作者|葉二 編輯|魏曉

　　抖音，再一次地撒錢了。

　　10月25日，抖音生活服務宣布推出“美好生活發現計劃”，計劃在未來一年投入5億元，幫助商家匹配到更合適達人，提高經營效率，同時為達人提供更多帶貨收入。

　　高額的現金激勵，一向是內容平臺盤活生態的大招，也是字節系“大力出奇跡”思路下的典型策略。而這次抖音的發力點，放在了生活服務上。

　　是的，正是人們所理解所常見的生活服務，包括吃喝玩樂，覆蓋理發、美甲、游玩、足療按摩等一眾本地生活場景。

　　在這背后，抖音的野心早已不再局限于線上了，而是要以優質內容撬動生活服務領域，打造一套屬于抖音自身的“吃喝玩樂”生態閉環。

　　事實上，早在三年前，抖音就已經開始布局本地生活服務。

　　達人探店、優惠團購、流量扶持、外賣配送等等，發展至今，從基建到市場終端，抖音已經在本地生活服務站穩了腳跟。

　　尤其是達人探店。

　　《抖音生活服務2023探店報告》顯示，2023年1-9月份，入駐抖音生活服務團購中心的達人數量同比增長289%;165萬探店達人在抖音獲得收入，同比增長131%;有58萬生活服務達人靠探店獲得穩定收入，同比增長79%。

　　可見，抖音“達人探店——內容種草—到店消費”這一商業邏輯得到了市場驗證。

　　同時，本地生活服務領域也有了新活力。

　　中國宏觀經濟研究院產業經濟與技術經濟研究所服務業研究室主任洪群聯認為，探店經濟等新模式對提振服務消費、促進消費升級具有積極影響。平臺利用大數據智能推薦實現供需精確匹配，滿足消費者多元需求。短視頻和直播形式能更生動展示服務消費內容，激發消費者購買欲望。同時，探店模式有效激活小店、老店等長尾市場，進一步促進了服務消費的提升和消費市場的繁榮。

　　那么接下來，于抖音自身而言，就到了進一步放大探店價值、釋放潛力的階段。

　　未來一年5億元的計劃投入，通過商單補貼、產品功能優化、升級運營服務等三大舉措，幫助商家更精準地匹配到合適的達人，提高經營效率，同時讓達人獲得更高的帶貨收入，正是要猛添一把柴，這即是抖音的陽謀。

　　只是，火到底能燒的多旺，還猶未可知。

　　從點評到探店

　　鏡頭中，一家賣阜陽枕頭饃的小店里，攤主正在賣力地用一條十來斤重的大鐵杠，一下一下著壓著厚實的面塊。

　　一鍋饃，就得400下左右。然后切塊、搟成面餅、折成枕頭狀，“蓋上被窩”發酵，最后上鍋開蒸，一整個阜陽枕頭饃的制作過程，就這樣展示出來。

　　接下來，就是出鍋了。一片熱騰騰的蒸汽中，白色柔軟的饃面與金黃色的饃底，直入眼簾。

　　最后，就是吃的環節。掰開之后，一絲又一絲的饃瓤，充滿嚼勁很有口感。

　　以上場景，出自于抖音探店達人@科班吃貨發布于10月21日的探店視頻。截至目前，該視頻獲得了13萬點贊，評論8000+。

　　而這，正是當下探店經濟潮涌的縮影。

　　這些探店達人，通過直播和短視頻的形式，將發現的本地生活服務分享給更多的人，為大家提供消費決策，有效幫助商家引流的同時，也漸趨職業化、專業化。

　　既有包括《舌尖上的中國》美食顧問“真探高文麒” ，五星級酒店行政總廚“特廚隋卞”等，他們通過探店拓展了事業的寬度和廣度。也有來自各行各業的人士，他們原本只是在工作之余喜歡探索美食、發現美景，后來逐漸把興趣發展成事業。還有大量來自區縣級地域的達人，他們用業余時間創作探店內容，活躍縣域經濟，也獲得一份收入。

　　在這背后，短視頻這一內容業態正在重塑本地生活中用戶與商家的連接。

　　以美食為例，熟悉互聯網發展歷程的人，都知道早期點評功能的出現，讓消費者可以了解到具體某家餐館是否好吃，哪些菜好吃，服務到底怎么樣等內容，也催生了點評類網站與APP。

