2015 年，有個辦公軟件發布在即，但一直沒有想到很好的名字，這時候有人提到，羅永浩創立了錘子設計，錘子能當做品牌，那釘子為啥不行?于是這個辦公軟件名字成了釘釘，產品上線 10 個月后 CEO 無招把釘釘拿給老羅看，不到一分鐘就俘獲了老羅的芳心，釘釘也順利成了錘子科技的首個在線辦公工具。

　　2019 年，欠款 6 個億巨債的羅永浩賣掉了錘子科技，成為了 " 交個朋友 " 的電商主播，為了促進和電商粉絲的轉化，企業微信成了羅永浩新的在線辦公工具。

　　2022 年 7 月，無債一身輕的羅永浩開啟了新征程，創辦了 AR 公司細紅線，新公司的第一個決定就是，把公司開到飛書上，字節跳動旗下的飛書成了羅永浩新公司的新的辦公工具。

　　羅永浩可能也沒有想到，自己創業的副產品是完整地見證了中國在線辦公的發展史。

　　01 飛書的挑戰，那些和時間做朋友的競爭者

　　釘釘、企業微信、飛書是在線辦公的拼殺頗有三國的架勢。

　　釘釘是曹魏，憑借先發優勢和阿里云云釘一體優勢已經獲得了 2000 萬組織，收獲了 2.5 億月活，釘釘背后和阿里云結合后的云釘一體讓釘釘在大客戶攻堅上無往不利。

　　企業微信是孫吳，憑借微信龐大的社交鏈和私域連接優勢，月活高達 1 億，坐擁 20 余年江東民心(私域和社交關系)，以 C 打 B，立足社交不敗之地。

　　飛書是蜀國，正憑借字節跳動的母體勢能和組織協作優勢成為先進企業的首選，但還停留在以互聯網行業的先進心智的階段，三足鼎立中，飛書無疑是目前最弱的。

　　To B 是一個擁有規模優勢、時間優勢的行業，只要時間足夠長就能建立起極強的轉換成本，建立起自己的護城河。

　　在 TO B 業務發展最成熟的美國，號稱 "No software" 的挑戰者 Salesforce 經過 23 年的發展仍然沒有打敗上一代 TOB 企業 Oracle，并且 Oracle 在市值上仍然高于 Salesforce500 億美金。

　　面臨著釘釘和企業微信的先發者優勢，飛書也面臨諸多的挑戰，這些挑戰也正在限制飛書的進一步發展。

　　先發優勢帶來的極大的遷移成本和遷出壁壘

　　在線辦公平臺要好用除了最基礎的聊天功能，必須要把人事、財務、行政、IT 等設施和聊天平臺打通，周報、日報、文檔信息資產沉淀、項目進程管理等都是沉淀在平臺上的，TOB 企業的在線辦公工具必然會有越來越多的網絡連接。聊天窗口是最基礎的門戶，這帶來釘釘飛書等辦公協同工具成了企業內部工具的入口，入口如果變化意味著歷史路徑和所有的連接全部失效，重新開發新的接口也需要投入極大的人力物力。

　　其次是使用習慣帶來的遷出壁壘。ToB 產品和 Toc 產品最大的不同是，ToC 需要做到極簡，而 TOB 則需要做到足夠詳細。TOB 的產品流程復雜，不僅需要不斷學習，每一個產品改動背后都需要整個團隊從新學習，這好比讓一個說四川話的人去該學上海話。而 TOB 決策者、買單者、使用者三者往往是不一樣的，決策者往往也不敢冒這樣的風險。

　　slack、teams、zoom 的成功告訴我們一個道理，后來者只有在細分領域開辟新的戰場才有機會，畢竟先入優勢就是領先者最大的優勢。

　　TOB 長坡帶來的滾雪球效應

　　TOB 業務決策有三個特點：決策周期長、轉化鏈路長、競對標桿強。TOB 產品是一個線性增長的產品，產品不僅評估需要半年甚至更長的時間，從免費產品轉化非付費產品也需要更長時間，其中長坡帶來的滾雪球效應明顯。

　　產品價值、產品信任是企業決策中的兩個核心因素，它們需要用時間來解決，競對案例是主要的背書。

　　產品價值是我為什么要付費買一個產品，而不是用微信或者釘釘?產品信任是企業所有的經營、收入、戰略方向等絕密的信息為什么要放到一個第三方平臺?

