巔峰日活破 1.5 億超過小紅書、用戶時長峰值超過 40 分鐘直追視頻號，拼多多又一個項目成了。

　　拼多多旗下的多多視頻交出了上面這份優秀成績單，也預示著短視頻行業迎來一個重磅玩家。多多視頻的崛起，預計將給淘寶、京東這兩個老對手帶來全新威脅。

　　事實上，進入 2023 年之后電商三巨頭的動作很頻繁，大家都在補強短板、鞏固優勢，戰線不斷延伸：京東官宣上線百億補貼，加碼京東買菜;阿里旗下的淘特在全力爭奪供應商資源，計劃年內聯合 1688 建設 50 個線下服務站、深入全國產業帶。

　　競爭對手那么拼，拼多多豈能甘于人后?

　　過去一年，拼多多的業績增速比這兩個老大哥更搶眼，但也不是毫無壓力。隨著用戶增長放緩，拼多多需要給消費者搭建一個新的場景，提供新的刺激——短視頻，就是最好的項目。

　　1.5 億 DAU 肯定不是多多視頻的極限，拼多多對這個項目也有更長遠的規劃。圍繞短視頻，三大電商巨頭還有一場硬仗要打。

　　上線一年 DAU 破 1.5 億，多多視頻只用了三板斧

　　早在 2020 年，多多視頻就在拼多多 APP 低調上線，取代了此前的直播入口。但直到 2021 年底，拼多多才為多多視頻提供了主頁一級入口加強導流力度，而且只是向部分用戶內測并未全面鋪開。至于全面上線，已經是 2022 年 2 月的事了。

　　從發力做短視頻到實現 1.5 億巔峰 DAU 只用了 1 年左右，拼多多無疑創造了又一個增長神話。回顧多多視頻的發展歷程，價值研究所認為其成功法則并不復雜，總結起來不過三點：大手筆補貼、豐富內容供給和弱化帶貨屬性。

　　首先，慷慨的補貼是吸引用戶關注的第一法則。得益于拼多多以下沉市場為主、覆蓋年輕人和中老年群體的用戶畫像，看視頻賺錢這種簡單粗暴的玩法，對時間相對寬裕的小鎮消費者很有吸引力。

　　多多視頻計算收益的方式有很多種，大多和單日觀看時間、連續打卡和限定任務掛鉤。其中最簡單的是每天打卡任務，用戶只需要登陸多多視頻看完一個視頻，第一天就能獲得 0.06 元現金收益，直到第七天 2 元封頂，周而復始。

　　在這個基礎收入之外，多多視頻還有很多副線任務：例如每天完成一次上滑觀看任務能得到額外 0.04 元，單日最高累計 2 元;單日瀏覽完 10 個視頻則最高可以領 2.8 元現金。

　　價值研究所簡單測算過，如果能每天堅持完成所有任務，單月的收入最高可達 800-1000 元，不過付出的時間也會更多。從 30 分鐘左右的用戶時長來看，也不是所有用戶都會花時間完成所有任務。但能讓用戶養成打卡習慣，多多視頻就已經完成階段性任務。

　　其次，上線近一年，多多視頻的內容類型和質量都有改善，還先后接入了多款在線小游戲增加趣味性。當然，拼多多為此付出了實打實的金錢代價，特別是在招募創作者方面。

　　公開資料顯示，自上線以來，多多視頻官方推出的創作者補貼活動包括 " 金牌計劃 "、" 伯樂計劃 "、" 暖陽計劃 " 等十多個。此外，多多視頻還制定了作者認證等級制度，為高產出、高播放量的作者提供額外流量扶持和現金津貼。

　　獲得最高等級認證的創作者，單條熱門視頻能獲得最高 1000 元的現金獎勵。這也導致網絡上一度流傳著許多拼多多爆款視頻生產經驗、從零開始成為拼多多頭部博主的帖子。

　　最后，和淘寶、京東相比，多多視頻沒有加入太多商品信息且采用原始的單頁息流推送模式，縮短播放鏈路。

　　從分發機制上，也可以看出拼多多的小心思。淘寶逛逛和京東逛都采用雙列展示模式，并且全都帶有明顯的商品展示標簽，內容的供給也比較單一。而多多視頻則沿用抖音、快手的單列模式，自動播放 / 續播。多多視頻似乎真的把自己當做一個生活流短視頻平臺，而不是承載帶貨功能的電商短視頻項目。

