蘋果越貴，賣得越好

　　一個反直覺的現(xiàn)象是，在人人都緊衣縮食的日子里，越貴的產(chǎn)品賣的越好。

　　比如，白酒行業(yè)普遍遭遇業(yè)績下滑，茅臺營收卻始終保持雙位數(shù)增長;奢侈品牌全線漲價，去年香奈兒的銷售額同比上漲 49.6%。

　　手機消費同樣上演冰火兩重天：一邊是安卓機集體萎靡，銷量大崩盤;另一邊則是蘋果漲價，銷量逆市上揚，甚至在安卓機的大本營——中國，拿下了 36% 的銷量增長。

　　為什么整體市場下滑，蘋果卻還在增長？以及，蘋果的增長背后，真的有看起來贏得那么漂亮嗎？

　　01 全國手機市場下滑，蘋果一枝獨秀

　　今年八月，年度演講中，雷軍復(fù)盤了自己人生中的三個低谷—— " 抗衡 office 敗北 "、" 金山辭職泡吧 "、" 出售卓越網(wǎng) "。不過，那時演講時的雷布斯或許沒想到，很快，他人生中的第四個低谷接踵而來。

　　今年第二季度，小米手機出貨量同比下降 26.2%，而收入降幅達 28.5%。換句話說，小米降價了，但是賣出去的貨反而更少了。

　　處在寒意里的不止一個小米。根據(jù) Canalys 報告，第三季度中國市場同比下滑 11% 至 7000 萬部，相當(dāng)于縮水了一個 OPPO 的季度出貨量。前五大廠商中安卓機降速均超過市場平均水平，最高者跌了 27%，而國際市場上大殺四方的三星，今年的全球出貨量也下降了 8%。

　　財報中，所有下滑背后都有一個共同的原因：需求疲軟。原因也五花八門，比如，2021 年國內(nèi)智能手機滲透率已經(jīng)達到 97.4%;比如，手機已經(jīng)性能過剩，用戶不再頻繁換機;再比如，摩爾定律放緩，換機帶來的性能提升不明顯。

　　但財報中，更悲觀的，則是后半句話：且尚未看到復(fù)蘇跡象。

　　三星 2022 年 Q3 季度報

　　但寒意都是安卓的，蘋果什么也沒感受到。

　　第三季度，蘋果在中國大陸的出貨量一枝獨秀地大漲了 36%。全球來看，iPhone 出貨量同樣增長 8%，營收增長 9.7%。也就是說，蘋果手機賣的更貴了，反而賣的更好了。

　　小米降價沒能促銷，蘋果漲價，倒是去了庫存。

　　難道，蘋果也和中國房地產(chǎn)一樣學(xué)壞了?

　　圖片來源：Canalys

　　事實上，蘋果的銷量增長，一定程度上與奢侈品具備著相似的邏輯：高端消費者對價格敏感度較低，因此，即使經(jīng)濟蕭條，高溢價產(chǎn)品依然火爆。

　　根據(jù) Counterpoint 的報告，今年第二季度，國內(nèi)價格在 600 美元以上手機銷量實現(xiàn)增長。

　　蘋果也在財報中承認，價格更高的 iPhone 14 Pro 系列的暢銷，是推動其逆勢增長的根本。來自集邦咨詢的報告也佐證了這一觀點：iPhone 14 Pro 系列兩款產(chǎn)品生產(chǎn)比重已經(jīng)由初期計劃的 50% 提升至 60%，未來不排除提升至 65%。

