監(jiān)管之下，原本的K12領(lǐng)域玩家開始探索新賽道，素質(zhì)教育等賽道成為“大象轉(zhuǎn)身”的新方向。

　　過去，學(xué)科類教育是教育行業(yè)最大的市場，也曾是各大教育培訓(xùn)機構(gòu)的競爭主場。而自今年7月開始，教育機構(gòu)們卻以最快速度撤離這塊領(lǐng)域，在極短時間內(nèi)推出非學(xué)科類課程產(chǎn)品。

　　這與7月24日頒布的“雙減” 政策(《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》)不無關(guān)系 。

　　“雙減”政策內(nèi)容，圖源中華人民共和國教育部官網(wǎng)

　　如今，距離這一政策頒布已過去整整一個月。在這期間，整個校外培訓(xùn)行業(yè)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。K12教培機構(gòu)經(jīng)歷大幅裁員，業(yè)務(wù)線裁減。

　　據(jù)36氪報道，全國各地的教育機構(gòu)達(dá)70萬家，受波及的教培行業(yè)從業(yè)者數(shù)量達(dá)上百萬。二級市場的表現(xiàn)更直接，截至8月23日，好未來、新東方、高途等美股市場教育三巨頭市值較最高點，均跌超90%。

　　對于教培機構(gòu)而言，自救是第一步。誰也不想落后，盡快轉(zhuǎn)型成為各家保命活下來的主旋律，這讓原本關(guān)注度并不高的素質(zhì)教育開始受到熱捧。

　　中金公司在研報中表示，目前素質(zhì)教育市場規(guī)模雖然不及 K12 學(xué)科輔導(dǎo)的一半，但是隨著政策推動，素質(zhì)教育認(rèn)知將進(jìn)一步深化，并且用戶收入也會不斷提高，素質(zhì)教育未來有較高的增長空間。

　　“但素質(zhì)教育新業(yè)務(wù)的市場規(guī)模，無法和學(xué)科型培訓(xùn)賽道相提并論，我們暫時不會再投資教育行業(yè)了。”一位曾投資好未來、高途的二級市場投資人向連線Insight直言，自己受了教育的“傷”。

　　在他看來，素質(zhì)教育類培訓(xùn)個性化更強，更重實操，因此也難以標(biāo)準(zhǔn)化、線上化。雖然在少兒美術(shù)、音樂的啟蒙領(lǐng)域跑出了諸如美術(shù)寶、畫啦啦、VIP陪練等線上品牌，但整體仍以線下為主。

　　放眼現(xiàn)在的素質(zhì)教育市場，不僅沒有出現(xiàn)教培巨頭，小有規(guī)模和知名度的品牌也屈指可數(shù)，整個行業(yè)處于零散、分散的狀態(tài)。

　　而素質(zhì)教育并不像學(xué)科輔導(dǎo)，通過考試分?jǐn)?shù)便可檢驗培訓(xùn)效果，素質(zhì)教育難以有一個明確的檢測方式。不僅投入時間長、所需資金高，一般家庭或可能不能支撐孩子長期學(xué)習(xí)，因此續(xù)約率很難像K12賽道一樣，支撐業(yè)內(nèi)玩家快速發(fā)展。

　　但教育巨頭們?nèi)缃竦倪x擇并不多，素質(zhì)教育賽道越發(fā)擁擠。對于賽道內(nèi)的玩家而言，它們迎來了新的機會，但是也即將經(jīng)歷“大逃殺”，如何在一片紅海中生存，是它們要面臨的重要命題。

　　1、一夜大火的素質(zhì)教育

　　教育行業(yè)的風(fēng)向在2021年開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　自年初監(jiān)管和一系列處罰之下，高速狂奔的在線教育行業(yè)踩下了“剎車踏板”， 在線教育企業(yè)們也變得“低調(diào)”起來。

　　與之相對應(yīng)的是，K12在線教育機構(gòu)的融資環(huán)境開始越發(fā)惡劣。黑板洞察數(shù)據(jù)顯示，截至6月，教培行業(yè)2021年完成的融資約116起。其中，K12領(lǐng)域的融資事件僅有7起、占比約10%的，與去年同期約50%的占比相比， 明顯處于“失溫”狀態(tài)。

　　2021年上半年教育領(lǐng)域融資次數(shù)，圖源黑板洞察

　　一邊是學(xué)科類輔導(dǎo)普遍受到限制，另一邊素質(zhì)教育卻突然變得熱鬧起來，不少在線教育企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育業(yè)務(wù)。

