2017中國商業最具創意人物之程武

　　“泛娛樂”成為了近年來的熱詞，不僅成為眾多互聯網和娛樂公司的戰略，也是全行業認可的互聯網趨勢之一。

　　追根溯源，“泛娛樂”這個概念最早是由騰訊集團副總裁程武在2011年提出的——基于互聯網和移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟。審視“泛娛樂戰略”的樣本，騰訊的實踐具有作為先行者的參考意義。

　　用心定義快樂

　　將時針回撥至2009年，程武剛加入騰訊互娛部門——該部門最重要的板塊就是游戲。當時，游戲行業營銷的狀態就是“簡單粗暴”：基本上是以美女廣告、禮包贈送、積分獎勵等同質化的手法，用感官刺激或利益誘惑來吸引用戶“愿者上鉤”。

　　而且，在2010年前后，游戲產業整體陷入創新乏力、產品雷同的窘境。可以說，多數游戲公司過分追求商業回報，原創性和藝術性都不足，也缺乏對社會的正面影響。

　　此時的騰訊游戲，已經逐漸在收入規模上成為中國的行業領軍者。畢業于清華大學物理系的程武，以對邏輯性的執著，一方面，構建了更加規范和專業化的營銷體系。另一方面，對游戲產業的未來，開始了“領先于行業的思考”——騰訊游戲作為一個整體，應該呈現怎樣的形象和社會價值?

　　“當時無論是問我們自己的員工，還是問外部的用戶，騰訊游戲代表了什么?大家都沒有一個共同的認知”。于是，程武拉了一個團隊，既研讀了關于游戲的理論文獻，也問卷調查了大量用戶，繼而結合騰訊游戲的實踐，對“人類為什么需要游戲”的本原問題作了基本梳理。

　　我們認為游戲是人類的天性，而且游戲是給人帶來愉悅和快樂的;基于游戲的創意產業、交互體驗的特點，我們將騰訊游戲的核心宗旨定位于‘用心創造快樂，程武說道。

　　盡管自2009年后就一直保持領先，騰訊游戲仍在努力尋找突破。“Mark(騰訊集團COO任宇昕)曾經和我聊到，游戲產業一定會越來越大，我們不應滿足于此，還要探索互動娛樂產業的更多可能。”2011年7月，程武在中國動畫電影發展高峰論壇上，提出以IP打造為核心的“泛娛樂”構思。

　　程武把IP定義為“經過市場驗證的，承載用戶情感的符號和載體”——從用戶的體驗角度來說，就是同一個IP，既是游戲里的角色，又是動漫里的英雄;既是小說里的主人公，也是影視作品里的男一號。

　　也就是說，不僅僅是游戲，通過互聯網還可以把動漫、文學、影視等不同內容形式進行共生共融，讓特定的IP通用于不同的內容形式里。

　　“坦率地說，最初提出‘泛娛樂’概念時，并沒有賦予它過多的承載，其實這只是引領我們進行內容模式跨界的探索。”程武說，當時，不僅游戲行業，其實各行各業對IP、對知識產權的重視程度都還是不夠的。

　　這意味著騰訊在布局橫向拓展娛樂產業版圖。“但這件事情并不容易，隔行如隔山。”在開始動手做之前，程武傾向于先把思路厘清——他向生平唯一的偶像愛因斯坦學到的是：洞悉的深邃決定成就的高度。

　　而且，盛大網絡無論是2005年“網絡迪士尼”，還是2009年“娛樂帝國”的多元化舉措，最后都郁郁而終。當然，騰訊不是盛大，2011年所處的IT產業背景，以及騰訊所具備的社交優勢，讓程武敢于放手一搏，敢于放開腦子一想。

　　娛樂行動  形神兼備

　　2011年10月，程武和騰訊COO任宇昕一同在上海聽“譚盾《武俠三部曲》”演奏，恢弘的音樂使得程武感覺震撼，頓時對“泛娛樂”的細節清晰起來。尤其演奏間隙中，譚盾介紹了用水、用紙演奏音樂，以及互聯網交響曲的嘗試。