　　總的來說，多多視頻這幾個套路并不復雜也不新鮮，但確實有效。而多多視頻乘勢而起，相信會給電商、短視頻行業帶來新的刺激。

　　拼多多式增長奇跡，讓阿里、京東再陷焦慮

　　多多視頻崛起，對誰影響最大?

　　答案其實很明確：多多視頻增長再快也還摸不到抖、快雙雄的車尾，真正感到焦慮的應該是老對手阿里和京東。

　　和拼多多比，淘寶做內容的時間更早，投入的資源也不算少。張勇很早就提出社區化、內容化和本地生活化是淘寶未來的三大方向，2020 年 12 月買家秀、洋淘和微淘整合而來的淘寶逛逛已開啟內測，次年 2 月正式上線。不久后，淘寶逛逛短視頻內容逐漸增加，轉向兼具圖文和短視頻的新形態。

　　和如今的多多視頻一樣，淘寶逛逛上線之初增長速度也很驚人：上線僅一年月活就超過小紅書，日活則突破 5000 萬。為了加速用戶增長，淘寶更改了算法推薦機制，有一段時間甚至在搜索、首頁的下拉頁面都增加了引流入口。

　　然而，度過紅利期后淘寶逛逛的增長速度也慢了下來。

　　頭部博主的粉絲量變化，是最直觀的數據。在紅利期，美妝博主 " 你要找哪只熊啊 " 入駐淘寶逛逛兩個月粉絲量就突破了 10 萬。但現在一年多過去了，其粉絲量才不過 16.1 萬。屬于同一賽道的 " 小霖星球 "、" 小小小小白 " 等博主，同樣遇到了類似的流量天花板。

　　再來看京東的狀況。事實上，京東對短視頻項目投入力度并不大，做短視頻的決心也沒有那么強。

　　京東做短視頻，以變為主旋律：早在 2018 年就上線了 " 種草 TV" 欄目，2019 年又推出針對商家、創作者的閃電智能內容創作平臺，甚至嘗試在京東商城接入抖音小程序。不過這些項目大多只是曇花一現，沒有延續太長時間。

　　直到 2021 年 10 月將發現頁面改為逛，并全面整合直播、短視頻和圖文內容，京東才算有了穩定的內容入口。為了推廣逛，京東在那一年雙十一邀請了 100 多個知名品牌開啟了 300 多場直播，當中更包括雷蛇 CEO、小米中國區副總裁等商界大佬。

　　不過進入 2022 年之后，京東逛的曝光率顯著下降，整個零售業務的重心也從內容轉回價格身上。在價值研究所看來，阿里、京東短視頻業務受挫的原因并非完全一致，但有一些問題是相似的：三心二意搖擺不定，想要的太多、項目上新太快導致資源分散。

　　2021 年，在淘寶逛逛之外淘寶又將原來的淘寶直播升級為點淘 APP，承接直播、短視頻等項目。但問題是，點淘和淘寶逛逛在內容供給、分發機制上都有不少相似之處，即便后來淘寶逛逛增加圖文內容、弱化短視頻屬性，也難以解決兩者用戶重疊、分流的現象。

　　想用淘寶逛逛的圖文 + 點淘的直播 / 短視頻構造內容護城河，阿里的野心無疑是巨大的。但現實證明，步子可能邁得稍微大了點。

　　京東這邊，缺乏內容基因是硬傷，同時也讓京東做內容項目的時候變得愈發猶豫。一直以來京東對內容電商都不夠重視，堅持把資金投入到供應鏈、物流等環節，希望達到 " 長板更長 " 的效果。可現實是內容的價值不斷上升，短視頻、直播這些風口還遠沒到破滅的時候，京東倒是距離風口越來越遠了。

　　換個角度想，阿里、京東在短視頻項目上踩過的坑，也需要拼多多警惕。多多視頻現在處于紅利期，之后也可能下滑。

　　解決之道，莫過于盡快跑通流量變現路線，將用戶數據轉化為收益。

　　多多視頻下一步：商業化之路怎么走?

