作者：張未

　　原創(chuàng)：深眸財經

　　油煙大、難清潔和空間緊湊，是中國人在廚房的三大痛點。

　　當傳統(tǒng)煙灶、油煙機等大熱單品，難以完全解決上述三大痛點，由美大在2001年提出的集成灶概念，在廚電行業(yè)中從默默無聞的路人甲，搖身一變站上了熒幕C位。據奧維云網數據顯示，2021年，集成灶市場規(guī)模達到零售量304萬臺，同比增長28%，零售額256億元，同比增長41%。

　　依靠集成灶品類風生水起的集成灶“四小龍”：火星人、浙江美大、帥豐電器、億田智能，乘著集成灶的東風均已登上了A股。據證監(jiān)會官網信息，森歌廚電于2022年8月中旬在浙江證監(jiān)局登記了輔導備案，準備在A股上市，有望成為集成灶第五股。

　　在集成灶火熱時，誰能想到，集成灶行業(yè)被潑了一瓢冷水。

　　集成灶的紅利開始消退。數據顯示，2022年，集成灶品類零售量為290萬臺，2021為304萬臺，零售額為259億元，同比增長僅1.2%。

　　紅利不復從前的集成灶，又該何去何從呢?

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　　紅利消退，但余溫尚存

　　從行業(yè)大環(huán)境來看，經過近幾年的快速發(fā)展后，集成灶增速開始放緩，給企業(yè)的紅利期畫上了句號。

　　受房地產不景氣等因素影響，行業(yè)下游裝修及家電業(yè)務下滑，導致集成灶市場銷量也開始縮減。2022年集成灶市場零售額259億元，雖同比增長1.2%，但零售量同比下滑4.5%。

　　本以為增速放緩的集成灶行業(yè)將持續(xù)降溫，事實上，集成灶行業(yè)余溫尚存。

　　2022年，集成灶一躍成為廚衛(wèi)大家電市場零售額規(guī)模僅次油煙機的品類，已經自成一派。相較于分體廚電，2023年集成灶在廚電市場的地位依然在進一步加強。據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2023年一季度集成灶市場零售額規(guī)模48億元，同比增長0.5%，零售量規(guī)模51萬臺，同比增長0.1%。

　　集成灶在廚電行業(yè)的堅韌，來自“大單品”戰(zhàn)略的成功。簡單地說，大單品就是行業(yè)的主力產品。

　　目前，集成灶市場是除油煙機、燃氣灶外，第三個超過百億市場的廚電單品，而且是百億規(guī)模廚電產品中唯一正增長的品類。

　　對比來看，2022年集成灶市場零售額259億元，同比增值1.4%;油煙機全渠道零售額296億元，同比減少 11.11%;煙灶品類零售額466億元，同比下滑11.0%。

　　集成灶內，“大單品”效應也較為突出。2022年，“蒸烤一體”“蒸烤獨立”這兩大細分品類，成為扛起集成灶銷量的兩大“網紅”。

　　我們不妨看一下今年一季度上新的新品數據，據奧維云網，2023年一季度，集成灶線上新品TOP20中，蒸烤一體款機型有6款，蒸烤獨立有7款;線下市場新品TOP20中，蒸烤一體和蒸烤獨立分別有8款和5款。蒸烤一體與蒸烤獨立加一起，占比近7成。

　　伴隨紅利消退后，企業(yè)內卷也開始加劇，品牌主動加速產品迭代搶占市場趨勢更加明顯，尤其是TOP品牌。

　　比如，火星人在2022 年下半年對集成灶的蒸烤功能再次迭代升級，推出 X50BCZ 蒸烤獨立集成灶;參與起草集成灶洗碗機團體標準，開拓集成灶洗碗機高端市場;西門子家電推出的嵌入式蒸烤箱節(jié)省空間的同時，還打造了中廚和西廚兩個功能區(qū)域;森歌瞄準廚房易臟的問題，推出蒸烤箱內膽自動清潔集成灶Z8。