　　這是飛書面臨的棘手的問題，釘釘和企業微信已經有了自己的解法，那就是企業競對的信任背書，行業龍頭如何使用釘釘也都可以變成攻堅行業跟隨者的利器，而所謂的安全更是被解決的很好了，不僅行業龍頭可以印證釘釘的安全，釘釘開發的諸如學習強國和數百個政務協同項目都是釘釘安全的有效佐證。這正是飛書這個后發者缺乏的。

　　TOB 的行業解決方案共創需要非常長的時間，這個時間窗口很難縮減，比如釘釘和一汽的共創也是派團隊入駐一汽共同工作了 1 年多時間。釘釘和企業微信的的一步領先會變成步步領先。

　　飛書的 slogan 是「先進企業先用飛書」，無論從母體字節跳動快速增長的業務還是蔚小理等合作品牌，的確都是先進的互聯網企業。

　　但中國有超過 99% 的企業都是非互聯網企業，特別是制造業、服務業、零售業等具有繁瑣線下場景的企業來說，想要使用以 OKR 為基礎的飛書，以及由此衍生出來的多維表格、在線文檔、飛書 people 等產品怎么和不同的行業痛點結合，怎么給出自己的行業解決方案?互聯網和傳統企業使用在線協同工具的鴻溝如何抹平?是飛書迫切需要給出解決方案的。

　　畢竟工具只是工具，適合自己的才是好工具。核彈那么好，所以只能在基地承擔核威懾的任務。

　　字節跳動對飛書的生態價值并未顯現

　　釘釘和企業微信都有過一次借助集團優勢帶來的跨越式增長。

　　釘釘靠著拿下學習強國 APP 開發的優勢獲得了政府部門的認可，又憑借和教育局的關系再疫情中一直批文讓釘釘成了 1.5 億學生上課的唯一平臺，釘釘和阿里云的云釘一體對大客戶的攻堅幫助更是神來之筆，這背后是母公司阿里巴巴的 20 年積累。

　　企業微信靠著打通微信，讓連接 C 端用戶的社交關系成為企業微信的安身立命的能力，這背后同樣是騰訊 20 年的連接積累。而目前釘釘和阿里云的云釘一體，企業微信和騰訊云的協同正在助力二者的收入和大客戶攻堅的跨越式增長。

　　飛書脫胎于字節跳動，但飛書和抖音、Tik Tok、今日頭條、火山引擎的協同關系目前仍然沒有建立，母公司對飛書的價值協同是什么呢?

　　02 飛書破局的可能性

　　打敗釘釘的一定不是釘釘，飛書也不可能用釘釘的方式打敗釘釘，先進團隊先用飛書的品牌主張和互聯網的切入口就是這個思維的產物，但這還不夠。互聯網行業只能讓飛書的 MAU 突破 1500 萬，但 MAU 突破 5000 萬的話，飛書的可能性在哪兒?

　　以 C 打 B，用產品驅動增長

　　在 TOB 產品的增長中 ,SLG(銷售驅動增長)和 MLG(營銷驅動增長)是最主要的手段，核心原因還是 TOB 的決策周期太長，以及需要一個個決策人去攻堅，銷售和廣告是最好的手段。

　　隨著 90 后 95 后成為職場中堅力量，他們是互聯網的原住民，帶來的變化是：決策者本身就是使用者;使用者能向上推動決策者采用。所以 PLG(Product-led Growth，產品驅動增長)效果正在改變 TOB 世界。

　　美國的創投圈甚至喊出了 "所有的傳統軟件，都值得用 PLG 模式重做一遍"。notion 憑借 PLG 只用 200 人就服務了 2000 萬客戶，估值已經高達 103 億美金，zoom 憑借 PLG 日活突破 480 萬，市值已經高達 240 億美元，無論是剛被 salesforce 以 277 億美元收購的 slack，還是 canva、miro、snowflake 都是 PLG 的產物 , 據 Bessemer Venture Partners 統計，截至 2021 年，PLG SaaS 的上市公司總市值已經超過 9000 億美元。

　　PLG 增長通過網絡效應可以獲得快速增長，這需要：1、產品遠超競爭對手的易用;2、產品具有外部性，具有協同機制;3、產品相對高頻，工作生活都能用到，具備極致產品帶來口碑傳播的可能性。zoom 數據顯示，有 55% 的大客戶是用了起碼一次免費的會議后再被轉化為收費用戶的。

