“我們這兒的東西不是直接買(mǎi)的，得先在微信會(huì)員群里下單，然后來(lái)固定地點(diǎn)自提。”樓下路邊擺著一排排“有主”的水果，在盒中擺放整齊的牛肉片，負(fù)責(zé)人對(duì)好奇的路過(guò)大爺大媽耐心地解釋著，許多人當(dāng)即掏出了手機(jī)掃碼入群。原價(jià)50元一條的魚(yú)，團(tuán)購(gòu)只需19.9元。雖然沒(méi)有知名品牌背書(shū)，但白撿的便宜沒(méi)人不愛(ài)，事實(shí)上，這類(lèi)“微信群團(tuán)購(gòu)”正是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的原始雛形和基本形式。

　　便宜，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)吸引用戶的致命武器。如同所有的互聯(lián)網(wǎng)搶灘大戰(zhàn)一樣，第一輪總是如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)。疫情常態(tài)化，或進(jìn)一步助推社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為長(zhǎng)期剛需。對(duì)于主要玩家美團(tuán)和拼多多，這是一場(chǎng)直攖其鋒的惡戰(zhàn)，兩家不僅幾乎在同一時(shí)間上線新業(yè)務(wù)，核心成員親自帶隊(duì)，另外，美團(tuán)王興還提出了“千城計(jì)劃”，拼多多黃錚則親自調(diào)研，5周年慶祝活動(dòng)上提出了全員“硬核奮斗模式”，將買(mǎi)菜作為拼多多人的試金石，將其上升到戰(zhàn)略高度。另一玩家滴滴聲稱考慮推出無(wú)人機(jī)送菜業(yè)務(wù)。

　　雙十一同樣也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)，據(jù)11月12日十薈團(tuán)公布的“11.11暖心大促”官方數(shù)據(jù)，成交額4.08億元，共有2000余萬(wàn)用戶參與其中。獲得騰訊投資的興盛優(yōu)選成交額達(dá)到1200萬(wàn)單。毫無(wú)疑問(wèn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為今年下半年最熱的風(fēng)口之一。今年以來(lái)國(guó)美、滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里、字節(jié)等多家巨頭或直接入局，或以戰(zhàn)略投資的方式布下棋局，在這個(gè)賽道上最終將會(huì)有一個(gè)超級(jí)巨無(wú)霸現(xiàn)身嗎?

　　烽火重燃，巨頭肉搏

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是今年才首次出現(xiàn)，而是一個(gè)“新瓶裝舊酒”的故事。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.04萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.8%。2018年其線上滲透率僅為3%，遠(yuǎn)低于快消品的30%。同樣具有高頻、剛需、短消費(fèi)半徑屬性，不同于已經(jīng)形成兩極的外賣(mài)市場(chǎng)，萬(wàn)億級(jí)的生鮮市場(chǎng)至今還沒(méi)有絕對(duì)的統(tǒng)治支配者出現(xiàn)。由于易腐爛變質(zhì)、損耗率高、保鮮和冷鏈物流運(yùn)輸成本高等特性，使得它成為電商很難攻占的一塊陣地。

　　2016年以來(lái)，社區(qū)生鮮初步誕生，開(kāi)始逐步打破農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和大型商超占主導(dǎo)的格局，社群流量與社區(qū)實(shí)體店相結(jié)合，前置倉(cāng)等新玩法逐步出現(xiàn)。中泰證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，生鮮電商行業(yè)活躍人數(shù)達(dá)到2567.8萬(wàn)，環(huán)比上升2.1%，較2018年同期增長(zhǎng)32.4%。在已披露的融資事件中，該領(lǐng)域2018年共融資22筆，融資約51.1億元人民幣。

　　但總的來(lái)看，這一行業(yè)仍然處于剛剛起步的初級(jí)發(fā)展階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到精細(xì)化管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，使得用戶在質(zhì)量、價(jià)格方面的體驗(yàn)層次不齊忽上忽下，從而在許多時(shí)候選擇薅完羊毛立刻跑路。同時(shí)它也是一個(gè)燒錢(qián)的游戲，在不同城市根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣實(shí)現(xiàn)本土化選品、以最優(yōu)性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、改善倉(cāng)儲(chǔ)和配送，每一個(gè)方面都需要強(qiáng)大的資金實(shí)力和供應(yīng)鏈實(shí)力。

