“直播累計觀看人數1083萬人次，同期在線峰值10萬人，抖音平臺銷售額800萬元，榮登食遍天下榜第一名”。

　　10月28日，“東方甄選看世界”無錫專場直播落幕，又創造了新成績，“文旅+直播”這一新帶貨模式的發展可行性再次得到驗證。

　　背后自然有當前消費環境持續復蘇態勢推動。

　　近日，文化和旅游部發布報告顯示，今年前三季度，國內旅游總人次達到36.74億，同比增幅呈現持續擴大趨勢;居民國內出游總花費3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長114.4%。尤其是中秋、國慶雙節期間，國內旅游出游人數8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%;實現國內旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%。

　　數據直觀反映出旅游賽道目前具有十分強勁的發展活力。在這一大背景下，也不僅限于“東方甄選看世界”這類直播賬號，還有“文旅達人”、旅游企業等紛紛入局，希望借直播帶貨的形式，更進一步展現旅游資源的吸引力。

　　據抖音披露的數據，截至今年3月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA(在線旅游)、旅行社等各類旅游企業賬號數量的平均增速超過了20%，其中酒店住宿、商旅票務的賬號數量的增速高達61.5%、46.0%。

　　不難看出，直播平臺給傳統的生活服務打開了新的售賣窗口，在提高消費者購物體驗的同時，也給文旅經濟帶來新機遇。

　　“文旅+直播”，何以成為新趨勢?

　　盡管有不少業內人士表示直播電商窗口期已過，但從數據來看，這仍然是一個在蓬勃發展的市場。

　　《2023年(上)中國網絡零售市場數據報告》顯示，上半年直播電商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模達到45657億元，同比增長30.44%。

　　隨著市場逐步擴大，為了適應多樣的消費需求，直播帶貨的產品品類也不再局限于實物，而是逐漸拓展到旅游等新型領域，并吸引了眾多玩家的布局。

　　天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億人民幣公司經營范圍含旅游業務、旅游開發項目策劃咨詢、組織文化藝術交流活動、文藝創作、互聯網銷售等。而在去年年底，東方甄選就已推出“東方甄選看世界”賬號，和主號同步運營，直播團的足跡也逐漸遍布全國。

　　若將目光聚焦于抖音、快手這類短視頻直播平臺，可以發現其利用龐大的流量池對“文旅+直播”帶貨模式的發展起到強勢推動作用，已然成為文旅賬號進行經營的重要陣地。

　　數據顯示，目前抖音平臺粉絲量級在1萬及以上的“旅行達人”達到3.8萬個。消費者對相關內容的興趣也十分顯著。據公開信息，2023年一季度，抖音的旅游興趣用戶突破了4億大關，達到了4.07億，同比增長13%。

　　在這一趨勢下，除了東方甄選在文旅直播上創造了業績成果，“文旅達人”也開始實現更加多元化的收入。比如，抖音酒旅達人@阿月來啦及其所在公司美事美選，切入酒旅直播賽道僅半年后，在敦煌直播中就創造了達播矩陣累計2000萬元GMV。據了解，直播加持下，這類具備一定影響力的達人的收入來源往往包括帶貨、平臺獎勵、景區宣傳等多個方面。

　　不難看出，“文旅+直播”這一帶貨新模式儼然成為行業發展新趨勢。究其原因，一方面在于“文旅+直播”可以帶動旅游地經濟發展，旅游景點或旅游城市有著強烈的推廣需求。同時，政策端也對文旅直播給予了大力支持。

　　比如，文化和旅游部等六部門此前印發的《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，提出鼓勵數字文化企業發揮平臺和技術優勢，創作傳播展現鄉村特色文化、民間技藝、鄉土風貌、田園風光、生產生活等方面的數字文化產品。而今年兩會期間，全國政協委員、民進中央常委、北京大學中文系教授張頤武也帶來了《關于用好網絡直播促進文旅振興的提案》。

　　另一方面，則在于在此前的旅游消費中，消費者通常通過圖文、短視頻等方式了解相關景點信息，但旅游目的地形象單一、宣傳信息滯后、濾鏡明顯、“照騙”等缺點，均給消費者帶來了不佳的體驗。比如，小紅書網紅景點被吐槽相關話題，曾在微博實現了近4億閱讀量。

　　而文旅+直播，恰好可以滿足用戶獲取多元化信息的需求。具體而言，消費者通過與主播進行互動與交流，不僅可以更全面地了解相關產品，更可以在主播的帶領下，“身臨其境”感受該旅游產品是否真正契合了自己的旅行需求。

　　由“文旅+直播”這種新模式的持續火熱也可以發現，旅游行業已經愈發重視消費體驗與氛圍的營造，而對于平臺而言，通過直播入口縮短交易鏈條，對文旅經濟也有了越來越充分的涉足。

　　不過，機遇永遠與挑戰并行。

　　玩家眾多，誰能成為賽道佼佼者?