　　這正是飛書的優勢，飛書發現文檔是核心痛點，飛書將文檔的易用性發揮到極致，形成了飛書第一波的用戶自發使用和討論，讓飛書文檔北京后的協同優勢被無數的互聯網人青睞，李想也是因為飛書文檔的高易用性的協作而選擇了飛書，最終他還主動推薦給了自己的好朋友何小鵬和李斌，讓蔚小理新能源三劍客都選擇了飛書，羅永浩告訴我，他選擇飛書的原因也很簡單：" 飛書的整體功能設計比國內外的企業辦公軟件都好用。"。

　　這也是為什么互聯網公司、內容制作公司都在選擇飛書，互聯網人是最容易引發口碑效應的。這也是為什么飛書敢喊出 " 先進企業，先上飛書 " 的原因，其實就是互聯網人和高勢能品牌用得更多。

　　飛書有近 7000 人，釘釘只有 2000 人，企業微信只有 500 人，字節跳動還是當下互聯網中少數逆勢虹吸人才的平臺，在大力出奇跡的字節跳動體系內，飛書有更多的人力、財力去打磨產品，讓 C 端的用戶使用飛書，進而帶動 B 端的用戶來使用，同時帶動高勢能品牌使用，可以說，從互聯網企業切入，同時配合以 C 打 B 的 PLG 模式是飛書從釘釘和企業微信罅隙中的破局之道，這也是為什么飛書在品牌操盤手鄭希云加盟后直接摒棄了傳統的說教式的 TOB 傳播策略，而是選擇了找馬東、羅永浩等高勢能企業家的以 C 打 B 的傳播形式，先用市場的傳播讓人知道飛書，再用產品留住用戶，這看起來是 " 農村包圍城市 "，卻是更容易快速縮短和釘釘差距的打法。

　　這其中還有一個時代紅利，隨著劉暢、周立宸、楊惠妍、許陽陽等二代接班潮的來臨，對組織的升級以及由此帶來的管理方式的升級必然帶來在線辦公協同工具的變革，所以新希望這樣一個傳統的農業起家的公司會選擇飛書并且劉暢還在發布會站臺的原因，二代天生的會推動企業內部改革，而以 C 打 B 的方式更容易影響這群企業接班人，畢竟他們更認同馬斯克所說人和協同對企業的價值：" 人才是非常重要的。它就像一支運動隊，擁有最佳球員的球隊往往會獲勝，但這些球員采取更好合作方式、戰略，效果就會倍增 "

　　突破互聯網行業限制，拿下制造業和政務行業

　　那個行業最缺數字化，那他變革的欲望就會越強!

　　那個行業最需要 TOB 業務的數字化升級?制造業!

　　制造業是中國從業人數最多的行業，也是數字化最迫切的行業，不僅面臨國內人力成本大幅提升和勞動力緊缺的壓力，也面臨業務流程復雜、線下流程繁瑣、設備數字化難度高、流程改變困難等多種限制因素，啃下了制造業就啃下了行業數字化的地基。

　　制造業是傳統企業數字化最大的寶藏，也是釘釘、飛書、企業微信角力的核心戰場，也是釘釘和企業微信底盤并不太強的戰場，這個戰場是飛書 MAU 邁入 5000 萬的關鍵，如果失去了制造業，飛書就只能像蜀國一樣在三足鼎立中，缺少破局的可能性。

　　飛書用了一年，從釘釘和企業微信的版圖中咬下了互聯網板塊，但互聯網從業者不到 3000 萬，除去釘釘和企微的競爭，互聯網單行業不足以支持飛書 MAU 超 1500 萬，而行業模式更復雜、從業人數更多的制造業是飛書一定需要拿下的行業。

　　其次是政務行業的攻堅。我們看到無論阿里云、騰訊云、釘釘還是華為都在不斷地以幾乎零成本攻堅政務項目，騰訊云 1 分錢中標廈門政務云項目，讓時任阿里云 CEO 的胡曉明大呼低價競爭，中國電信 1 分錢中標遼陽政務項目，奇安信 38.9 萬中標了公安部預算 2393 萬元的項目，釘釘只報了 3856 萬的超低價就拿下了學習強國這個需要承擔日活過 5000 萬的復雜開發項目。