　　與側(cè)重語、數(shù)、外等學(xué)科的K12教育不同，素質(zhì)類教育更關(guān)注培養(yǎng)孩子興趣和愛好，主要涉及編程、美術(shù)、音樂、舞蹈、基礎(chǔ)素養(yǎng)等方面，加之非剛需、滲透力不強，所以此前該賽道發(fā)展一直“不溫不火”。

　　彼時的素質(zhì)教育課程在眾多K12教培機構(gòu)業(yè)務(wù)板塊中，屬于邊緣業(yè)務(wù)。但政策的助推，讓其開始從“幕后”走向“臺前”。

　　根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國素質(zhì)教育行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，2021年中國素質(zhì)教育行業(yè)市場規(guī)模為5050.0億元，市場規(guī)模增速將達(dá)到55.8%，包含了藝術(shù)教育、語言能力、STEAM教育、數(shù)學(xué)思維、科學(xué)教育以及體育、戶外等方向。

　　圖源《2021年中國素質(zhì)教育行業(yè)趨勢洞察報告》

　　在線教育企業(yè)們的轉(zhuǎn)型也極為迅速。4月2日，大力教育旗下“瓜瓜龍啟蒙”宣布正式拓科美術(shù)類產(chǎn)品。半個月后，猿輔導(dǎo)旗下斑馬App官方賬號發(fā)布消息稱完成品牌升級，品牌名由“斑馬AI課”升級為“斑馬”，上線美術(shù)科目等更多素質(zhì)類科目。

　　新東方、好未來則趕在“雙減”政策發(fā)布前，在蘇州市設(shè)立的多家公司集體變更了經(jīng)營范圍，其中新增了藝術(shù)、體育、科技類培訓(xùn)。另外，瓜瓜龍、斑馬、小貍也相繼上架了美術(shù)課。

　　直到7月24日，“雙減”政策正式出臺，明確規(guī)定校外培訓(xùn)機構(gòu)不得占用國家法定節(jié)假日、休息日及寒暑假期組織學(xué)科類培訓(xùn)。越來越多教培機構(gòu)涌向素質(zhì)教育賽道。甚至在素質(zhì)教育的熱度下，A股市場甚至炒出素質(zhì)教育概念股，受到投資者追捧。

　　“雙減”政策官宣后的第4天，7月28日，教育部進(jìn)一步明確學(xué)科類與非學(xué)科類的范圍和管理。此次明確學(xué)科范圍，無疑讓教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型及后續(xù)經(jīng)營調(diào)整方向有了更清晰的指向——體育、藝術(shù)以及綜合實踐活動等類型的培訓(xùn)受政策鼓勵，不在限制范圍內(nèi)。

　　市場對政策的反應(yīng)十分熱烈，素質(zhì)教育成為“救命稻草”，各大K12機構(gòu)宣布轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育的消息開始鋪天蓋地。

　　7月28日，在線教育公司猿輔導(dǎo)推出AI互動內(nèi)容+動手探究的STEAM科學(xué)教育產(chǎn)品“南瓜科學(xué)”。8月4日，豆神教育發(fā)布主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型公告，將藝術(shù)類學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)升級為其To C業(yè)務(wù)的重要部分。

　　8月5日，網(wǎng)易有道公布了少兒編程、圍棋、科學(xué)、美術(shù)、機器人等六款素質(zhì)教育產(chǎn)品。此外還有提供教學(xué)解決方案的課程平臺——有道優(yōu)課，為線下機構(gòu)提供素質(zhì)化轉(zhuǎn)型方案。

　　網(wǎng)易有道召開發(fā)布會當(dāng)天，北京新東方同日宣布成立北京新東方素質(zhì)教育成長中心，下設(shè)藝術(shù)創(chuàng)作學(xué)院、人文發(fā)展學(xué)院等六大板塊。其中，12個課程面向?qū)W生，5個課程面向家長，涵蓋編程、機器人、美術(shù)、口才、書法、國際象棋、國學(xué)等多門學(xué)科。

　　此外，昂立教育、學(xué)大教育、豆神教育等多家主營業(yè)務(wù)為K12教育的公司，在“雙減”政策推出后發(fā)布公告，表示將加大力度拓展素質(zhì)教育。

