導(dǎo)語

　　去年年末，在線K12賽道的頭部玩家們掀起了一輪融資高潮，以為新年之戰(zhàn)備足糧草。而后借助跨年、寒假、春節(jié)等宣傳契機，在線教育機構(gòu)繼續(xù)加碼營銷大戰(zhàn)。但是，相伴而來的營銷亂象也數(shù)次將在線教育推至輿論的風(fēng)口浪尖。

　　行業(yè)形勢瞬息萬變，各家如何穩(wěn)住節(jié)奏，有序前行?近日，新東方和好未來相繼發(fā)布截至2021年2月28日的新一財季未經(jīng)審計的業(yè)績報告。作為2021年的第一份答卷，教培行業(yè)的兩大龍頭企業(yè)表現(xiàn)如何?

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　　K12激戰(zhàn)繼續(xù) 新東方、好未來營收增長

　　今年冬春交替之際，K12教育賽道依舊戰(zhàn)火紛飛。尤其是幾家頭部的在線教育機構(gòu)在品牌營銷上可謂傾盡心力，不僅成為各大熱門綜藝的贊助主力，也接連官宣代言人，與明星合作之勢更加強烈。

　　面對來勢洶洶的競爭對手，新東方、好未來作為兩大傳統(tǒng)教培巨頭在寒假之爭中也絲毫沒有退讓。2021財年Q3(截至2021年2月28日止三個月)，新東方凈收入為11.905億美元，同比增長29%。其中，教育項目和服務(wù)帶來的收入達11.038億美元，同比增長30.5%。K12全科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)依舊是新東方營收增長的主要驅(qū)動力，其收入與上年同期相比增長約37%。該財季內(nèi)，新東方學(xué)生報名人次約為229.68萬，同比增長43%。

　　其中，優(yōu)能初中高中全科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)帶來的收入同比增長約35%，學(xué)生入學(xué)人數(shù)同比增長約56%。泡泡少兒項目收入同比增長約40%，入學(xué)人數(shù)同比增長約61%。海外相關(guān)的業(yè)務(wù)則受疫情形勢的不確定和全球范圍內(nèi)出行限制等因素影響，依舊面臨較大的壓力。這一財季，新東方出國考試業(yè)務(wù)收入同比下降約12%，而出國咨詢和游學(xué)業(yè)務(wù)收入同比增長11%。

　　好未來方面，2021財年Q4(截至2021年2月28日止三個月)，好未來凈收入為13.627億美元，相較上年同期的8.577億美元，增幅達58.9%。營收增長源于長期正價課學(xué)員人次增加的驅(qū)動。2021財年Q4，好未來長期正價課學(xué)生總?cè)舜螐纳夏晖�期的約464.604萬同比增長44.0%到約669.095萬。

　　收入增加的同時，新東方和好未來都面臨著成本和費用的上漲。2021財年Q3，新東方因為教師成本提高，以及學(xué)校和學(xué)習(xí)中心數(shù)量增加導(dǎo)致的租金成本上漲，所以營業(yè)成本同比增長35.3%，達5.395億美元。同樣，好未來也因為教師薪酬、租金和學(xué)習(xí)材料等開支增加，營業(yè)成本由上年同期的4.059億美元增長43.3%至5.814億美元。

　　不過，新東方、好未來這一財季毛利依舊可觀。其中，新東方毛利為6.51億美元;好未來毛利為7.812億美元。

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　　新東方維持盈利 好未來虧損擴大

　　盡管新東方和好未來擴張的腳步依舊，但是兩家企業(yè)卻走著不一樣的路徑。面對在線教育機構(gòu)的猛烈攻勢，好未來在守住線下的同時，全力加入線上的戰(zhàn)局，持續(xù)加碼營銷。新東方則倚靠線下優(yōu)勢，逐步摸索OMO之路。

　　從兩家企業(yè)的費用情況來看，堅守大本營的新東方雖然沒有加入營銷大戰(zhàn)，但也因為增加了市場營銷人員，以執(zhí)行OMO戰(zhàn)略，捕捉疫情之后新的市場機會，銷售費用同比增長32%至2021財年Q3的1.561億美元。與此同時，一般及行政費用依舊是新東方的重大開支。該財季，新東方一般及行政費用高達3.934億美元，同比增長36.1%。新東方表示，這一增長主要是由于公司擴大學(xué)校和學(xué)習(xí)中心的網(wǎng)絡(luò)而增加了人員數(shù)量，以及公司發(fā)展線上線下一體化教育生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生了相關(guān)的研發(fā)費用和人力資源費用。

