文 / 電才

　　“洗手液變成了硫磺皂”、“化妝品從sk2直接跳水到muji”、“原來(lái)夏天買一堆裙子，今年只買了兩件”……

　　這是網(wǎng)友對(duì)身邊消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象的調(diào)侃。看似是一種調(diào)侃，實(shí)則是消費(fèi)觀念的微妙轉(zhuǎn)變——從原來(lái)追求“多與貴”變?yōu)楫?dāng)下追求“少與實(shí)用”。

　　日本作家山下英子在《斷舍離》一書中對(duì)這一消費(fèi)理念有詳細(xì)的描述，她稱：“斷等于不買、不收取不需要的東西;舍等于處理掉堆放在家里沒用的東西;離等于舍棄對(duì)物質(zhì)的迷戀，讓自己處于寬敞舒適，自由自在的空間”。

　　經(jīng)歷了三年的疫情黑天鵝后，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期普遍出現(xiàn)不自信與悲觀情緒，從而使得“勒緊錢袋子，少消費(fèi)”、以及“簡(jiǎn)單，實(shí)用主義”成了當(dāng)前的消費(fèi)共識(shí)。

　　這也不難理解，上半年客單價(jià)50元的拼多多再度成為收入增速最高的綜合性電商平臺(tái)。同時(shí)，線下量販零食店的高速擴(kuò)張也驗(yàn)證了公眾對(duì)性價(jià)比消費(fèi)的歡迎程度。

　　消費(fèi)風(fēng)向快速切換下，企業(yè)到底如何做才能夠繼續(xù)保持增長(zhǎng)?在以性價(jià)比為主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢(shì)中，哪些機(jī)會(huì)又會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)?與日本相比，為什么說(shuō)我們的消費(fèi)市場(chǎng)具有更多可能性?

　　彌漫的價(jià)格戰(zhàn)

　　今年上半年，“低價(jià)”與“下沉”可能是企業(yè)界出現(xiàn)頻次最高的兩大詞匯。

　　年初，“價(jià)格戰(zhàn)”率先在三大電商平臺(tái)間廝殺開來(lái)。先是3月份京東開啟百億補(bǔ)貼，隨后二季度公司商家數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)到417%，遠(yuǎn)超過(guò)去年同期的40%，京東的百億補(bǔ)貼收效明顯。

　　另一邊的淘寶也隨即確立了包括“價(jià)格力”在內(nèi)的五大戰(zhàn)略。在淘天集團(tuán)被分拆后的首份財(cái)報(bào)中，其中國(guó)零售業(yè)務(wù)(主要包括天貓與淘寶)實(shí)現(xiàn)收入1098.28億元，同比增長(zhǎng)13%。

　　而一直將“低價(jià)”戰(zhàn)略貫徹到底的拼多多，仍然延續(xù)著以往的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。今年二季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收522.81億元，同比增長(zhǎng)66%。分析人士評(píng)論稱：“拼多多可能是最大的消費(fèi)降級(jí)受益股”。

　　除了線上電商平臺(tái)之間價(jià)格戰(zhàn)打得異常熱鬧之外，降價(jià)與下沉同樣是線下實(shí)體零售的主旋律。

　　上半年，價(jià)格戰(zhàn)率先從汽車整車零售開始。一季度受庫(kù)存和尾氣標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換影響，東方雪鐵龍等車企率先開啟了燃油車降價(jià)的序幕，緊接著受鋰價(jià)下滑與特斯拉降價(jià)的鯰魚效應(yīng)，這團(tuán)火焰迅速蔓延到了新能源汽車領(lǐng)域。

　　最終，7月份特斯拉與比亞迪、上汽在內(nèi)的16家國(guó)內(nèi)主流車企簽署“不降價(jià)承諾書”，才止住了汽車零售價(jià)格戰(zhàn)的旋風(fēng)。

　　而在汽車之外，現(xiàn)制咖啡界的價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。4月份由庫(kù)迪咖啡率先發(fā)起的9.9元喝咖啡活動(dòng)引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，被針對(duì)的瑞幸咖啡隨后開啟價(jià)格戰(zhàn)反擊，并“一怒之下”將門店總數(shù)開至上萬(wàn)家。但9.9元還不是一杯咖啡的價(jià)格極限，押注下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖之流更是直接將咖啡價(jià)格做到了5元以內(nèi)。

　　同樣，低價(jià)與下沉給了折扣零食連鎖逆勢(shì)擴(kuò)張的底氣。

　　量販零食龍頭“趙一鳴零食”年內(nèi)已經(jīng)凈開出了1000多家門店，截至目前其門店總數(shù)突破2000家，而一年前趙一鳴零食的總門店數(shù)僅為500家。同樣，今年上半年開出1000家門店的零食折扣品牌還有“零食很忙”，其截至6月25日的門店總數(shù)超過(guò)了3000家。