　　而讓蘋果站穩(wěn)高端漲價的根本，則在于其差異化—— ios 系統(tǒng)和自研的 A 系列芯片。

　　近些年來，各大安卓旗艦機的三板斧，無非：更多更厚的攝像頭，更大的圖像傳感器，以及更高清的屏幕。

　　但在這背后，鏡頭統(tǒng)一來自大立光與舜宇光學(xué);圖像傳感器是索尼與豪威兩分天下;至于屏幕，也無非三星、LG、京東方三家。

　　安卓機之間，產(chǎn)品沒有區(qū)別，只有發(fā)布時間的區(qū)別。日子過得又卷又苦，自然也就不難理解。

　　但安卓機，還不是最慘的。

　　02 低端機營收慘淡，而更慘的是上游產(chǎn)業(yè)鏈

　　滯銷的低端機千篇一律，上游供應(yīng)鏈的存貨與虧損慘狀，卻是五花八門：

　　舜宇光學(xué)和大立光合計為全世界 50% 的手機鏡頭供貨。舜宇光學(xué)上半年手機鏡頭業(yè)務(wù)出貨量同比下降 9.1%;大立光前三季度收入同比下降 2%。

　　中低端圖像傳感器龍頭豪威科技，其母公司韋爾股份 2022 年 Q3 營收同比下降 16.01%，凈利潤同比下降 38.92%。

　　全球低端機代工之王，聞泰科技前三季度的產(chǎn)品集成業(yè)務(wù)板塊(手機代工)發(fā)生凈虧損 4.04 億元。

　　作為手機上游供應(yīng)鏈的典型代表，康寧傳來的噩耗更是敲響了行業(yè)喪鐘。

　　全球一半以上的手機屏幕都來自康寧。然而，僅和 Q2 相比，康寧 Q3 的顯示科技業(yè)務(wù)的銷售額就驟減了 22%，凈利潤減少了 41%。康寧在財報中強調(diào)，公司玻璃面板的產(chǎn)能利用率達到 2008 年以來的最低水平，智能手機、平板電腦和筆記本電腦銷售量大幅下降。

　　財報中，康寧多次提到 " 相信 "、" 預(yù)料 " 面板的需求在底端，未來會回升。至于什么時候回升?康寧也不知道。悄然間，還將 Q4 的銷售預(yù)期調(diào)至更低的水平。過去半年間，康寧內(nèi)部更是高管帶頭拋售公司股票，為行業(yè)再次蒙上悲觀的陰影。

　　康寧內(nèi)部股票交易量 數(shù)據(jù)來源：Simply Wall St

　　康寧為代表，上游供應(yīng)鏈們活的不好的原因也很簡單：

　　在消費電子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代的 OEM 分工體系之下，整個產(chǎn)業(yè)鏈形成由研發(fā)設(shè)計企業(yè)(比如蘋果、小米)授權(quán)，制造加工企業(yè)(比如富士康、立訊)負責(zé)生產(chǎn)代工的合作模式。

　　當(dāng)手機品牌不再自己生產(chǎn)產(chǎn)品，那么，生產(chǎn)所需的廠房和設(shè)備投入，則自然從研發(fā)商轉(zhuǎn)移至代工廠。體現(xiàn)在財報中，就是代工廠連年遞增的昂貴折舊費用。

　　拿利潤最單薄的終端品牌小米為例。2021 年小米的資本開支占總收入比重 2.2%;同年，供應(yīng)鏈中，已經(jīng)非常賺錢的企業(yè)舜宇光學(xué)資本開支占比 6.9%，康寧 11.6%。

　　因此，輕資產(chǎn)的手機企業(yè)的壓力主要來源于庫存。而花了大錢蓋廠、買設(shè)備的上游的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)們，卻屬于前期投入巨大，后期一毛一毛的賺辛苦計件費的打工人。

　　因此，訂單的減少對終端來說或許只是不怎么賺錢，但對上游供應(yīng)鏈來說，有時則意味著虧錢。

　　只有蘋果，當(dāng)市場從上行到下行，區(qū)別只有賺錢，和更賺錢。

　　03 再看蘋果，他真的是獲勝者嗎?