　　不過彼時，用戶的點評仍然以圖文為主，評價是落到紙面上，分享的基本上多是一些菜品圖片，信息量也比較有限。

　　同時在信任關系上，大部分用戶由于不能準確了解點評的發布者是誰，也缺乏足夠及時有效的互動渠道，以至于判斷該點評是否真實可信的成本高昂。

　　但到了短視頻時代，一切就有了不一樣的變化。

　　一個業內共識是，相比較圖文點評，短視頻探店的優點在于直觀、簡明，能讓消費者在短時間內了解一個餐飲商家的經營特色、就餐環境、優惠活動等信息。通過短視頻探店，消費者可以全程跟隨達人視角，體驗非常直觀真實。

　　并且在抖音等平臺上，探店達人與用戶之間基于興趣、基于互動，完成了彼此信任關系的構建。這在無形中也提高了探店內容的可靠度。

　　對于商家來說，這些種種都意味著，更好的轉化。

　　業內熟知，實體商家獲客是一個永恒的難題。

　　電商行業，品牌商從前是通過戶外廣告獲客，現在去線上開直通車，投信息流廣告。本地生活行業，門店從前是在門口派發傳單，后來也要在平臺里購買推薦位，現在，則可以發布探店訂單，匹配探店達人。

　　這是一個成本更低、效率更高的獲客渠道。

　　據了解，今年1-9月，抖音創作者發布了12.7億條探店相關視頻，這些內容被分享超過104億次，獲贊超過1194億次。在這一期間，探店達人的海量探店內容，為生活服務商家帶來729億元的經濟收益，同比增長193%。

　　可見，探店達人已經成為了生活服務行業重要的連接器，幫助消費者找到更具性價比的貨品，同時通過優質內容精準引流到線下，為商家帶來了經濟增量。

　　而這正是抖音撬動生活服務大盤的很好支點。

　　關鍵是交易心智

　　按照字節(中國)CEO張楠在2021年的設想，抖音未來是想成為一種生活方式。

　　抖音深入到生活服務領域，要打造一套屬于抖音自身的“吃喝玩樂”生態閉環，自然也就是這個超級APP的新故事。

　　講出很輕松，講好則很難。

　　尤其是在本地生活，這個戰火司空見慣、群雄逐鹿的戰場。

　　在前期，抖音可以裹挾著天量優質內容與流量，從中撕開一個口子，但到了真正拼刺刀的階段，那才是最難打的硬仗。

　　一個顯而易見的競爭態勢是，隨著抖音愈發深入到本地生活服務領域的腹地，所遇見的阻力也會越來越大。

　　既有玩家不會眼睜睜看著抖音發動“珍珠港空襲”，蠶食市場份額。更何況，在互聯網領域，本地生活一直都是戰火不斷，廝殺可以用慘烈來形容。

　　抖音需要啃硬骨頭，打硬仗。

　　關鍵正在于，抖音能否構建強交易心智。

　　抖音的優勢，在于種草心智。

　　而對于強交易屬性平臺來說，用戶天然具備強交易心智，平臺商家服務供給豐富，流量轉化效率較高。同時本地生活領域，主流的用戶需求上，一面是高頻，一面是即時。

　　比如說，逛街口渴了，餓了，他們會產生急需解決的即時需求。

　　目前來看，這正是抖音需要補足的地方。

　　有業內人士表示，探店類短視頻、以及直播團購等，確實能夠很好地在用戶心中構建出對商家的種草，不過多數是一種提前預定的消費形式，到線下轉化，需要一定的時間。

　　于是市場上就會出現，當消費者在抖音提前買完了消費券，但最終因為種種原因，沒能在線下成功核銷。又或者，消費者在線下產生了即時需求，由于商家此時未開抖音直播，缺乏一定優惠，而轉投其他平臺。

　　那么如何在種草優勢下，建立用戶心中的交易心智，滿足用戶偶發的即時性需求，這正是抖音在本地生活服務領域需要直面的難關。

　　這決定了抖音最終能在本地生活服務領域，能走多遠走多深。

　　來源|AI藍媒匯 作者|葉二