　　據(jù)《電與店》調(diào)研，上述零食品牌均以低價(jià)著稱。比如零食很忙店中日常售價(jià)2元的農(nóng)夫山泉只賣1.2元，日常售價(jià)3元的百歲山只賣1.8元，日常售價(jià)5元的元?dú)馍�林氣泡水只賣3.6元，知名品牌的旗艦產(chǎn)品的折扣率普遍在六折到七折之間，而且都不是臨期產(chǎn)品。

　　據(jù)零食很忙招商人員介紹，一家100-120平米的加盟店鋪，前期投入大約55萬(wàn)左右，一年半到兩年就可以回本。

　　一邊是原來(lái)提倡消費(fèi)升級(jí)的電商平臺(tái)紛紛祭出價(jià)格戰(zhàn)來(lái)逆轉(zhuǎn)GMV的頹勢(shì)，另一邊是線下折扣零食連鎖正在攻城略地的擴(kuò)張。它們的殊途同歸均驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)——消費(fèi)降級(jí)正在普遍發(fā)生，性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代或已到來(lái)。

　　降級(jí)中的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

　　海爾總裁張瑞敏曾說(shuō)過(guò)一句頗有哲理的話——“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。其言外之意是“企業(yè)都是時(shí)代的產(chǎn)物”。

　　當(dāng)我們?nèi)パ芯堪l(fā)達(dá)國(guó)家所經(jīng)歷的性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這一特殊背景確實(shí)能催生出不同的新物種。比如日本的堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫(kù)、美國(guó)的好事多(Costco)，以及德國(guó)的ALDI、LIDI等都誕生在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)者收入預(yù)期下降以及消費(fèi)理性主義盛行的宏觀環(huán)境下。

　　我們以日本的堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫(kù)三大企業(yè)為例展開來(lái)分析。從創(chuàng)立時(shí)間看，上述三家企業(yè)均誕生于上世紀(jì)70年代到90年代之間，此階段為日本經(jīng)濟(jì)受石油危機(jī)的影響，GDP增速跌至個(gè)位數(shù)，商品市場(chǎng)也由增量時(shí)代轉(zhuǎn)為存量時(shí)代。

　　彼時(shí)日本民眾逐漸勒緊錢袋子，開始向低價(jià)與高品質(zhì)的性價(jià)比消費(fèi)轉(zhuǎn)移。堂吉訶德、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫(kù)等“低價(jià)+高品質(zhì)”的品牌商均很好承接了日本民眾的這一訴求。

　　其中，堂吉訶德將日本便利店渠道過(guò)剩的存貨用折扣的方式兜售給夜間消費(fèi)者;大創(chuàng)通過(guò)與OEM供應(yīng)商深度合作為消費(fèi)者提供百元以內(nèi)的自有商品;優(yōu)衣庫(kù)則在SPA(自有品牌服裝專營(yíng)模式)模式下打造起平價(jià)服飾龍頭。

　　“便宜、優(yōu)質(zhì)”是上述三家公司的共性，而他們能做到這點(diǎn)都是嚴(yán)控供應(yīng)鏈、壓縮運(yùn)營(yíng)成本、扁平化市場(chǎng)反饋的綜合結(jié)果。

　　在供應(yīng)鏈方面，上述三家企業(yè)均與上游的OEM廠商有深度合作，甚至部分還有控股。而在成本優(yōu)化方面，他們多以低價(jià)接盤了綜合商超退出時(shí)的門店位置，并精簡(jiǎn)了門店正式員工的配置;在扁平化反饋方面，三家品牌門店店長(zhǎng)均有一定比例的商品采購(gòu)權(quán)，這樣大幅降低了商品的庫(kù)存堆積風(fēng)險(xiǎn)。

　　總之，不犧牲商品質(zhì)量的低價(jià)使得這些誕生特殊環(huán)境下的品牌具有穿越周期的魅力。招商證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年-2023年上半年，堂吉訶德股價(jià)漲幅超過(guò)7倍，優(yōu)衣庫(kù)股價(jià)漲幅超過(guò)8倍。

　　密集的人口分布與相似的消費(fèi)文化，使得上述三家日本企業(yè)對(duì)我國(guó)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展極具參考意義。

　　一一對(duì)應(yīng)而言，堂吉訶德對(duì)應(yīng)的正是當(dāng)前勢(shì)頭正猛的量販零食連鎖，這也是頭部資本敢于押注該賽道的底氣所在。

　　據(jù)悉，趙一鳴零食于今年2月與5月分別完成A輪及B+輪融資，融資金額超過(guò)1.5億元，由黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪?zhàn)痈��?零食很忙早在2021年4月就完成2.4億元人民幣的A輪融資，由紅杉中國(guó)與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投。

　　大創(chuàng)對(duì)應(yīng)的則是名創(chuàng)優(yōu)品這樣的潮流消費(fèi)零售品牌。與大創(chuàng)有所不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)利用品牌升級(jí)及全球化擴(kuò)張走出新的增長(zhǎng)曲線。上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的門店新增378家至3604家，其不僅有下沉，還有一、二線城市的繼續(xù)加密，這預(yù)示著名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的門店擴(kuò)張遠(yuǎn)未觸及天花板。

