中國零售業正在迎來前所未有的變革，人工智能、VR、3D打印等技術的出現為零售行業帶來新的發展機遇的同時，也帶來了新的挑戰。電商、實體店以及全渠道零售企業等各種新零售力量已經展開了激烈的PK,在這場PK大賽中，電商短板開始暴露，全渠道零售企業優勢逐漸顯現，并引領新零售發展變革。

　　全渠道零售企業的優勢超越電商

　　近日，京東集團CEO劉強東提出的“第四次零售革命”直接PK阿里馬云提出的“新零售”概念，引起了整個零售行業的熱議。劉強東指出，零售的改變其實是背后零售基礎設施的改變,未來零售的本質仍然是成本、效率和體驗。馬云則是將新零售解讀為線上線下的融合，數據與物流的融合。

　　看似是兩種思想的碰撞，本質上暴露了電商發展遭遇的流量瓶頸。根據中國國家統計局2016年的數據，網絡購物交易規模只占社會商品零售總額的12.6%，這個份額不高，并且數字增長速度也不快，只比2015年增長了2%。在經歷過快速增長之后，電商陷入了緩慢增長的尷尬局面。各大電商所享有的互聯網紅利正逐漸消失已是不爭的事實。

　　為提升流量，阿里提出新零售，彌補線下不足，從入股銀泰、蘇寧到今年年初聯手百聯，阿里已經意識到線下實體的重要性，并逐漸理清楚鋪設線下零售產業的思路。而京東則是看重技術變革帶來的線上銷售效率的提升，例如加速無人機、配送機器等智能化技術的投入，但總體還是停留在電商體系里，沒有看到零售業真正的問題并不是只在于線上效率，還有線下布局。

　　反觀以國美為代表的全渠道零售企業，從2012年國美便開始做全渠道，實現了線上和線下的融合，2016年，國美又創新性提出“6+1”新零售戰略，以創造用戶需求為核心，探索以“用戶為王、產品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王以及線上線下融合”為價值創造觸點、以供應鏈為核心競爭力的集互聯網、物聯網、務聯網于一體的新零售生態體，在整個零售行業經濟放緩的大背景下，國美連續15個季度實現逆勢增長。

　　在“6+1”新零售的戰略推動下，國美創新性推出移動互聯網戰略級產品——國美Plus，以“社交+商務+利益分享”為主導構建開放平臺;線下依托國美覆蓋全國400多個城市的1600多家實體門店，通過逐步對線下門店進行場景改造，創建新消費場景及新業態。目前，線下門店已經引入裝修公司，展示門廳、廚房、衛浴等的一體化設計方案，并開設動漫館、電競館、餐吧、VR影院、烘焙教室等多元化場景，搭建“家庭整體解決方案”場景和“娛樂+休閑”場景建設，創造用戶多元化需求，形成國美新零售生態圈。

　　帕勒咨詢資深董事羅清啟指出，未來的“零售”不是單點產品服務，而是全方位需求的創造，這就要求企業能夠圍繞用戶需求提供一站式的解決方案，在新的時代下，線下實體將被賦予新的時代價值：渠道價值、媒體價值、社交價值、場景體驗加持等，像國美這樣擁有線上和線下優勢的零售企業在創造用戶需求方面的價值遠遠大于純互聯網企業。

　　“新”在賣什么，而不是怎么賣

　　零售轉型的關鍵是創造新的零售形態，而非單純零售效率的改善，因此新零售重點解決的不是“怎么賣”，而是“賣什么”的問題。如果說舊零售賣的是已有的產品，那么新零售賣的是還沒有的產品，因為產品是企業與用戶創造的，新零售的過程就是雙方共創需求的過程。

　　業內專家指出，零售行業要的不只是概念炒作，而是從整個產業模式上徹徹底底的改變。不管是京東的“第四次零售革命”還是阿里的“新零售”，其實質上都是在電商增速放緩的背景下，探索零售發展的一種手段，是在用戶既有需求滿足上的提升。而互聯網時代是先有需求后有產品，企業間的競爭在產品誕生之前就已經開始了。換句話說，現在的企業追求的不僅僅是滿足用戶需求的能力，還有創造用戶需求。

　　共創用戶需求的商業模式對于企業來說，是一個非常巨大的挑戰。首先，企業必須與用戶能夠共同創造一種體驗，從而建立與用戶之間的神經鏈接;其次，企業必須具備很強的資源鏈接能力，能夠最大程度的聚合資源滿足用戶需求。從這兩個先決條件來看，國美的變革與引領便顯得“理所當然”。

　　國美一方面通過國美Plus，鏈接了遍布全國的1600多家實體門店、物流體系和供應鏈體系，整合了國美在線、國美管家、GOME酒窖、國美海外購等業務模塊，依靠大數據及云計算為后臺技術保障，向用戶提供了一個跨渠道、無縫化、24小時隨意穿行的購物場景體驗，強化與用戶的神經鏈接，《零售業的新規則》作者羅賓·劉易斯曾指出，當企業與用戶建立神經鏈接時，就能領先同業競爭者，在創造用戶需求方面獲得了行業發展制空權。另一方面，國美借助30年來在零售領域的深耕細作，通過深度鏈接產業鏈上下游企業，與供應商采取了OEM、ODM、一步到位價、包銷買斷、反向定制等采銷模式，最大化滿足用戶個性化需求。截至目前，國美差異化商品占比已達40%。

　　業內專家指出，互聯網本身就是一個沒有疆界的世界，而它對于傳統零售行業的整合與再造，則讓它完全有能力衍生出一個全新的市場格局。打破、再造、衍生的流程讓零售行業發生了翻天覆地的變化，以前的零售側重滿足需求，今后的零售重點在于共創需求，消費者也從原先的旁觀者轉變為產消者，并全流程參與到企業的經營中。可以說創造用戶需求將成為驅動整個產業創新的最大力量。