“昨天還在說上市，今天就破產了?”日前，關于Airbnb愛彼迎破產的傳言一度登上微博熱搜。最新消息，愛彼迎中國方面公開回應此前熱議稱，報道涉及CEO的說法系被誤讀，所謂破產純屬謠言。

　　破產謠言雖已被攻破，但在疫情陰影之下，Airbnb也遭遇了前所未有的打擊。

　　Airbnb聯合創始人兼首席執行官Brian Chesky也在全員信中表示，隨著全球旅游業步入停滯階段，Airbnb的業務也受到了嚴重打擊，預計2020年的收入將減少50%以上。

　　正因如此，疫情基本穩定，旅游市場正在加速復蘇的中國市場便成為Airbnb當下的重要支柱。

　　不過，入華已有5年時間的Airbnb現在過的好嗎?或許，經營狀況還稱不上好，只能說剛剛擺脫了水土不服，步入正軌。

　　從沒有本土客服屢遭吐槽到因監管不力屢次發生詐騙、違約事件在職Airbnb中國區CEO在15個月內2度換帥，高層變動更是不計其數，直至彭韜入伙后才算將Airbnb穩定局面。

　　更為重要的是，在行業復蘇的過程中，Airbnb仍要面對途家、小豬短租的夾擊。在這場“短租三國殺”中，Airbnb在房源端明顯處于下風。

　　后續中國區能否成為Airbnb前行的發動機?能否為企業帶來多少助力?監管難題能否攻克?在這未知的背后也是彭韜及其團隊需要思考的問題。

　　試水、推進本土化、步入軌道，

　　Airbnb入華三階段

　　Airbnb成立于2008年8月，總部位于美國加州舊金山市。基于對“神秘東方”的好奇心，其在2013年便開始在中國試水業務。

　　在當時，中國出境游需求井噴。Airbnb聯合窮游網、馬蜂窩等一眾旅游平臺上線了一個名為 “Win China”的項目計劃，其目的是向中國游客推廣共享住宿模式，同時希望中國年輕年旅行者能夠在出境游的過程中使用Airbnb完成住宿。

　　簡單的說，這個計劃就是在為中國市場消費者種草。

　　當然，首次試水Airbnb沒有專門組建中國團隊且推進的過程也不理想，但最終約有400%的中國用戶增長開始讓Airbnb重視中國市場。

　　隨后，中國市場成為Airbnb亞太戰略中的一部分。

　　據此前《晚點LatePost》報道內容顯示，2013年Airbnb亞太總部從香港遷至新加坡，并為中、日、韓、東南亞等地分配了2-4人遠程拓展人員。

　　2014年Airbnb迎來首批常駐人員，Robert Hao和Bruce Li二人從新加坡搬到北京，同時以每月30萬的價格租下僑福芳草地6層用作辦公室。

　　同年9月29日，Airbnb正式注冊在華公司——安彼迎信息科技有限公司，2015年8月81日官宣進入中國市場。

　　一系列“成家立業”的操作后Airbnb進入了擴充階段，企業一邊擴充團隊，一遍加強品牌在華知名度，Nathan Blecharczyk曾在接受采訪中表示，2015年中國對Airbnb需求增加 7 倍之后，Airbnb 開始專注于開拓中國市場，并將中國市場視為盈利突破口。

　　2016年底，Airbnb中國團隊員工數量近30人，管理層也初現規模。同一時間， Airbnb也在官網正式對外宣布Airbnb中國誕生，將把用戶個人數據存儲在中國境內，自12月07日起儲存和處理中國用戶信息。