　　《2019社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》顯示，超過(guò)10億元的頭部企業(yè)占比為7%，銷(xiāo)售規(guī)模為1億元至10億元之間的腰部企業(yè)占比為24%，門(mén)店數(shù)超過(guò)300家的頭部企業(yè)僅占3%，76%的企業(yè)門(mén)店數(shù)在50家以內(nèi)。這意味著整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)基本由中腰部企業(yè)構(gòu)成。很快，從熱錢(qián)涌入階段步入降溫冷卻階段，2019年下半年，行業(yè)開(kāi)始洗牌，一批中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)出局：妙生活關(guān)閉在上海開(kāi)設(shè)的全部80家門(mén)店;呆蘿卜爆出資金鏈斷裂風(fēng)波，被曝欠款2.9億，于今年1 月23 日申請(qǐng)破產(chǎn)重整;高峰時(shí)期員工多至1900余人的吉及鮮，CEO對(duì)內(nèi)宣布融資失敗，大規(guī)模裁員、關(guān)倉(cāng);我廚買(mǎi)菜大量菜品臨時(shí)下架。

　　疫情催化下，巨頭入場(chǎng)將其提升至戰(zhàn)略層面，重燃起了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的烽火。今年，先是滴滴成立了橙心優(yōu)選，此后國(guó)美也開(kāi)設(shè)首家社區(qū)生鮮電商門(mén)店，之后是美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，以及拼多多攜“10億補(bǔ)貼”入場(chǎng)，上線多多買(mǎi)菜，阿里組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，最近有消息傳出字節(jié)跳動(dòng)將成立“今日優(yōu)選”、“今日買(mǎi)菜”或“跳動(dòng)優(yōu)選”。除此之外，今年阿里還入股了十薈團(tuán)，騰訊則投資了興盛優(yōu)選、同程生活、食享會(huì)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”初現(xiàn)雛形。對(duì)于上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，在線上流量紅利即將枯竭的當(dāng)下，重返線下獲客，攻占下沉市場(chǎng)，將線上線下流量打通，同時(shí)延伸社交想象，或許是尋找新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，跑出第二曲線之外更重要的意圖。

　　然而拼多多卻否認(rèn)了“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這一說(shuō)法。在拼多多Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO陳磊表示：“多多買(mǎi)菜并不是一個(gè)社區(qū)拼團(tuán)購(gòu)的形式，它的確是基于地理位置的，然后我們的消費(fèi)者可以在離他們比較近的地方進(jìn)行自提，但是這與我們過(guò)去7年所看到的社區(qū)拼團(tuán)購(gòu)物的形式是有很大不同的。”

　　在他看來(lái)，線上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品或?qū)⑴c5-7年前線上購(gòu)買(mǎi)日用品一樣，成為未來(lái)長(zhǎng)期趨勢(shì)。多多買(mǎi)菜是“目前業(yè)務(wù)的一個(gè)自然的延伸，我們?cè)谶@個(gè)方面積累了很多的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、庫(kù)存、種類(lèi)非常豐富的農(nóng)產(chǎn)品。多多買(mǎi)菜并不是一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，它是融合于我們現(xiàn)有的拼多多平臺(tái)的。”協(xié)同作用體現(xiàn)于高消費(fèi)者使用頻次的相互帶動(dòng)，以多多買(mǎi)菜帶動(dòng)主電商平臺(tái)上各品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。更深層次地來(lái)看，從“多多果園”到“助農(nóng)直播”，重倉(cāng)農(nóng)產(chǎn)品一直是其最重要的戰(zhàn)略之一，多多買(mǎi)菜或意味著為農(nóng)產(chǎn)業(yè)全鏈條的打通補(bǔ)上下游環(huán)節(jié)，核心用戶也有很高的重合度。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)不相信互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)打法