　　此外，定位更高端的集成烹飪中心陣營出現擴張，傳統(tǒng)廚電巨頭紛紛跑進集成灶市場分肉。方太、海爾智家、美的集團、海信家電、蘇泊爾、九陽，以及老板電器、華帝股份等廚衛(wèi)電器或多多品類家電老牌企業(yè)的爭相布局。

　　具體到品牌數量，據奧維云網(AVC)監(jiān)測數據顯示，2023年一季度集成灶線上監(jiān)測品牌176個，2022年全年為169個，新進品牌49個，退出品牌42個。

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　　卷向渠道，多元市場有增量

　　潮水退去之后，往往是比拼真實力的時刻。

　　為了擴展市場、尋求增量，集成灶行業(yè)正在積極地向多元渠道邁進，開始聚焦于下沉市場和社交平臺的全觸點。

　　以往集成灶在渠道上更依賴建材通路以及建材櫥柜經銷商渠道，其產品本身也被賦予“建材屬性”。

　　在渠道的發(fā)展方向上，集成灶開始靠近“家電屬性”，從單一走向多元。

　　以火星人和美大為例。火星人在發(fā)展線下的同時，側重挖掘線上渠道潛力，美大則專心維系線下渠道的銷售，線上渠道為輔。

　　火星人“玩轉”營銷，把品牌打入了市場之中，市占率做到了行業(yè)第一。2022年，火星人集成灶線上零售額占比達到24.9%，市占率提升1.4%，領先第二名11.2%;公司集成灶線上零售量占比達到20%。

　　在此基礎上，火星人還積極布局經銷渠道、KA 渠道、工程渠道、家裝渠道和下沉渠道等新興渠道。

　　美大則穩(wěn)扎穩(wěn)打，即便營收和市占不及火星人，但利潤較高。從財報來看，火星人2023Q1季度營收4.2億元，凈利潤0.49億元;同期美大營收3.39億元，凈利潤1.1億元。

　　和傳統(tǒng)廚電發(fā)展路線不同，“草根”出生的集成灶，早期避開了傳統(tǒng)廚電在一二線城市的優(yōu)勢市場，采取“農村包圍城市”路線，從三四線城市起家，如今，集成灶企業(yè)開始通過與家居賣場、家裝公司合作，以及建立直營門店的方式，拓展一二線城市的銷售渠道。

　　根據高德，2020 年初～2022 年初16 家集成灶 企業(yè)在40 座一二線城市的開店復合增速為 18%，快于同期傳統(tǒng)廚電企業(yè)開店速度。

　　同期，頭部公司的擴展速度優(yōu)于腰部公司。

　　據安信證券，2020 年初～2022 年初，火星人在一二線城市(不含重慶，下同)的開店復合增速為 29%，是各個集成灶企業(yè)中開店速度最快的。我們也看到，腰部集成灶品牌開店增速最慢。2020年初～2022 年初，奧田在一二線開店復合增速為 7%，近一年開店速度明顯放緩。

　　從門店數量來看，三四線城市作為集成灶核心市場，集成灶門店數量占傳統(tǒng)廚電的比例較高，但是三線城市對比四線城市的覆蓋密度仍有較大提升空間。

　　我們來看兩個數據。

　　頭部公司三線、四線城市門店占比分別約在30%—45%之間，以浙江美大為例，在三四線城市的銷售額2020年占營收的75%;GfK中怡康 2019年的調查數據顯示，集成灶行業(yè)約90%的銷量來自三、四線縣鎮(zhèn)級市場。

　　目前集成灶的滲透率僅14%左右，全國網點約4萬個，主要通過天貓京東合作的小店下沉進入，當前億田、帥豐、火星人的下沉網點都不足1000家，所以還有增長空間。

　　從市場來看，集成灶主要有兩個可拓展市場：新房和存量房。

　　房地產市場從“新增開發(fā)建設時代”向“存量房交易時代和運營時代”轉變后，集成灶難以再從新房中拓展增量，自然把目光放向了存量房。

　　據中怡康發(fā)布的研究報告，中國存量房(不考慮農村自建房 )約3億套，其中每年約有3%進行再裝修存量換新需求將成主要驅動力。

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　　智能集成灶是偽概念嗎?