　　與此同時，Airbnb也在其官網上更新了服務條款、支付服務條款和隱私政策。在12月7日開始，房主可以與Airbnb中國進行簽約。

　　這意味著中國的民宿主也可以參與到形象“高大上”的Airbnb平臺當中。

　　2017年伊始，Airbnb決心大力推進本土化進程但也進入了野蠻生長的階段。

　　一系列盲目且激進的做法產生了諸多亂象。詐騙、違約、虛假宣傳、投訴無門乃至治安事件、刑事案件的發生，均讓大量初期消費者苦不堪言甚至謾罵聲不斷。

　　據接近Airbnb人士透露：“Airbnb最開始是沒有中國客服的，你想找客服投訴只能通過郵件，或者直接打到總部，運氣好你能遇到香港、新加坡、或者臺灣的客服，要不然就全部是英文客服。”

　　事實上，如此狀況正是反饋出Airbnb對中國市場的不了解，也就是說我們所說的水土不服。

　　眾所周知，Airbnb的運營模式是建立在高信任社會之上，房東和租客雙方處于完全信任的狀態。

　　在他們的世界里不會出現房客毀壞房屋，房東臨時違約的狀況，而基于這種信任，在絕大部分情況下，無須接聽坐席來處理突發事件，但這樣的模式在中國很難推行。

　　“其實這樣的做法就是水土不服的表現，最開始Airbnb設定房費可以通過信用卡結算，一個是基于信任另一個是為了避免房東與租客見面時會產生尷尬，但是這樣的模式顯然不適合當時的中國國情。”接近Airbnb人士如此說道。

　　本土化進程緩慢，Airbnb及管理層也遭遇了前所未有的質疑。

　　完全可以這樣說，2017年全年幾乎是Airbnb負面報道最多的一年，“水土不服”“本土化進程緩慢”“投訴”等關鍵字眼不斷出現在各大行業媒體報道之中。

　　或許，連Airbnb自己也沒有想到，作為行業龍頭竟然在中國市場栽了大跟頭。

　　2017年3月22日，Airbnb本土化再提速。

　　前一天剛剛在復旦進行演講的Brian Chesky在上海正式宣布了該平臺的全新中文品牌名稱：愛彼迎，意為讓愛彼此相應。

　　當然，這個略顯“矯情”的中文名，也遭到了網友的吐糟，“太村了”“是中國人起的嗎?” “已經可以退出中國市場了”“還不如叫愛彼鄰”……

　　據悉這個愛彼迎這個名字是由全球品牌咨詢公司 Labbrand為Airbnb取的，其為英文名Airbnb音譯而來。

　　有了專屬中文名稱，基本也就確立了中國市場的地位，而后續舉措我們有目共睹，越來越多的戰略開始向中國市場傾斜。

　　隨后，Airbnb愛彼迎還將“體驗”(Experiences)產品引入中國上海;6月，Airbnb愛彼迎全新“故事”功能在中國市場逐步上線。必須要強調的是，中國也是第一個上線“故事”功能的國家。

　　值得一提的是，在這一時間節點諸多海外報道也開始釋放“總部將放權中國區”的消息。

　　同年11月8日，Airbnb本土化再度升級。Airbnb聯合創始人Nathan Blecharczyk在京宣布愛彼迎將全面提升中文客戶服務，包括將在中國設立本土客服中心，通過客服電話、微博、微信等渠道，全天候全方位支持中國用戶，以及在最受中國旅行者喜愛的出境游市場和高峰季節，為中國用戶提供更多的專屬增值服務和產品。

　　自此，Airbnb在中國市場算是度過了磨合期，進入了平穩發展階段。

　　2018 年 2 月，愛彼迎宣布成立數據科學部門，該部門負責利用分析、算法和推理，為戰略和業務部門提供決策幫助，為用戶提供智能解決方案。

　　最新數據顯示，2019年7月8日，Airbnb愛彼迎在北京舉行的第二季度媒體溝通會上發布了《2019夏日旅行白皮書》。現任愛彼迎中國總裁彭韜表示，今年上半年，愛彼迎國內業務增速不減，保持近三倍增長。