　　除了政策支持這一因素外，相比于其他賽道，素質(zhì)教育市場仍有探索余地，這也成為各機構(gòu)轉(zhuǎn)型的另一主要原因。

　　21世紀(jì)教育研究院的副院長熊丙奇向連線Insight表示，在眾多新方向中，成人和職教領(lǐng)域轉(zhuǎn)型政策風(fēng)險最小，但難度也最高。“目前成人教育領(lǐng)域已有中公教育、粉筆機構(gòu)等行業(yè)老巨頭，不管后面新入行的培訓(xùn)機構(gòu)花什么招數(shù)來刺激需求，要讓成人掏錢，或者讓技能培訓(xùn)變熱，都沒有那么容易”。

　　而素質(zhì)教育目前并未出現(xiàn)類似于獨占市場份額的成熟龍頭，并且缺乏明確的準(zhǔn)入門檻和質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)。即便是今年沖擊“國內(nèi)在線素質(zhì)教育第一股”的火花思維，上市時間目前仍無法確定。因此，素質(zhì)教育目前需求大，優(yōu)質(zhì)供給少的市場格局，新老玩家可探索的空間仍有很多。

　　一夜之間，素質(zhì)教育賽道火了。

　　2、被圍剿的素質(zhì)教育老玩家

　　專注K12領(lǐng)域的玩家加速轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，原本賽道內(nèi)的老玩家似乎成為了“被圍剿”的對象。

　　如今，原本“慢吞吞”的素質(zhì)教育開始在一級市場逐步活躍起來。據(jù)黑板洞察數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，素質(zhì)教育以31起的融資數(shù)額，融資總額超過50.55億元，位列今年企業(yè)服務(wù)等各細(xì)分賽道的融資次數(shù)第二名。并且在融資總額方面，超過了去年、前年同期。

　　值得注意的是，這一行業(yè)的融資資金開始流向賽道頭部品牌，今年更為明顯。其中，9家機構(gòu)融資總額占素質(zhì)教育行業(yè)融資總額80%。

　　拿到融資的頭部玩家，以及新入局的教育巨頭們，將爭奪素質(zhì)教育的蛋糕，加速行業(yè)洗牌，對于中小玩家而言并不是好消息。

　　相比曾火得一塌糊涂的K12教育，向來備受政策支持的素質(zhì)教育卻有些冷清。早在2006年，素質(zhì)教育這個概念便被提出。當(dāng)年6月，全國人大新《義務(wù)教育法》第一次將素質(zhì)教育寫入法律，明確規(guī)定義務(wù)教育“必須實施素質(zhì)教育”。此后，素質(zhì)教育開始了漫長的發(fā)展歷程。

　　2020年8月31日，國家體育總局和教育部聯(lián)合印發(fā)《體育總局教育部關(guān)于印發(fā)深化體教融合 促進(jìn)青少年健康發(fā)展意見的通知》，提出加強學(xué)校體育工作，將體育科目納入初、高中學(xué)業(yè)水平考試范圍，納入中考計分科目。

　　圖源中華人民共和國教育部官網(wǎng)

　　雖然起步較早，但由于素質(zhì)教育存在考級、競賽和表演等多種考量方式，另外，對比學(xué)科教育普遍采用的大班教學(xué)模式，素質(zhì)教育類的培訓(xùn)一般采用小班教學(xué)，且對教學(xué)場地、設(shè)備有著較為嚴(yán)格且特殊化的要求。

　　正是由于其這一難標(biāo)準(zhǔn)化的特質(zhì)，素質(zhì)教育領(lǐng)域至今仍處于高度分散狀況，主要以名師創(chuàng)立的“小作坊”、少年宮、公立學(xué)校辦的培訓(xùn)班、連鎖型機構(gòu)等業(yè)態(tài)為主，多為小規(guī)模、缺乏成長性的平臺。因此相對K12在線教育，較少有資本關(guān)注到這一賽道。

　　雖然已有“領(lǐng)頭羊”跑出，但也僅局限于少兒語培、編程等部分垂直賽道。素質(zhì)教育仍需要進(jìn)行拓科、拓年齡等進(jìn)一步細(xì)化延伸。如今，教育巨頭紛紛涌入素質(zhì)教育市場，勢必加速行業(yè)的競爭。

　　連線Insight梳理發(fā)現(xiàn)，新東方、學(xué)而思等大部分在線教育機構(gòu)上線的素質(zhì)教育課程，均集中于編程、美術(shù)、口才等這幾大熱門素質(zhì)課，明顯開始圍剿起原本在素質(zhì)教育賽道扎根的老玩家。