　　流量，流量，還是流量。依靠燒錢(qián)補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)份額，燒不起錢(qián)的中小玩家自動(dòng)出局，這是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。但將這套互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)打法完全復(fù)制在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，顯然是行不通的。有人提到：“每一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序頁(yè)面打開(kāi)都差不多，看著都像是拼多多主頁(yè)。”

　　而每一家平臺(tái)也顯然不會(huì)放棄補(bǔ)貼，地推這些最為有效的手段，隨著未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)化發(fā)展，或可能分化出針對(duì)中高端市場(chǎng)的細(xì)分品類(lèi)，但從目前的大眾市場(chǎng)發(fā)展階段上來(lái)說(shuō)，低價(jià)是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的第一步。

　　此外，作為消費(fèi)者和平臺(tái)之間建立信任的紐帶，分銷(xiāo)渠道建設(shè)者，組建“社區(qū)”的“團(tuán)長(zhǎng)”可謂社區(qū)團(tuán)購(gòu)中最重要的一環(huán)，他們需要有輻射整個(gè)小區(qū)的熟人關(guān)系網(wǎng)，便利店主，微商寶媽通常是首選。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，各平臺(tái)之間也會(huì)互挖“團(tuán)長(zhǎng)”。

　　但在低價(jià)、團(tuán)長(zhǎng)、團(tuán)購(gòu)頁(yè)面這些表面上的相似之下，如何構(gòu)建出核心的差異化能力？在上一輪社區(qū)生鮮電商集體死亡的浪潮當(dāng)中，又留下了哪些教訓(xùn)?

　　從吉及鮮及呆蘿卜的爆雷教訓(xùn)當(dāng)中，不難看出，一味強(qiáng)調(diào)流量和擴(kuò)張，增速，迅速消耗現(xiàn)金流，會(huì)將生鮮電商拖入持續(xù)虧損的泥沼。

　　需要明確的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)和大型商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)有所區(qū)別，同此前新零售“小店”有一定相似之處，受限于面積因素，銷(xiāo)售額天花板固定，不能一味追求營(yíng)業(yè)額，而是更看重成本和運(yùn)營(yíng)，無(wú)法做到品類(lèi)面面俱到，而是需要快狠準(zhǔn)地精準(zhǔn)直擊輻射區(qū)域最高頻剛需的品類(lèi)，平臺(tái)需要充分利用自身大數(shù)據(jù)能力準(zhǔn)確預(yù)測(cè)特定區(qū)域需求。相較于傳統(tǒng)小區(qū)“夫妻店”而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要在品質(zhì)、管理、服務(wù)、包裝等方面進(jìn)一步下功夫。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力比拼依然是供應(yīng)鏈能力的比拼。頭部平臺(tái)“十薈團(tuán)”在今年完成C輪融資后，表示融資將用于全國(guó)倉(cāng)配建設(shè)和供應(yīng)鏈能力提升，進(jìn)一步提高末端履約的效率和體驗(yàn)。即便手握物流能力、知名度等數(shù)張牌，但入局較晚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何突破先入局玩家在供應(yīng)鏈方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，依然是一個(gè)問(wèn)題。

　　機(jī)會(huì)依然存在。就城市白領(lǐng)生活緊張節(jié)奏而言，凈菜或半加工菜可能是下一個(gè)受歡迎的品類(lèi)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，最終將有數(shù)個(gè)巨頭誕生，用戶、資源向頭部?jī)A斜，劃區(qū)域而治的諸侯割據(jù)狀況和整體盈利狀況也將得到進(jìn)一步改善。

　　截至8月底，在首批城市武漢和南昌，多多買(mǎi)菜日訂單單量突破40萬(wàn)單;11月10日，日訂單突破700萬(wàn)單。阿拉丁小程序搜索指數(shù)顯示，本月社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序TOP10中前五名分別是興盛優(yōu)選、同程生活精選、十薈團(tuán)、群接龍、食享會(huì)。

　　此前，永旺的MYBASKET、永輝旗下永輝生活、地利集團(tuán)旗下地利生鮮等眾多知名商超也低調(diào)推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，無(wú)疑在生鮮供應(yīng)鏈方面形成了自身壁壘。戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角才剛剛吹響，誰(shuí)會(huì)是那個(gè)贏家?