　　在多數行業(yè)接入AI后，AI也“入侵”了集成灶行業(yè)。

　　曾有圈內人士預測：未來的集成灶品牌與品牌之間的較量，將脫離簡單的模塊組合，向智能產品方向轉型升級，智能集成灶領域將成為破局關鍵。

　　比爾·蓋茨也曾在1995年出版的《未來之路》中預言：在不遠的未來，沒有智能家居系統(tǒng)的住宅會像不能上網的住宅一樣不合潮流。

　　那么，智能化集成灶只是個概念嗎?能否為集成灶帶來新突破?

　　其實，近期就有不少企業(yè)發(fā)布了智能化集成灶新品，比如，火星人NEXT系列對于集成灶功能做了新的補充：5月26日，火星人在投資者互動平臺回答AI戰(zhàn)略規(guī)劃的提問時表示，百度鴻鵠語音模組和度家AIoT語音語義平臺，打造了在廚電行業(yè)智能語音領域帶來創(chuàng)新性突破的“智凈”X6集成灶。

　　除了功能上的智能化改造升級之外，有些品牌開始將集成灶的智能化瞄準廚房使用場景，并推出了智慧廚房解決方案，比如TCL集成灶等。

　　按集成灶當前的發(fā)展來看，一面歡喜一面憂愁。

　　歡喜的是，在AI的快速發(fā)展及智能家居的浪潮下，集成灶能抓住這一波科技紅利迎來結構性升級。

　　像AI視覺、AI雙核算法，不僅增加了集成灶的控煙功能，還能智能調配雙腔功率，均勻分配動力，讓烹飪高效又省時省電。

　　憂愁的是，集成灶的智能化水平離當前的智能家居還有一定距離。

　　智能家電作為場景整合的通類項，其智能解決方案對品牌的依賴度較高。集成灶與其他場景的智能家居不完全兼容，在今年的中國家電消費電子博覽會(AWE)現場中，除了華為鴻蒙系統(tǒng)等少部分知名智能系統(tǒng)外，大部分家電品牌旗下的智能家電都是不互通的。現在要想擁有一整套的所謂“智能”家電，消費者必須認準同一品牌進行購買。

　　在提高集成灶的智能化水平外，清潔領域也被企業(yè)視為攻略消費者的關鍵。

　　當前集成灶企業(yè)的多數新品均搭載了自清潔系統(tǒng)，比如森歌Z8智能水洗集成灶、帥康自清洗集成灶C2B、萬家樂致凈系列集成灶。

　　擁有自清潔功能的集成灶，一般是采用高溫清洗、蒸汽清洗、甩排清洗等方式實現自清潔目的。

　　不過，當前的自清潔系統(tǒng)，仍需人工干預才能清洗干凈。像蒸烤箱的內膽在自清潔后，還需手動清潔和擦干，這說明了風機自清潔技術并非一勞永逸不需要人為再清洗。

　　集成灶當前自清潔的難點在，內部風道和風輪的清洗。

　　為了解決這個問題，不少企業(yè)推出了新一代清潔技術。在2023年中國家電及消費電子博覽(AWE)會上，萬家樂推出了“超泡化洗”技術，以獨特洗滌方式為基礎，配合智能算法，實現高效清潔。

　　作為廚電的衍生賽道，集成灶異軍突起，就在于選了一個小型賽道，精準定位節(jié)約空間，抓住了消費者的需求點，才能在廚電行業(yè)內跑馬圈地。

　　如今，消費者的需求還在升級，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展邏輯都在變化。

　　于行業(yè)，集成灶行業(yè)增速放緩，余溫卻尚存，還有可觀的上升空間。

　　于企業(yè)，產品品類還有待開發(fā)，智能化、清潔等功能需要再完善。

　　2020年之前，浙江美大一直是集成灶行業(yè)的老大，2021年卻被火星人代替。行業(yè)格局瞬息萬變，集成灶行業(yè)“乾坤未定，皆是黑馬”。