　　政務項目的價值不在短期獲利多少，而在于政府背書帶來的信任基礎，與政務合作不僅可以對 TOG 的傳播有軟性的影響，更可以用信任背書來打破傳統行業以及國有企事業單位對安全的疑慮，這無疑是最好的軟廣。

　　搭建飛書的生態系統

　　一個人可以走得很快，但一群人才能走得更遠。企業微信看似只有 500 人，但微信背后 12 萬家服務商的數百萬員工幫著微信干了微信生態的事，除了工具服務，這 1 億企業微信背后企業員工的吃喝玩樂的需求生態服務商都可以撮合。

　　企業微信 500 人的團隊背后仍然是服務商的扶持，而現在釘釘才剛開始建設自己的服務商生態(投資已經起步很久)，對服務商生態來說，飛書、釘釘和企業微信大家都在同一起跑線，生態一定是 Saas 平臺和 PaaS 平臺的未來，無論是自建生態還是通過投資來快速擴盤，目前正是飛書拉進和競對差距的絕佳時間窗口。

　　03 垂直 SaaS 沒有未來，入駐大廠生態是唯一出路

　　任何一個行業的發展壯大，都是時代的產物，時代背后的，是隱藏在冰山下的環境變革。

　　在美國，SaaS 更是以風卷殘云的泰式正在席卷傳統 TOB 企業，比如僅僅是在辦公軟件領域，各個領域都有 SaaS 在挑戰傳統 TOB 企業，Excel 正在被 Airtable 挑戰、Word 正在被 Notion 挑戰、PPT 正在被 Figma 挑戰、Outlook 正在被 Superhuman 挑戰、Teams 正在被 Slack 挑戰 ......，而且美國 Tob 上市公司超 100 家，占了上市科技公司 50% 的市值，似乎，SaaS 擁有美好的未來。

　　在我國，人口紅利的消失讓企業更重視組織效率的提升，對消費互聯網不正當競爭和壟斷監管的加劇讓資本和互聯網公司轉型開始在 TOB 行業行業開花，尤其在 SaaS 領域，有贊、微盟、客如云、小鵝通、美味不用、明源云等 SaaS 都擁有極其穩定的利潤來源。

　　但似乎又不太一樣，SaaS 第一股有贊去年一年裁員 41%，員工數銳減到 2633 人，吊詭的是裁的都是技術和運營。有贊的財報更難看，虧損從 2020 年的 9.16 億，暴增到 2021 年的 32.93 億，市值也暴跌到只有 21 億港幣，較峰值跌去了 97%。而另一家 SaaS 上市公司微盟也不好過，技術團隊裁員 20%，今年上半年虧損增長到 6.59 億元。

　　一句話，能否留住客戶是衡量 SaaS 類公司能否持續做大的關鍵指標，而復購率上國內 SaaS 慘不忍睹，從有贊內部的一組數據可以看出問題所在：2021 年有贊的小微客戶續簽率僅 13%，腰部客戶續簽率 67%，大客戶續簽率 84%。而salesforce 的數據顯示，其客戶年流失率不到 5%，老用戶更是貢獻了 70% 的收益。

　　所以，問題出現在客戶復購率上，國內 TOB 的生態和國外完全不同，這也導致國內 SaaS 公司想要沿襲 salesforce 的從 SaaS 到 PaaS 的發展路徑是鏡花水月。

　　小企業 SaaS 是偽命題，注定不可能做大。

　　salesforce 是從中小商家發展并掀翻了 Siebel 的客戶端許可收費模式，所以國內 SaaS 公司大都學到了從小企業收費的模式，但這樣不經變通的模式讓 SaaS 公司進入了歧路。

　　和美國不同的是，國內小商家的付費習慣完全沒有建立，小企業過于依賴 SaaS 工具帶來立竿見影的效果提升，但 SaaS 工具一定要配合運營和流量才有效率，而這就好比向和尚要頭發了，所以有贊等 SaaS 使用后的復購率極低，SaaS 效果對小企業是無解的，只要 SaaS 只做小企業，注定就不可能大規模盈利。即使是在 tob 付費意愿和體系更成熟的美國，salesforce 收入的大頭仍然是頭腰部客戶，而非小客戶。

　　普通 SaaS 公司很難規模性搞定大客戶。

　　大客戶因其決策的復雜性、長周期性，大客戶選擇 SaaS 流程較長，但只要選擇后付費率就很高，這就導致大客戶 SaaS 洽談合作有的需要半年甚至一年時間，同時還涉及到企業的定制化需求，這就需要售前售中售后整個團隊進行合作，所以大客戶合作的投入更大，進展更慢，SaaS 企業大部分選擇小企業切入就是因為大企業攻堅太難。

