高杠桿型賽道

　　開(kāi)淘寶店的很難賺錢(qián)，淘寶卻很賺錢(qián)。2017財(cái)年，阿里營(yíng)收1583億元，總共才3.6萬(wàn)名員工，人均銷(xiāo)售額高達(dá)440萬(wàn)元。須知，阿里基本上不銷(xiāo)售有形產(chǎn)品，也就是說(shuō)沒(méi)有從上游繼承下來(lái)的硬成本，毛利水平極高。

　　阿里能賺這么多的原因很簡(jiǎn)單，別人在他的平臺(tái)上賣(mài)東西，他占據(jù)了最有利潤(rùn)那部分。店主為了爭(zhēng)奪阿里創(chuàng)造的“流量”，必須支付費(fèi)用。以阿里系平臺(tái)上銷(xiāo)售3萬(wàn)億粗算，阿里獲得1500億收益，也就是說(shuō)在阿里系平臺(tái)上賣(mài)東西的平均流量成本約占銷(xiāo)售額的5%。

　　我們可以理解成千萬(wàn)以上的人賣(mài)貨，3.6萬(wàn)人賺錢(qián)。阿里的銷(xiāo)售模式有巨大的杠桿，每個(gè)阿里員工對(duì)應(yīng)300多個(gè)淘寶店銷(xiāo)售人員，這就是阿里賺錢(qián)的全部秘密。

　　傳統(tǒng)的代理模式也是一種杠桿銷(xiāo)售方式，比如思科公司有四、五萬(wàn)員工，通過(guò)代理體系，全球有四、五十萬(wàn)人幫他賣(mài)貨。阿里網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的杠桿率遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)，它的貨架空間遠(yuǎn)非傳統(tǒng)渠道可以比擬。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，杠桿模式通常稱(chēng)為“平臺(tái)”。大家都看到了平臺(tái)模式巨大的好處，建一個(gè)平臺(tái)是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的夢(mèng)想。

　　2017年6月，蘋(píng)果公司全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁菲利普•席勒(Philip Schiller)表示，世界各地的人們都喜歡應(yīng)用程序，用戶(hù)正以創(chuàng)紀(jì)錄的速度下載，開(kāi)發(fā)商賺取了700億美元。提供軟件分發(fā)平臺(tái)的正是蘋(píng)果公司，按著他們的規(guī)矩，開(kāi)發(fā)者得70%，蘋(píng)果公司得30%。所以，席勒這句話(huà)可以理解為蘋(píng)果從開(kāi)發(fā)者身上獲得了300億美元的收益。700億美元雖多，但被千千萬(wàn)萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者分食，而且還有大量的炮灰根本賺不到錢(qián)，但他們的勞動(dòng)也在維持著蘋(píng)果的“生態(tài)”。這就像淘寶一樣，一將功成萬(wàn)骨枯。

　　自動(dòng)賽道

　　谷歌、騰訊經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品差異很大，谷歌靠是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，騰訊主要賣(mài)的是產(chǎn)品。最新的一個(gè)財(cái)年谷歌的廣告收入超過(guò)了650億美元，約占全球廣告支出的10%。騰訊大部分收入來(lái)源于游戲，2016年總收入1519億元，其中60%以上的收入來(lái)源于游戲。

　　谷歌和騰訊都是有超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)賽道的公司，他們營(yíng)銷(xiāo)的共同之處是“自動(dòng)化銷(xiāo)售”，谷歌有近90%的收入來(lái)源于廣告業(yè)務(wù)，但與廣告產(chǎn)品有關(guān)的人員只占公司總?cè)藬?shù)的10%左右。也就是說(shuō)，如果谷歌為了提升盈利能力，把90%的員工裁掉也不怎么影響收入，其人均銷(xiāo)售效率達(dá)到了恐怖的程度。

　　谷歌和騰訊銷(xiāo)售的都是虛擬之物，都是比特，不需要有形的實(shí)際物品交易，這更容易實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。谷歌從開(kāi)始就致力于將廣告業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)用計(jì)算機(jī)程序?qū)崿F(xiàn)，不需要人工參與。用戶(hù)在前端自助獲取廣告資源，后端通過(guò)程序處理，自動(dòng)完成廣告服務(wù)，谷歌的服務(wù)器就是自動(dòng)印鈔機(jī)。

　　騰訊的游戲業(yè)務(wù)、社交應(yīng)用則有極強(qiáng)的粘性，用戶(hù)一旦使用就被黏住，獲客成本低廉。統(tǒng)計(jì)表明，BAT三家的應(yīng)用占用戶(hù)總上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)70%，其中騰訊一家的應(yīng)用就占據(jù)了55%的用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)間。這么多的時(shí)間花在騰訊身上，騰訊隨便都可以賺到很多錢(qián)。