　　三季度，蘋果更賺錢了，但" 完美 " 的季度業(yè)績背后，蘋果的日子或許也并不好過。

　　第一：Q3 的數(shù)據(jù)其實并不具備普適性。

　　將目光放寬到全年，蘋果 1-8 月的出貨量雖然與 OV 小米相比，只能算得上非常穩(wěn)定，但其實并不出彩。

　　原因在于，對比各家手機廠的新品發(fā)布時間，可以發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)廠大多集中在上半年 618 大促之前。除了已經(jīng)淪為 " 其他 " 類目的華為，蘋果是唯一在 9 月發(fā)布新品的廠商。

　　因此，到了下半年，本就是蘋果一家的專場。自然，蘋果三季度業(yè)績增長，也就不足為奇。

　　第二：蘋果業(yè)績在增長，但是增速卻在下滑。

　　2022 年，iPhone 系列產(chǎn)品銷售額同比上漲 7%，而 2021 年同比上漲了 39%。

　　第三：iPhone14 的發(fā)布節(jié)點背后，也有一些小花招。

　　今年，蘋果新機發(fā)布的時間，罕見的比往常的既定時間早了一個禮拜。這也使得最新一季的財報數(shù)據(jù)剛好可以覆蓋新產(chǎn)品的首周銷售額。

　　翻譯一下，就是蘋果的這個季度新財報，比過去多了一周的新品銷售業(yè)績。

　　因此，第四財季(三季度)報中，iPhone 銷售額同比上漲了 9.7%。

　　一切小花招背后，只有一個原因——蘋果創(chuàng)新魔法似乎也不多了。

　　比如，今年新機發(fā)布會上，今年的 iPhone 14，使用的還是去年發(fā)布的 A15 芯片的增強版;而 14 pro 所搭載的 A16，則由于性能增長過于微弱，蘋果干脆將其與 2019 年發(fā)布的 A13 芯片做起了對比。

　　軟件上，蘋果也拋棄了素來干凈、簡潔的理念，公開表明，將在 ios 系統(tǒng)和軟件中加大植入營銷廣告的力度。目標(biāo)是，將數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的年收入從 30 億美元提高至百億美元。

　　整場發(fā)布會中，唯一的驚喜，則是一個叫做 "靈動島" 的 UI 交互創(chuàng)新。

　　話又說回來，蘋果的創(chuàng)新再少，也只是絕對碾壓下的讓棋三著，只要他沒開始賣起喬布斯的情懷，就遠沒到用盡全力的時候。

　　參考資料

　　[ 1 ] 小米：2022 年 Q2 財季報，2021 年財報

　　[ 2 ] Canalys：2022 年第三季度，蘋果增長難阻中國大陸智能手機市場下跌 11%

　　[ 3 ] Canalys：全球智能手機市場受需求減弱的影響，下降 9%

　　[ 4 ] 金融界：智能手機，已經(jīng)走到 " 窮途末路 "?

　　[ 5 ] 三星：2022 年 Q3 財季報

　　[ 6 ] 蘋果：2022 年 Q4 財季報，2022 年財報

　　[ 7 ] Counterpoint Research: Premium Smartphone Shipments Grow 29% YoY in Q3 2022 in Key SEA Markets

　　[ 8 ] IT 之家：蘋果將 iPhone14Pro 系列生產(chǎn)比重提升至 60%

　　[ 9 ] 舜宇光學(xué) 2022 年半年報，2021 年財報

　　[ 10 ] 大立光 2022 年 Q3 財季報

　　[ 11 ] 韋爾股份 2022 年 Q3 財季報

　　[ 12 ] 聞泰科技 2022 年 Q3 財季報

　　[ 13 ] 康寧 2022 年 Q3 財季報，2021 年財報

　　[ 14 ] 信達證券：手機拐點仍需觀察，汽車及 VR/AR 仍是焦點

　　[ 15 ] Simply Wall ST: Corning Incorporated ( NYSE:GLW ) insiders sold US$890k worth of stock, possibly signalling a downtrend