　　從拼多多財報透露的信息看，多多視頻距離賺錢還是有一定距離。

　　拼多多的營收主要來自在線營銷和其他服務、交易服務(即傭金)和自營商品銷售三個板塊，其中在線營銷及其他服務收入占比最高。由于多多視頻此前并未收取直播坑位費，其收入主要來自向商家抽取的傭金，營收并入到在線營銷板塊，創收方式還比較單一。

　　去年前三個季度，拼多多在線營銷收入分別錄得 181.6 億、251.7 億和 284.3 億元，對應的同比增速分別為 29%、39% 和 58%，增長確實非常迅速。但拼多多也在財報中指出，廣告收入的增長主要得益于大盤的回暖和傳統貨架電商商家去庫存的需求，品牌商家都在重要節點加大投放力度。

　　商家要買量，必然會把彈藥集中在最重要的戰場。和拼多多主站高達近 9 億的活躍買家相比，年輕的多多視頻恐怕還不足以說服商家投放太多資源，創收能力依舊面臨考驗。

　　更重要的是，拼多多過去幾個季度的支出已有增長跡象，多多視頻的補貼政策會否延續也不好說。財報顯示，拼多多去年三季度經營三費合計 176 億元，高于市場預期的 166 億。其中，銷售和市場費用的漲幅尤為明顯，從二季度的 113.4 億激增至 140.5 億元，也遠高于 2021 年同期的 100.5 億元。

　　拼多多在去年三季度創造了 29.4% 的超高運營利潤率，不僅遠超市場預期，也秒殺一眾同行。同期京東零售業務的經營利潤率就只有 5.2%，這還是京東零售近期的最佳成績。

　　要保住高額利潤，拼多多就必須控制好成本。要知道，上一個被拼多多用錢砸出來的明星項目多多買菜已經走向收縮，2020 年牽頭組隊、奮戰在一線的 COO 顧娉娉和多位一級主管去年三季度已轉崗，將重心投入到跨境業務。不想成為下一個多多買菜，多多視頻就要早日斷奶，創造更多收益。

　　有消息稱，多多視頻今年的目標是將商業化率提升至 66%，接近淘寶直播 70% 的水平。現在流量已經有了，但多多視頻想實現這個目標還需要補強幾個短板：比如提供更穩定的直播技術，還有吸引更多大牌商家下場開播、孵化更多頭部主播。

　　價值研究所觀察到，目前透過多多視頻引流、開播的商家中小賣家為主，場觀也和淘寶、抖音等頭部平臺有很大差距。品牌商家和頭部主播的下場，能用最短時間改善整個直播生態的人氣。

　　黃錚曾經說過，他一直相信田忌賽馬的故事：

　　" 在整體資源處于劣勢的情況下，我們也可以創造出局部優勢，進而有機會獲得整個戰役的勝利。"

　　將這一套法則用在多多視頻身上，局部優勢(流量)已經出現，接下來就看什么時候能扭轉整個戰局。

　　寫在最后

　　從 2011 年首次出現短視頻應用，到 2013 年秒拍、微視走紅帶動短視頻出圈，再到抖音、快手相繼爆發，已經走過近 10 個年頭。在這 10 年間，短視頻江湖幾經起伏，抖音、快手兩強對峙的格局始終穩固，其他平臺難以對其形成實質性威脅。

　　但即便如此，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭還是前仆后繼涌入短視頻賽道，試圖在抖、快的王座間撬開一個缺口，吃到最后一口紅利。多多視頻逆勢崛起也說明，短視頻的上升通道沒有完全堵死，有創意、有實力的玩家還可以憧憬更美好的未來。

　　當然，多多視頻有自己的不足，燒錢換增長的策略也不可能一直延續下去。拼多多必須充分利用多多視頻的流量和短視頻這個新場景，為自己創造更大價值。