　　經過這次聽覺享受，讓從事過話劇表演的程武，對“游戲是第九藝術”有了豐富的闡釋：“網絡游戲應該是前八大藝術的集大成者，需要兼容并蓄地吸收其他藝術積累的養分和歷史沉淀。”

　　程武說，創造游戲的時候，要有角色設計，要3D建模;還要有一定的世界觀，以及人物之間的情感糾葛。按照通俗的分類，藝術八大形式為繪畫、雕刻、建筑、音樂、文學、舞蹈、戲劇和電影。

　　為了將各種藝術形式在新晉“第九藝術”的網絡游戲中融匯貫通，程武“高舉高打”地請來了各領域的代表，組成騰訊“泛娛樂大師顧問團”，包譚盾、蔡志忠、陸川等多位專業領軍人物。

　　2012年3月21日,程武宣布推出泛娛樂戰略，當時定義為以IP授權為軸心、以游戲運營和網絡平臺為基礎的跨領域、多平臺的商業拓展模式。

　　舞臺搭好，開始唱戲了。究竟先唱哪一出呢?“我們缺乏影視業務的基礎，要等待時機成熟再介入;而當時盛大的起點中文網做得很好，我們也沒必要跟它正面對抗。”程武分析道，泛娛樂戰略的第一步是介入網絡動漫，因為這個領域既有挑戰，又有機會。

　　挑戰在于，彼時中國動漫產業盜版橫行，既沒有好的創作環境，也沒有好的產業模式，很多動漫公司和動畫工作室都生存不下去。而機會在于，美國的漫威和DC，日本的集英社、小學館和講談社，都創作出備受青少年和成年人喜愛的作品。優質漫畫作品大有市場。

　　“我抽調了一個八人團隊，讓他們進行內部創業，殺入動漫這個領域。”程武說，這個團隊當時幾乎不了解動漫，只是抱著嘗試攻堅的心態。“當我把這個方案遞交到騰訊集團總辦討論審批的時候，大家提出了不少問題。”程武說，這種創業探索，如果在其他包容度不高的公司，應該會胎死腹中。

　　但他得到了包括COO任宇昕在內更多騰訊高管支持。騰訊以“當時看是巨款、現在看是性價比極高”的價格購買國外優秀動漫作品版權，包括《火影忍者》、《海賊王》等。

　　到了泛娛樂戰略的第三年，事實證明騰訊動漫帶動了中國正版網絡動漫產業。當程武向騰訊集團總辦匯報申請購買動漫版權預算時，騰訊公司總裁劉熾平對他說，集團同意給予的金額是他所申請的三倍，在收購動漫IP方面要有更進取的姿態。

　　時至今日，騰訊泛娛樂戰略有了游戲、動漫、文學、影視和電競五大業務板塊，而騰訊泛娛樂的定義亦進化為：“基于互聯網和移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟。”

　　相比五年前，這個定義更為簡潔，體現了“連接和融合”的內涵。對于資本市場而言，泛娛樂和IP都成了爆炒的熱點名詞。

　　但在程武看來，騰訊的泛娛樂才真正開始。

　　“泛娛樂雖然基于不同的內容領域，但不是五個領域簡單地相加。只有當這五個業務模塊都有創作優秀產品能力之后，在這五個模塊之間還需要打通——但其實打通的難度是非常非常高的。”

　　程武說，各個領域有其專業的垂直特性，而且在不同的業務模塊之間存在著溝通成本。如果大家沒有開放共生的意識，泛娛樂很難做得好。

　　“這就是為什么我們覺得有很多行業的同仁做的泛娛樂，可能是有其形，沒有其魂。”因為腰椎病，程武需要時坐時站，以舒緩腰椎壓力——正如坐與站的平衡，程武也深諳泛娛樂形與魂的協調。(作者：駱海濤)