　　雖然文旅直播已經呈現出繁榮之勢，但不可否認，這種帶貨模式的發展仍然不夠成熟，也因此遭受質疑。

　　2022年北京旅游消費體驗調查顯示，價格虛高、公廁衛生差、社交媒體平臺虛假宣傳多備受詬病。特別是其中通過直播帶貨或社交媒體購買旅游產品的被訪者中，有近1/3發生了消費問題。

　　事實上，當前文旅直播運營中存在的弊病，恰好綜合反映了當前部分直播平臺在內容和服務打造上有較大的改進和提升空間，這也是制約直播轉化率的根本。

　　在文旅直播中，核銷率是反應轉化率的重要指標，也直觀地體現相關產品是否真正受歡迎。而從數據來看，直播間旅游產品核銷率不高的問題還是較為突出。

　　美事美選曾透露，同城景區門票、周邊游的核銷率約40%-50%，較遠地區的核銷率約10%;如果游玩路線含有交通費用等，核銷率約5%。

　　另外，據了解，由于酒旅訂單的周期偏長，不確定性大，跟團游產品的核銷率只有30%左右，有的時候甚至是15%-20%。

　　這種情況下，為了提升流量轉化率、使文旅直播越來越規范，完善內容和服務無疑是重要環節。在此過程中，則需要抓住兩個關鍵要素：人和貨。

　　具體而言，主播的商品講解能力，直接決定著網友在直播間停留的時間;導游等人員的專業水平，也影響消費者對產品的評價和反饋。貨指的就是文旅產品本身是否在價格、服務、環境等多方面具有競爭力。

　　從人、貨兩方面來看，目前東方甄選的探索或能為相關入局者提供一定借鑒。截至發稿，“東方甄選看世界”粉絲量達到326.9萬，獲贊2359萬，不少從事旅行社工作的人士表示，東方甄選品牌號召力強，通過直播賣貨更容易成團。

　　能實現這樣的影響力，首先在于東方甄選“文化帶貨”的方式對于用戶的確具有較強吸引力。目前，消費者對文化旅游的需求逐漸增長，也相應需要直播電商能提供“含文化量”更高的旅游內容。

　　這一方面，東方甄選此前就已經憑借董宇輝“知識帶貨”差異化風格，實現了破圈。另外，據了解，在旅游線路安排上，東方甄選更加注重設計一些具有文化屬性和溯源地特色的線路設計，更進一步契合了消費者的文化旅游偏好。

　　其次，當前消費需求也呈現個性化特征，但傳統旅游消費中此類需求仍難以得到針對性滿足。據業內人士透露，“傳統旅行社服務側重餐飲、住宿、行程等，一個團就一個導游，負責解決全團大小事，注重性價比”。這也意味著服務的難以細化，會對消費者的旅游體驗產生較大影響。因此在黑貓投訴平臺，也不乏“實際行程與約定不符，缺少約定景點游覽，司機遲到導致游玩時間縮短”等投訴。

　　而由于重視文化附加值，東方甄選在跟團人員安排上其實更為追求細分工。據悉，不同于常規旅行團只有一名導游的配置，新東方的文旅線路，每個團均配備了1名文化講師、1名旅行管家、1名優質導游，這些文化講師均為原新東方語文、歷史老師轉型，旅行管家也均為新東方員工。因此，在旅游過程中，消費者能得到更為精細化、高質量的服務，而重視人員安排的高配置，也是東方甄選在文旅事業上打造高口碑的關鍵一環。

　　值得一提的是，東方甄選之前的文旅產品主要靠外部供應商供給，其實存在一定的選品局限性，目前其正在逐步開展文旅自營，以形成業務閉環，一定程度上會對產業鏈上下游形成更強的把控力，并賦能產品品質持續提升。

　　可以說，頭部選手對內容和服務的持續完善，有望形成較強的示范效應，加之政策端的不斷激勵，文旅直播市場的整體規范性或將得到更大提升。

　　作者：Bonnie

　　來源：港股研究社