　　而近年來加入到廣告大戰(zhàn)中的好未來，則面臨銷售費用再創(chuàng)新高的局面。2021財年Q4，好未來銷售費用高達6.605億美元，較上年同期的2.432億美元增長171.6%。好未來在財報中表示，銷售費用的增加，主要是因為開展了更多營銷推廣活動，以擴大用戶基礎(chǔ)，提升品牌;同時，相較于去年同期，市場銷售人員的薪酬也有所提高，以支持更多的項目和服務(wù)。

　　巨額的營銷投入也蠶食了好未來的利潤空間。該財季，好未來延續(xù)虧損，且凈虧損額為上市以來新高，達1.69億美元。

　　相比之下，新東方在疫情期間經(jīng)歷了巨大考驗后，從2021財年Q2開始，呈現(xiàn)業(yè)績恢復(fù)的態(tài)度。2021財年Q2，新東方結(jié)束連續(xù)兩個季度凈利潤同比下滑，該財季新東方凈利潤為0.539億美元，較上年同期略有提升。2021財年Q3，新東方依舊保持了盈利，凈利潤為1.513億美元，同比增長9.9%。

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　　教培行業(yè)面臨更多挑戰(zhàn) 雙巨頭繼續(xù)雙線發(fā)力

　　教培行業(yè)競爭日趨激烈，各路玩家都在敏感地捕捉著每一個機遇。去年疫情以來，OMO一度成為教培行業(yè)的熱詞，也被許多業(yè)內(nèi)人士視作未來教育的必然趨勢。

　　今年，因為在線教育面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管，營銷大戰(zhàn)被迫減速，越來越多純線上機構(gòu)正積極擁抱線下。而一直以來兼具線上和線下能力的新東方和好未來也在持續(xù)探索如何更好地推進線上線下的融合。

　　去年秋季學(xué)期，新東方不僅實現(xiàn)了大多數(shù)現(xiàn)有城市的全面OMO化，還在20個新拓周邊衛(wèi)星城市推行OMO在線課程，吸引了數(shù)量可觀的新客戶，并在低成本下取得了較高的留存率。2021財年Q3，新東方繼續(xù)擴大OMO系統(tǒng)的覆蓋范圍，投入5900萬美元，在現(xiàn)有城市和周圍的25個新的衛(wèi)星城市中試用OMO在線課程。

　　新東方執(zhí)行總裁兼首席財務(wù)官楊志輝也在財報電話會上表示，預(yù)計OMO課程業(yè)務(wù)對新東方營收的貢獻會持續(xù)增長，并成為推動新東方營收增長的主要動力。他談到，“因為我們?nèi)ツ陝倓傞_始OMO課程，所以仍需要時間來驗證我們的商業(yè)模式，但是它的發(fā)展表現(xiàn)已經(jīng)比我們預(yù)期的要好很多，我們預(yù)計在未來的幾個財年中能看到它貢獻更多的利潤。”

　　而面對即將到來的暑期，楊志輝表示，“我們在四五年前開始做暑期優(yōu)惠季的活動，去年我們從暑期活動中獲得了超過100萬新生入學(xué)，暑期后留存率也達到了60%左右。今年我們也會做活動，同時我們期待今年的數(shù)據(jù)會有顯著增長，留存率也高于去年。”

　　新東方預(yù)測，2021財年Q4(截至2021年5月31日止三個月)，其營收同比增長38%-43%，至11.019億美元-11.418億美元之間。

　　好未來方面，此前也曾公開透露未來一到兩年，線上線下融合依然是公司的重要策略，不僅會把小型學(xué)習(xí)中心設(shè)在離學(xué)生居住地更近的地方，也會為學(xué)生提供更為個性化的服務(wù)。通過線上線下融合的方式，既深耕現(xiàn)有市場，也開拓更多新的市場。

　　2021財年Q4財報中，好未來首席財務(wù)官羅戎也表示：“憑借線下和線上的教學(xué)優(yōu)勢，好未來能夠在不斷變化的教學(xué)場景中，持續(xù)為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。展望未來，我們將繼續(xù)提升及豐富產(chǎn)品、服務(wù)及技術(shù)能力，提高運營效率，為學(xué)生和家長們提供更高性價比、更多元化的教學(xué)產(chǎn)品。”

　　好未來預(yù)計，2022財年Q1(截至2021年5月31日止三個月)，其營收同比增長43%-45%，至13.022億美元-13.205億美元之間。

　　接下來，隨著教培監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)或?qū)⒚媾R更多不確定性，新東方能否通過穩(wěn)固線下優(yōu)勢的同時，憑借OMO贏得更多市場機會?好未來又能否在營銷大戰(zhàn)降溫后，在線上競爭中勝出，實現(xiàn)扭虧為盈?