gè)人化元素，用戶參與度會(huì)更高，自主能力也會(huì)更強(qiáng)。

　　不管是function of beauty、wear lively，或是dirty lemon，這些公司都已經(jīng)有類似的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單講，就是小米和蘋果模式，尤其是小米的打法，在其他細(xì)分領(lǐng)域都是可以出現(xiàn)的。包裝的手法可能會(huì)比較國(guó)際化，但宗旨是類似的，就是讓用戶參與度高，能夠玩得high，而且有一定的定制能力。

　　同中國(guó)用戶一樣，美國(guó)用戶也希望有參與感，不然就不會(huì)用Airbnb。Airbnb是用戶去旅游時(shí)，發(fā)現(xiàn)這種住宿方式很酷，可以了解當(dāng)?shù)厝嗽趺催^日子，結(jié)交一些當(dāng)?shù)嘏笥��；貋?lái)之后，便很愿意參與到類似的社區(qū)建設(shè)，自己也變成房東，讓房客有意愿來(lái)住，形成某種共同體。

　　Airbnb在中國(guó)相對(duì)水土不服的狀況下，用戶還能成長(zhǎng)這么快，也在于中美的用戶群體彼此的共同性很高。大家基本是85、90后，喜歡嘗試生活，喜歡和世界接軌。這種參與度比較高的服務(wù)平臺(tái)，利用住宿環(huán)境和風(fēng)格，具備自身拓展的能力，是在酒店住宿得不到的。而對(duì)應(yīng)的消費(fèi)方式，在快消商品領(lǐng)域也會(huì)逐漸出現(xiàn)。

　　中國(guó)消費(fèi)者改變的速度比預(yù)想快

　　中美消費(fèi)者在快消領(lǐng)域差異并不大，在品類或者品牌宣傳上兩地會(huì)有一些本地化的策略，需要了解當(dāng)?shù)亓餍形幕�才能打�?dòng)用戶的心，所以落地部分的比率不小，但背后的宗旨、打法和想法有很多共同點(diǎn)。

　　Airbnb上有日本的Airbnb、美國(guó)的Airbnb、英國(guó)的Airbnb，沒有對(duì)中國(guó)的用戶做太多的定制，但是當(dāng)你選擇的時(shí)候，不會(huì)覺得每一個(gè)是和你無(wú)關(guān)的。當(dāng)你希望按照自己的想法選擇喜歡的房子時(shí)，其實(shí)被給予的選擇很多，不是每一個(gè)都迎合你，你卻可以在里面找到和自己的價(jià)值觀或者品位相類似的。在某種程度上，沒有專門針對(duì)你做推廣，但是他的風(fēng)格是你認(rèn)同的，所以你愿意來(lái)。

　　快銷品拿Zara做例子。Zara的店在上海、北京和在美國(guó)、西班牙的差別不大。不管是流行的風(fēng)格，還是每個(gè)禮拜的新款，會(huì)有一些本地化的需求，但產(chǎn)品本身的品質(zhì)和設(shè)計(jì)必須是世界級(jí)的水準(zhǔn)，對(duì)于這個(gè)水準(zhǔn)，中國(guó)的用戶也會(huì)逐漸認(rèn)同。這也是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的重要部分。中國(guó)人買Zara并不是因?yàn)槠放剖荶ara，而是我喜歡這個(gè)東西，我愿意穿，我認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和設(shè)計(jì)。

　　其實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者改變的速度比市場(chǎng)預(yù)想得要快。一年前誰(shuí)愿意騎腳踏車?這是小時(shí)候干的事。但當(dāng)我們發(fā)生交通擁擠時(shí)，有一個(gè)ofo和摩拜很方便。所以在一定情況下，大家轉(zhuǎn)變觀念的速度會(huì)很快，這也是我們喜歡在中國(guó)投消費(fèi)類產(chǎn)品的原因。

　　消費(fèi)升級(jí)背后是產(chǎn)業(yè)升級(jí)

　　消費(fèi)升級(jí)討論中，我們談的很多都是升級(jí)、買東西，但終究要回到這個(gè)產(chǎn)品是誰(shuí)給你產(chǎn)出的，所以消費(fèi)升級(jí)的背后是產(chǎn)業(yè)升級(jí)。誰(shuí)能夠把中間的B2B做好，后進(jìn)發(fā)展的力量就很大。

　　B2C最后的結(jié)果是，B2B的部分一定會(huì)加強(qiáng)，你要把生態(tài)鏈打造起來(lái)，給生產(chǎn)者更多的刺激，讓他們把品質(zhì)提升得更好，生產(chǎn)出來(lái)一些自由的品牌。

　　相對(duì)來(lái)講，這些公司的IT都不是很強(qiáng)，所以你可以提供一些應(yīng)用，把應(yīng)用變成OS(操作系統(tǒng))，讓他們有更多的CRM(客戶關(guān)系管理)服務(wù)通過應(yīng)用來(lái)完成，這是一個(gè)巨大的趨勢(shì)。農(nóng)村的生產(chǎn)者都用過微信或者QQ，只要用過微信和QQ，你對(duì)應(yīng)用就有一個(gè)基本概念，比如通過微信或QQ下單和生產(chǎn)，這給CRM非常好的機(jī)會(huì)，也是我們看好的。

　　投的項(xiàng)目多了以后我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某公司的消費(fèi)者花的時(shí)間越來(lái)越多，行為改變了以后，第二、第三波的用戶自然會(huì)出現(xiàn)。

　　文/童士豪  GGV紀(jì)源資本合伙人