　　優(yōu)衣庫(kù)對(duì)應(yīng)的則是海瀾之家這樣的平價(jià)品牌男裝。上半年海瀾之家主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約8.65億元，同比增長(zhǎng)16.73%，同時(shí)團(tuán)購(gòu)定制系列實(shí)現(xiàn)收入10.93億元，同比增長(zhǎng)24.56%。尤其是海瀾之家主品牌較2021年同期規(guī)模也有明顯提升，目前海瀾之家正在推進(jìn)“擴(kuò)張直營(yíng)店，收縮加盟店”的提效戰(zhàn)略，未來(lái)有望繼續(xù)保持主品牌的增長(zhǎng)。

　　而除了上述三種“特定業(yè)態(tài)”的受益外，《電與店》認(rèn)為我國(guó)的性價(jià)比消費(fèi)還會(huì)賦能給“國(guó)貨對(duì)大牌的平替上”，這主要發(fā)生在化妝品領(lǐng)域。像定位中高端的珀萊雅、貝泰妮、上海上美、華熙生物等均有望在這股理性消費(fèi)潮流中獲得新的增長(zhǎng)契機(jī)。

　　小紅書中，就有博主反饋，在這輪消費(fèi)降級(jí)中，已經(jīng)優(yōu)先將大牌護(hù)膚品切換成了國(guó)貨。

　　而對(duì)于那些定位高端、專注在一、二線城市消費(fèi)者的品牌而言，降價(jià)與推出低端子品牌則成了它們適應(yīng)這股趨勢(shì)的主要方式。比如喜茶與奈雪的茶將原來(lái)的價(jià)格中樞從25-30元之間降到15-20元之間;再比如定位高端零食的良品鋪?zhàn)硬粌H投資了趙一鳴零食，還推出售價(jià)更便宜的零食集合點(diǎn)——“零食頑家”。

　　消費(fèi)降級(jí)的紅利與挑戰(zhàn)正使得所有品牌都使出渾身解數(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)。不少品牌方向《電與店》透露，低價(jià)與下沉可能還是他們未來(lái)一段時(shí)間執(zhí)行的重點(diǎn)。

　　降級(jí)并不是全部

　　在普遍的性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)中，有人認(rèn)為我們正在步“日本失去的30年”的后塵，這顯然是低估了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)韌性。

　　在《電與店》看來(lái)，我們的消費(fèi)偏緊與消費(fèi)降級(jí)，更多是來(lái)自疫情沖擊的后遺癥，它就像感冒后的偏頭痛，隨著時(shí)間的推移必然會(huì)得到修復(fù)。

　　而且從上半年居民可支配收入的變化看，這一指標(biāo)依然是向上修復(fù)的。

　　只要老百姓手中有錢還在不斷增加，消費(fèi)降級(jí)就不可能是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的全貌。更準(zhǔn)確地說(shuō)：“我們處在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的分化之中，只是當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)的權(quán)重更高一點(diǎn)。

　　一個(gè)衡量消費(fèi)升級(jí)的指標(biāo)是包含奢侈品在內(nèi)的高端消費(fèi)的景氣度。據(jù)路易威登集團(tuán)(LVMH)中報(bào)，上半年，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，收入同比大漲34%;同期愛馬仕中報(bào)也顯示，除日本之外的亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最猛，收入增速達(dá)28.9%。

　　由于市場(chǎng)幅員遼闊、人口眾多，我國(guó)不同地域、城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)水平差異巨大，從而讓高、中、低三檔消費(fèi)品牌都能找到自己生存發(fā)展的土壤。這就使得像比音勒芬、FILA、茅臺(tái)、鐘薛高等輕奢品牌上半年均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　展望未來(lái)，更沒有理由相信這些輕奢品牌的增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)衰退，畢竟富裕階層的消費(fèi)并不像中產(chǎn)一樣會(huì)輕易受收入預(yù)期的降低而收緊。

　　更大的可能性是，隨著經(jīng)濟(jì)的修復(fù)以及消費(fèi)的復(fù)蘇，當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)的勢(shì)頭會(huì)有所減緩。尤其是當(dāng)居民對(duì)未來(lái)收入的悲觀預(yù)期發(fā)生扭轉(zhuǎn)時(shí)，他們還是愿意為高品質(zhì)的品牌貨買單的。

　　中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性使得任何一個(gè)單一詞匯都無(wú)法準(zhǔn)確概括其全貌，正是這樣的特征給了“下到10元店，上到奢侈品”足夠的發(fā)展空間，這也讓中國(guó)品牌擁有“向上升級(jí)、平價(jià)高質(zhì)、下沉擴(kuò)張”等更多的經(jīng)營(yíng)靈活性。