　　在處理有形物品交易時(shí)，全自動(dòng)銷(xiāo)售方式是非常困難的。盡管近期亞馬遜的無(wú)人值守商店Amazon Go大熱，國(guó)內(nèi)的無(wú)人便利店也處在熱炒之中。實(shí)體產(chǎn)品銷(xiāo)售和虛擬之物銷(xiāo)售還是有很大的區(qū)別，實(shí)體商品要想實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化銷(xiāo)售還有很長(zhǎng)的路。

　　亞馬遜公司去年有31萬(wàn)名員工，網(wǎng)站上大部分產(chǎn)品是亞馬遜銷(xiāo)售的，這一點(diǎn)和阿里模式完全不同，亞馬遜是重資產(chǎn)、低杠桿銷(xiāo)售模式，它與傳統(tǒng)百貨、超市更有可比性。去年，亞馬遜的總銷(xiāo)售額大約是沃爾瑪?shù)?/3.6，員工總是則是沃爾瑪?shù)?/8，看起來(lái)亞馬遜有更高的人均效率。但目前階段，亞馬遜這種技術(shù)型公司正在尋求提高效率的技術(shù)革新，說(shuō)不定哪一天就會(huì)用自動(dòng)化替代大量的人力。例如，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，通常會(huì)與商家的客服人員交流一下有關(guān)產(chǎn)品的規(guī)格，發(fā)貨等信息。從技術(shù)發(fā)展來(lái)看，后臺(tái)使用人工智能替代客服人員并非遙不可及，這種技術(shù)成熟、一旦普及就可以節(jié)省大量人力。

　　京東主要是自己賣(mài)貨的模式，按著財(cái)富500強(qiáng)2017年的數(shù)據(jù)，京東銷(xiāo)售額大約391億美金，共用了10萬(wàn)人，人均銷(xiāo)售額約為3.9萬(wàn)美金，這個(gè)數(shù)據(jù)和淘寶系人均銷(xiāo)售數(shù)據(jù)相當(dāng)。但京東包括6萬(wàn)物流人員，按零售行業(yè)、亞馬遜的統(tǒng)計(jì)口徑，京東4萬(wàn)人銷(xiāo)售391億美元，人均銷(xiāo)售額約為100萬(wàn)美元，人均效率是亞馬遜的1/4，與中國(guó)實(shí)體店零售相當(dāng)。

　　強(qiáng)力型賽道

　　對(duì)一般的商家而言，高杠桿賽道和自動(dòng)化賽道是遙不可及的，有參考價(jià)值和借鑒意義，卻無(wú)法效仿。

　　強(qiáng)力型賽道則適用于大部分企業(yè)。

　　2016年，華為公司中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售收入約2365億人民幣，中國(guó)區(qū)所有的銷(xiāo)售、服務(wù)、支撐人員才12000多人，人均銷(xiāo)售額達(dá)到了2000萬(wàn)人民幣，相當(dāng)于中國(guó)零售行業(yè)人均銷(xiāo)售額的30多倍，淘寶店主的60倍。這是華為能夠賺錢(qián)的根本秘密，不但人均效率高，而且規(guī)模巨大。

　　溫氏集團(tuán)是全球最大的養(yǎng)豬企業(yè)、第三大養(yǎng)雞企業(yè)，2016年銷(xiāo)售收入達(dá)到596億元人民幣。其養(yǎng)豬、養(yǎng)雞模式全部外包給養(yǎng)殖戶(hù)，溫氏提供飼料、技術(shù)、設(shè)備、種苗等。養(yǎng)殖戶(hù)養(yǎng)成的豬雞有溫氏集團(tuán)銷(xiāo)售。這么大的規(guī)模，溫氏集團(tuán)也只有5000多名銷(xiāo)售人員，他們不對(duì)商超這些零散的客戶(hù)銷(xiāo)售，產(chǎn)品全部銷(xiāo)售到需求量巨大的肉制品企業(yè)，作為一個(gè)非常古老的行業(yè)，銷(xiāo)售人員的人均銷(xiāo)售額達(dá)到了1000萬(wàn)人民幣。

　　上述企業(yè)都是中國(guó)最典型的制造業(yè)，通過(guò)多年的積累、優(yōu)化，都打造了屬于自己的高速營(yíng)銷(xiāo)公路。他們的實(shí)踐、方法非常值得大多數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都不是孤立事件，好的營(yíng)銷(xiāo)是公司整體戰(zhàn)略、行業(yè)地位、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力綜合起來(lái)的結(jié)果。盡管因素非常多，銷(xiāo)售本身仍然是最關(guān)鍵的。

　　如何才能提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?