　　大客戶是一個個啃的，很難快速規模化收益，在以收益為投資標的的當下，大客戶并不是 SaaS 追逐的核心，隨著盈利成為投融資的重要指標，這對于以小客戶為主的 SaaS 行業都是毀滅性的打擊，這為 SaaS 企業蓋上了天花板，以小企業為主的 SaaS 注定只能做小而美。

　　美國的 SaaS 發展為中國的 SaaS 指明了一條道路，SaaS 分為三層：LaaS 層(基礎設施即服務)、PaaS 層(平臺即服務)、SaaS 層(軟件即服務)。這三層中，PaaS 層剛剛開始興起，所有的平臺都將自己定義為 PaaS 平臺(釘釘已經喊出了自己是 PaaS 平臺的定位，企業微信和飛書未來也將成為 PaaS 平臺)，都在從 0 開始建立 PaaS 平臺，這就為廣大的 SaaS 企業提供了新的可能性。

　　為什么和釘釘、飛書等 PaaS 平臺深度捆綁是中國 SaaS 的唯一出路?

　　PaaS 平臺擁有 SaaS 需要的生態

　　SaaS 產品購買后需要配合流量和運營才有效，但有贊沒有流量，所以購買有贊后的付費率從品牌購買前早就注定了。但和 PaaS 平臺捆綁后就不一樣了，平臺的流量、用戶、商家都是開放給 SaaS 企業的，SaaS 企業可以整合平臺的資源為客戶提供一站式解決方案，這樣 SaaS 工具 + 流量 + 平臺核心能力的打包方案也更容易說服企業，這也是為什么企業微信有高達 12 萬的服務商生態。

　　PaaS 平臺的紅利窗口期已經開啟

　　PaaS 平臺是平臺型 SaaS 的唯一演進方向，巨頭正在大規模的布局，資金、流量、投資、共創等大規模資源正在投入到平臺的 SaaS 企業，可以說 PaaS 能否成功就看平臺內的 SaaS 能否成功，二者相互依存的關系讓 SaaS 企業可以借勢釘釘、飛書等大平臺的平臺力量，紅利窗口、流量窗口轉瞬即逝，先入者就可以挖到更多的金礦，更重要的有機會獲得更多其他 SaaS 企業所不可能獲得的平臺獨特資源，還能降低 SaaS 企業的獲客成本。

　　與此同時，平臺投資可能性、平臺的品牌背書對 SaaS 企業來說在獲客上都是有極大的助力。

　　SaaS 企業需要擁抱平臺

　　我對垂直行業 SaaS 的未來持悲觀態度，垂直行業 SaaS 規模受限于行業競爭，受限于二級市場退出機制，注定垂直行業 SaaS 只是一個小而美的生意，垂直行業 SaaS 只有兩條路，要么成長為通用型 SaaS，要么提前和 PaaS 平臺深入融合，后者是更多 SaaS 企業的可選項。

　　與此同時，你都不知道平臺在垂直行業的投資有多饑渴，比如企業微信推出后，騰訊在數字化、人力上的投資多到讓人咂舌，但凡重要行業頭部的優質 SaaS 企業和服務商都收到了騰訊數額不等的投資，投資也是平臺補齊短板最快的方式，比如字節 SaaS 投資同樣迅猛，石墨文檔、堅果云、幕布、飛榴科技等的投資快速補齊了生態的短板，搭建了自己 TOB 的基本架構，隨著平臺化的加強，字節跳動的投資只會更加激進，這也是 SaaS 企業的機會。

　　男網運動員柳比西奇曾經對大滿貫賽事有一句經典的總結;" 我們要做的就是一路過關斬將打進決賽，然后輸給那個叫費德勒的男人。" 這句話也適用于中國的 SaaS 市場。

　　馬斯克曾說：" 我可以看著它發生，也可以參與其中。" 在線辦公協同平臺向 PaaS 平臺演進已是不可逆的趨勢，SaaS 已經進入了生態的競爭，誰能找到更多的服務商合作伙伴，這也是飛書彎道超車的機會，而同樣這也是釘釘和企業微信不容錯失的戰略高地。

　　來源：鈦媒體