　　此前屢遭詬病的水土不服問題似乎已經得到緩解。

　　對于Airbnb來說，在開拓中國市場的進程中，尋找最高決策人絕對是件讓人頭疼的事。

　　要知道Airbnb迎來首位中國區CEO竟然等待了4年時間，本土化進程緩慢與決策人的卻是不無關聯。

　　2017年6月，Airbnb中國區迎來歷史性一刻，原中國區產品與技術負責人葛宏被任命為中國區負責人，職位為Airbnb愛彼迎全球副總裁，全權負責Airbnb愛彼迎中國事務。

　　葛宏畢業于清華大學，之后進入耶魯大學深造。2016年加入Airnbnb，2016年10月份帶領10名工程師從美國總部調任中國市場。在加入Airbnb之前，葛宏曾擔任Facebook技術總監，是“News Feed廣告”業務的開拓者。

　　來自《36Kr》報道顯示，在葛宏任命之前，Airbnb中國區運營事務先后由前大中華區總經理Henek Lo、中國區運營負責人Sean Pan、Airbnb前首席運營官Varsha Rao負責，之后中國區由Airbnb聯合創始人、首席技術官Nathan Blecharczyk直接管理。

　　那么，Airbnb為何會選中葛宏?

　　按照官方的說法，Airbnb中國區負責人的三大條件為：“Airbnb需要一個既懂中國用戶需求，又深諳IT技術之道，同時又與Airbnb愛彼迎文化相契合的候選人來帶領中國團隊”。

　　葛宏來自中國、技術出身且有Airbnb內部工作經驗，似乎與上述要求相匹配。

　　而葛宏的能力也在市場中得到了反饋。

　　在其任職期間，公司從30個員工增加到了120多個員工;掛牌出租的房源總數也從一年前的7萬套增加了一倍，增加到了14萬套;欺詐事件占總預定量的比率從8%以上降到了2%。

　　但讓人意想不到的是，正在本土化一切向好的階段，葛宏向Airbnb遞交辭呈，而這距離他履新僅僅過去4個月。

　　葛宏雖沒有詳細說明他離職的原因。但在當時，有多家媒體報道，愛彼迎認定中國區負責人葛宏違反公司行為準則,與下屬女員工約會,兩人的曖昧關系在愛彼迎北京辦公室傳得沸沸揚揚,對業務造成干擾。

　　后續，葛宏正面回應了傳聞，稱這些報道都是造謠，并將以法律武器保護自身權益。但據參與人士透露，在媒體大肆報道后，葛宏立即聯系到北京朝陽區某公關公司進行危機公關。

　　2017年10月24日，葛宏從Airbnb正式離職，2018年年底，葛宏正式創業，創立民宿預訂平臺“悅宿”。2019年，葛宏加入愛奇藝，任愛奇藝高級副總裁，全面領導“隨刻”業務。

　　值得一提的是，關于葛宏出走，在行業內也盛傳著另外一種說法，葛宏走馬上任之時并非是Airbnb的最佳人選。

　　在當時，Airbnb想找的是一位懂技術、有創業經驗，同時與政府有著密切聯系的負責人，如以此推斷，葛宏似乎只滿足第一條。

　　除此之外，也有觀點稱，葛宏的出走是遭到內部排擠，中國區從一窮二白變成一塊肥肉，很多人在惦記。

　　葛宏離職不到1個月時間，Nathan Blecharczyk擔任了中國區主席。同時由總部派來在Airbnb多年、熟知企業文化的新加坡法務負責人蕭錦鴻(Kum Hong Siew)暫代中國業務。

　　隨后，中國區CEO一職再度進入空窗期，直至彭韜入伙。

　　2018年7月，Airbnb宣布彭韜將于今年9月正式加入Airbnb,擔任Airbnb中國總裁。

　　與葛宏不同，70后生人的他畢業于墨爾本大學，獲得博士學位，2009年加入麥肯錫。2012年后，彭韜先后創立了“面包旅行”和“面包獵人”。2017年，他參與創立民宿托管平臺“城宿”，在旅游及民宿領域摸爬打滾近10年，已然是一名老將。