　　有人鼓吹好產(chǎn)品神話(huà)，“酒香不怕巷子深”是一句古老的諺語(yǔ)，認(rèn)為好產(chǎn)品總會(huì)被自然傳播，無(wú)需費(fèi)力推銷(xiāo)。

　　很多公司，很多人在營(yíng)銷(xiāo)上拿不出合適的營(yíng)銷(xiāo)方案推銷(xiāo)產(chǎn)品，把自己關(guān)在屋子里面優(yōu)化產(chǎn)品。這是一種商業(yè)自律，也可以說(shuō)是一種懦弱的自虐。現(xiàn)在商品極度過(guò)剩，一般商品質(zhì)量都不錯(cuò)，想靠質(zhì)量或者奇異性一鳴驚人，幾乎是不可能的。千萬(wàn)不要拿那些僅僅靠產(chǎn)品本身就構(gòu)成傳播的案例當(dāng)作榜樣，這就像有人中彩券大獎(jiǎng)發(fā)財(cái)，你如果也指望中彩券大獎(jiǎng)發(fā)財(cái)肯定會(huì)傾家蕩產(chǎn)一樣。

　　更多的公司會(huì)在鼓勵(lì)、督促銷(xiāo)售員上下功夫。這是非常重要的，因?yàn)殇N(xiāo)售是要戰(zhàn)勝重重阻力和競(jìng)爭(zhēng)的。不獎(jiǎng)勵(lì)、不督戰(zhàn)，無(wú)壓力銷(xiāo)售人員很容易被困難擋住。但是，很少有公司意識(shí)到這樣做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，好的賽道比好的銷(xiāo)售更關(guān)鍵。

　　何為好的賽道?

　　華為、溫氏的銷(xiāo)售員并不比你的銷(xiāo)售員優(yōu)秀很多，他們能創(chuàng)造了不起的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要是公司建立了一條高速賽道，這個(gè)道理不言自明。

　　銷(xiāo)售的管理者主要任務(wù)并不是督促銷(xiāo)售員更賣(mài)力的推銷(xiāo)，讓銷(xiāo)售做更多的客戶(hù)拜訪(fǎng)，而是要琢磨如何不斷地優(yōu)化銷(xiāo)售賽道。

　　很多年以前，我在中科院的一家系統(tǒng)集成公司做銷(xiāo)售。運(yùn)氣還不錯(cuò)，很快我就簽了一單校園網(wǎng)合同，是全國(guó)第二個(gè)ATM校園網(wǎng)，實(shí)施的也不錯(cuò)，用戶(hù)滿(mǎn)意。當(dāng)時(shí)各大高校都在上第一波校園網(wǎng)項(xiàng)目，接下來(lái)的4、5單，無(wú)一成功。

　　后來(lái)，我去了華為。發(fā)現(xiàn)華為銷(xiāo)售方法比我原來(lái)的公司有套路得多，華為的銷(xiāo)售步驟非常明確，通過(guò)這些步驟，總是能步步逼近成功。我才明白，如果按著華為的套路，后面的很多校園網(wǎng)項(xiàng)目我都可以拿下來(lái)。

　　如果是華為做這樣的項(xiàng)目，等工程驗(yàn)收之后，一定會(huì)開(kāi)個(gè)上檔次的“現(xiàn)場(chǎng)會(huì)”，邀請(qǐng)業(yè)界大咖，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這個(gè)校園網(wǎng)項(xiàng)目進(jìn)行鑒定，我們是中科院的公司，非常具備這種條件。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，可以用一些列的辦法論證校園網(wǎng)的先進(jìn)性，經(jīng)過(guò)系列手段進(jìn)行宣傳，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓老用戶(hù)賺夠面子，讓目標(biāo)用戶(hù)看到希望，對(duì)爭(zhēng)奪新項(xiàng)目非常有用。公司還會(huì)利用這樣的機(jī)會(huì)，挖掘校園網(wǎng)更深層次的需求，迅速積累在“校園網(wǎng)”這種項(xiàng)目上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　可我們完全不懂這些套路，一個(gè)項(xiàng)目除了銷(xiāo)售之外，什么都沒(méi)有留下。有套路的公司就會(huì)把銷(xiāo)售的成功做成勢(shì)能，讓案例的作用最大化，以便更容易的得到下一個(gè)項(xiàng)目。

　　表面上，每個(gè)行業(yè)的企業(yè)銷(xiāo)售方法都差不多，對(duì)公業(yè)務(wù)就是打項(xiàng)目，做客戶(hù)關(guān)系，個(gè)人消費(fèi)品就是擺攤賣(mài)貨，打廣告之類(lèi)的。

　　細(xì)致的觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)銷(xiāo)售強(qiáng)的公司和銷(xiāo)售弱的公司在做法上是有很大差別的，銷(xiāo)售好的公司總是有更好的套路，他的每個(gè)動(dòng)作都會(huì)加分。而銷(xiāo)售弱的公司套路不行，每個(gè)步驟都輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，項(xiàng)目焉能取勝?

　　營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)新的環(huán)節(jié)，研究一下許多行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的方法總是不斷推陳出新，缺乏創(chuàng)新力的公司在變動(dòng)中被淘汰，在變動(dòng)中不斷優(yōu)化、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法的公司勝出。