　　以編程課為例，其早已是頭部K12在線教育公司的標(biāo)配課程，形式以大班直播課為主，面向小學(xué)生群體。據(jù)多知網(wǎng)報道，今年3月，高途已經(jīng)在試水少兒編程，而今已開始推送1-6年級的編程系統(tǒng)班。字節(jié)跳動旗下的瓜瓜龍，自8月開始也在籌備編程課程。

　　而在此前，也有部分在線教育企業(yè)推出了編程類課程，但一直不是重點業(yè)務(wù)。

　　2017年，猿輔導(dǎo)推出猿編程;2018年，學(xué)而思網(wǎng)校上線編程課，還搭建了編程作品社區(qū);2019年，作業(yè)幫開始探索素質(zhì)教育品牌“小鹿編程”，同年，有道推出“有道小圖靈”和“有道卡搭”，進(jìn)軍少兒編程領(lǐng)域，并在后續(xù)探索中，升級迭代推出編程機器人“星際小方”，而新東方也以投資極客晨星的方式，進(jìn)軍少兒編程領(lǐng)域。

　　雖然與學(xué)科類課程的剛需相比，這些頭部公司此前上線的編程課都略顯邊緣化。但如今政策的變化，編程課或成為此后在線教育機構(gòu)的發(fā)力重點，也會讓專注編程領(lǐng)域的企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。

　　因為對于學(xué)科類教育機構(gòu)來說，轉(zhuǎn)型編程教育的難度并不是很大。

　　面向中小學(xué)生開設(shè)的以圖形化編程為主的編程教育，要求教師具備數(shù)理背景和教學(xué)經(jīng)驗、對數(shù)理思維知識的掌握、優(yōu)秀的課堂組織能力和與學(xué)生的溝通能力，以及對編程工具的熟悉掌握等核心技能。

　　而學(xué)科機構(gòu)培訓(xùn)老師除了不具備編程工具的這一技能，其他方面的素質(zhì)基本與編程教育應(yīng)具備的技能高度吻合。而對編程工具的掌握能力這一方面，可以通過SaaS供應(yīng)商的培訓(xùn)體系等進(jìn)行系統(tǒng)提升。

　　當(dāng)編程等素質(zhì)教育化開始成為新常態(tài)時，競爭和盈利雙重壓力或可能淘汰那些沒有自身特色的中小型玩家。

　　美術(shù)賽道也是如此。無論是斑馬、瓜瓜龍啟蒙等啟蒙教育品牌，還是新東方等培訓(xùn)機構(gòu)，均相中美術(shù)賽道。一方面是因為美術(shù)是素質(zhì)教育中市場需求最大的學(xué)科，另一方面是相比于音樂、體育等品類，美術(shù)教育的供應(yīng)鏈相對容易建立。

　　但在各家沒有打造出差異化優(yōu)勢前，美術(shù)培訓(xùn)賽道勢必要陷入擁擠的同質(zhì)化競爭階段。其他一些熱門領(lǐng)域或?qū)⒚媾R類似的問題。同時需要注意的一個問題是，資金充裕、流量資源充沛的教育巨頭涌入，素質(zhì)教育可能再現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)“大逃殺”的情景。

　　消費者對教育質(zhì)量要求逐漸增高、市場競爭日益激烈的情況下，運營模式、師資實力、教研能力等綜合能力都將是競爭的關(guān)鍵點。因此，找準(zhǔn)自身的定位和合適的市場，是各細(xì)分領(lǐng)域中腰部玩家占有一席之地的關(guān)鍵。

　　3、素質(zhì)教育會進(jìn)入內(nèi)卷時代嗎?

　　素質(zhì)教育賽道，容得下這么多玩家嗎?

　　K12在線教育市場有萬億規(guī)模，而素質(zhì)教育規(guī)模只有千億。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2021年中國素質(zhì)教育行業(yè)市場規(guī)模為5050億元，預(yù)計2022及2023年市場規(guī)模或達(dá)到6045.8億元及7151.5億元。而數(shù)據(jù)智能分析工具CIC相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國K12培訓(xùn)市場在2020年的規(guī)模已達(dá)7845億元，2025年將達(dá)14542億元。