　　事實上，彭韜起初對于Airbnb的興趣并不大，在當時他正在為創業而忙碌。

　　來自《晚點LatePost》報道顯示，Nathan Blecharczyk為了拉他入伙還專程飛到中國進行游說。與此同時，或許為了讓彭濤安心于Airbnb的運營，Airbnb以500萬美金投資了彭韜創業公司城宿，占股51%。

　　與此同時，彭韜在工作中是一個非常直接的人，他來到Airbnb對于本土化這件事執行的也非常堅決，其上任后為中國進行了一輪換血，大批擁有豐富本土工作經驗的管理層加入Airbnb。

　　也正因這種“直接”，彭韜也在公司內部引發了一定的反對聲音。

　　自Airbnb入華以來，公司以往高度尊重員工個人時間和生活，但彭韜與之完全相反。據離職員工透露：“彭韜想要的東西，就會要求員工馬上做，這是一種壓迫。”

　　但無論怎樣的都好，彭韜目前擔任 Airbnb 中國區CEO已經有21個月，從一系列數據來看，本土化這件事已經上了軌道。

　　房源差距，監管缺失，中國區業務前景集合？

　　據艾媒數據中心報告顯示，從2020年1月中國主要民宿預定APP覆蓋滲透率來看，Airbnb愛彼迎覆蓋滲透率高出其他同類型APP許多，達到0.7%。此外oyo酒店覆蓋滲透率為0.147%;途家民宿覆蓋滲透率為0.084%;螞蟻短租覆蓋滲透率為0.027%。

　　目前，Airbnb在中國市場的主要對手為途家及小豬短租，經過多年打磨，Airbnb無論在品牌形象還是產品豐富程度亦或是用戶體驗度上均要高于其他兩家競品，目前唯一的差距就是在房源上。

　　根據目前公開數據顯示，途家擁有房源約為60萬套、小豬短租約為36萬套，Airbnb在2017年突破15萬套。

　　眾所周知，房源往往決定了一家短租企業的的上限。當下，對于Airbnb不利的是，國家層面不斷出臺政策以規范民宿短租行業，房源的拓展變得愈發困難，而從當下行業局面分析，Airbnb在房源問題上幾乎難以追趕途家甚至是小豬的腳步。

　　云南民宿主“桔老板”表示：“總體來說現在主要市場里的房源已經被挖掘干凈了，大部分房源都是多家平臺一起上，Airbnb叫這個名字，到途家就是另外一個名字，其實都是一套房源，以后有新房源也會是這樣操作，大家房源都在增長也就相當于沒有增長。”

　　而對于消費者以及房東來說，Airbnb在監管層面的缺失依舊沒有解決，房東違約、敲詐、要求租客私下交易，房客毀壞房屋、違反入住要求等事件屢禁不止。

　　用戶苗先生透露，其在2019年旅程中預定了長達40天的Airbnb公寓，但該公寓房主要求苗先生進行私下交易同時會提供折扣并承諾會將Airbnb上預付的房費退回。

　　在回國后，Airbnb依然扣除了這筆預付房費，當苗先生試圖向Airbnb追回這筆款項時，Airbnb表示：“已經付款給房東，無法追回，自己去和房東溝通。”

　　事實上，與苗先生相似的案例不勝枚舉，這種私下交易造成的損失尚屬幸運，至少沒有傷及性命。而這種種亂象的背后正是監管難題丞待解決。

　　現如今，Airbnb已經成為共享經濟巨頭企業在華的最后火種。

　　所幸的是，企業已經找到了一些感覺，但其后續發展顯然并非一帆風順。如何應對競品的夾擊?如何完善監管缺失?如何補足房源差距?這是彭韜及其團隊需要思考的問題。