　　僅從市場規(guī)模對比，對于“非剛需”的素質(zhì)教育而言，很難再現(xiàn)學(xué)科教育當(dāng)初的資本神話。

　　素質(zhì)教育與學(xué)科教育有著本質(zhì)的區(qū)別。雖同屬于教培行業(yè)，企業(yè)在拉新和轉(zhuǎn)化方式方面有一定的相似之處。然而在業(yè)務(wù)線規(guī)劃、教材編寫等架構(gòu)上，二者重疊之處并不多。對于學(xué)科類企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型意味著要重新開始。

　　另外，對比學(xué)科教育普遍采用的大班教學(xué)模式，素質(zhì)教育類的培訓(xùn)往往只能小班教學(xué)，并對教學(xué)場地、設(shè)備有著較為嚴(yán)格且特殊化的要求。而學(xué)科類的教培機構(gòu)之所以曾獲得資本青睞，并在短短幾年間快速發(fā)展起來，正是因為其找到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和快速擴(kuò)張的模式。

　　但如今這套方法論應(yīng)用于素質(zhì)教育的行業(yè)體系上，將面臨師資、教材等方面的水土不服。而且相對于學(xué)科類教育，素質(zhì)教育本身屬于高投入、長期性的教培領(lǐng)域。因此對于不能幫助提升孩子成績的素質(zhì)教育，家長付費意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有K12高。

　　不過從另一方面考慮，對學(xué)科類教育機構(gòu)而言，目前素質(zhì)教育或許并不是K12在線教育機構(gòu)合格的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，而是“保命丸”。

　　學(xué)科型教培機構(gòu)一窩蜂扎到素質(zhì)教育行業(yè)，也讓熊丙奇產(chǎn)生擔(dān)憂。他向連線Insight直言，如果機構(gòu)繼續(xù)按之前“做大”學(xué)科類培訓(xùn)的套路，“原本的K12企業(yè)轉(zhuǎn)型非學(xué)科培訓(xùn)后，繼續(xù)搞焦慮營銷，刺激內(nèi)卷，那等待非學(xué)科培訓(xùn)的監(jiān)管措施，就可能是和學(xué)科培訓(xùn)一樣的監(jiān)管。尤其是體育、藝術(shù)類型的培訓(xùn)，由于體育和藝術(shù)已納入中考，與之對應(yīng)的培訓(xùn)需求會增加，但當(dāng)培訓(xùn)出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)卷時，相關(guān)培訓(xùn)機構(gòu)的‘好日子’也就到頭了。”

　　這一擔(dān)憂并非沒有依據(jù)。新轉(zhuǎn)型的在線教育平臺之間的競爭已拉開帷幕。比如猿輔導(dǎo)雖正式宣布轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，推出學(xué)齡前兒童啟蒙教育品牌“南瓜科學(xué)”。但在其宣布轉(zhuǎn)型之前，好未來、新東方、字節(jié)跳動等多家巨頭，早在今年上半年便開始布局，搶先猿輔導(dǎo)一大步。

　　如今的素質(zhì)教育機構(gòu)品牌小而多，家長也難以在短時間內(nèi)快速全面地了解不同機構(gòu)的優(yōu)缺點，并做出判斷和選擇。此外，近年來機構(gòu)跑路、倒閉事件頻頻發(fā)生，讓“學(xué)習(xí)保障”也成為家長十分關(guān)注的痛點。

　　加之素質(zhì)教育也缺乏相應(yīng)的行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。教育部要求學(xué)科培訓(xùn)機構(gòu)在其官網(wǎng)公示教師資質(zhì)，而在各素質(zhì)教育平臺，教師資質(zhì)卻往往是廣告宣傳語上的“由畢業(yè)于清華美院、中央美院的教研團(tuán)隊研發(fā)”、“海外名校博士領(lǐng)銜”等模糊說法一筆帶過。連線Insight查詢黑貓投訴等消費者投訴平臺后發(fā)現(xiàn)，VIPCODE、編程貓等平臺都曾存在虛假宣傳等問題。

　　用戶投訴某編程教育機構(gòu)虛假宣傳截屏，圖源黑貓投訴

　　因此在素質(zhì)教育這個細(xì)分市場，混戰(zhàn)才剛剛開始。行業(yè)還存在不小的發(fā)展機會，也有諸多痛點尚待解決。

　　教育巨頭們涌入賽道后，會給行業(yè)帶來革新。業(yè)內(nèi)玩家也要被迫加速，進(jìn)入奔跑期。教育行業(yè)還在經(jīng)歷劇烈的變動，跟不上時代變化的玩家，最終只能成為“大逃殺”下的炮灰。