“經(jīng)濟(jì)越不景氣，口紅之類的低價(jià)位快消品反而會(huì)賣得更好。”

　　這是著名的“口紅經(jīng)濟(jì)”理論。原因是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，人們對(duì)未來(lái)預(yù)期不自信，在高價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)上趨于保守，所以會(huì)比平時(shí)

　　有更多的“閑錢”將消費(fèi)欲投向低價(jià)位精致類產(chǎn)品，從而獲得心理慰藉。

　　疫情以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)承壓，正符合口紅經(jīng)濟(jì)的背景，而在家電行業(yè)，小家電相對(duì)大家電來(lái)講屬于人們更愿意、更能夠消費(fèi)的快消品，疫情期間也確實(shí)促進(jìn)了一波需求的釋放，成就了小家電的高光時(shí)段。而如今，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，人們更多投向社交場(chǎng)景，據(jù)多家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年小家電市場(chǎng)規(guī)模整體縮減明顯。

　　當(dāng)小家電們映射精致生活的方式不再那么奏效，行業(yè)該如何面臨下行的市場(chǎng)現(xiàn)狀?

　　日新月異的小家電行業(yè)

　　眾所周知，小家電行業(yè)換新周期短、變化快。今年來(lái)，除了備受關(guān)注的空氣炸鍋大跳水之外，還有很多品類的變化也相當(dāng)明顯。GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，烹飪類與環(huán)境家居類小家電規(guī)模增速分別下降14.5%、12.5%，清潔類、個(gè)護(hù)類和熨燙類市場(chǎng)增速分別提升4.2%、25.2%和6.7%。

　　疫情刷新了消費(fèi)者對(duì)于健康因素的重視程度，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向，促進(jìn)了清潔類電器成長(zhǎng)為生活小家電中的最大板塊，而廚房小家電則成為行業(yè)中最成熟、最卷的賽道。“從消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，前三年廚房品類整體需求比較火爆，但現(xiàn)在市場(chǎng)還沒(méi)到更新?lián)Q代的時(shí)限，導(dǎo)致廚電市場(chǎng)整體需求承壓。從用戶需求維度看，我們也感受到，現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)由沖動(dòng)轉(zhuǎn)為理性，更注重產(chǎn)品本身。”小熊電器副總經(jīng)理劉奎表示。

　　實(shí)際上，我們也可以把小家電品類簡(jiǎn)單劃分為“核心剛需品類”和“新興長(zhǎng)尾品類”。近幾年來(lái)，新興品牌的崛起正不斷打破被傳統(tǒng)品牌壟斷的市場(chǎng)格局，而新興品牌創(chuàng)新的一眾長(zhǎng)尾品類，也正在瓜分核心品類的市場(chǎng)需求。

　　核心剛需品類擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)規(guī)模大。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，電飯煲、電水壺、電壓力鍋的零售額分別同比增長(zhǎng)1.2%、4.4%、-0.3%，相對(duì)來(lái)說(shuō)表現(xiàn)出一定程度的韌性;而新興品類則表現(xiàn)為較高的不確定性，比如今年1-9月，空氣炸鍋、臺(tái)式單烤、破壁機(jī)的銷售額分別同比下降44.2%、37.3%、20.4%，而電蒸鍋和咖啡機(jī)則表現(xiàn)為21.7%和12.4%的增長(zhǎng)。

　　雖然今年小家電整體承壓，但相比于大家電行業(yè)來(lái)看，仍有較好的市場(chǎng)前景。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)全球整個(gè)小家電行業(yè)未來(lái)將保持5%-6%左右的增長(zhǎng)速度，在2026年將達(dá)到 2931.7 億美元。“這些年大家都認(rèn)為小家電是很好的板塊，相對(duì)于大家電很高的進(jìn)入門檻，小家電具有投資低、增速快、獲利強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。”GfK中國(guó)分析師馬佳表示。

　　“賣電視利潤(rùn)薄如刀片。”業(yè)內(nèi)如是調(diào)侃電視行業(yè)。更有相關(guān)人士告訴中國(guó)家電網(wǎng)，大家電的毛利率一般只在百分之十幾左右。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)主流小家電企業(yè)的毛利率統(tǒng)計(jì)來(lái)看，整體明顯優(yōu)于大家電。另外，從企業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)中獲悉，部分個(gè)護(hù)類企業(yè)毛利率甚至可以超過(guò)70%。

　　市場(chǎng)前景仍在，但在眾多品類中精準(zhǔn)定位熱點(diǎn)品類、預(yù)定爆款卻是很難的。“從疫情到現(xiàn)在這段時(shí)間，整個(gè)小家電展現(xiàn)出明顯的快消品特征，潮牌IP層出不窮，但很多品類創(chuàng)新的生命力是不足的。”美的生活電器相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)到。特別是在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)還須在有效控制成本的同時(shí)去尋找市場(chǎng)增量來(lái)源。觀研天下研究員方孫維則認(rèn)為，當(dāng)前小家電市場(chǎng)的增量主要包括Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和樂(lè)享一族等群體，目前小家電企業(yè)應(yīng)該向著養(yǎng)生、母嬰、時(shí)尚等方向創(chuàng)新。

　　“當(dāng)前市場(chǎng)的風(fēng)口機(jī)會(huì)并不像前幾年那樣如井噴式發(fā)生，擴(kuò)展賽道充滿不確定性，建議企業(yè)加強(qiáng)自身專業(yè)領(lǐng)域，積極擴(kuò)展渠道出貨能力，保證自身的市場(chǎng)領(lǐng)先位置，在下一個(gè)小家電上升周期中贏得先機(jī)。”馬佳表示。

　　“高端、智能、集成”為行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞

　　在疫情后的市場(chǎng)調(diào)整中，小家電在產(chǎn)品端也顯露出很多趨勢(shì)。比如，GfK數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前較多品類均價(jià)呈現(xiàn)上行態(tài)勢(shì)，其中，雙線市場(chǎng)均價(jià)皆增長(zhǎng)的品類有吸塵器、空氣凈化器、電暖器、抽濕機(jī)、加濕器、電動(dòng)剃須刀、電燉鍋等等。

　　“當(dāng)市場(chǎng)需求逐步飽和，同時(shí)下游消費(fèi)者消費(fèi)信心不足的背景下，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法成為刺激消費(fèi)的有效手段，因此小家電頭部企業(yè)轉(zhuǎn)向采用高端路線或者差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。”方孫維表示，參照我國(guó)智能手機(jī)、其他家電如冰箱、洗衣機(jī)等行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，頭部企業(yè)采取高端化品牌策略是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一。

　　GfK中國(guó)分析師哈曉磊認(rèn)為，未來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是小家電乃至整體家電的剛性趨勢(shì)之一。九陽(yáng)股份在今年的半年報(bào)中明確提出重點(diǎn)布局中高端產(chǎn)品線。另外，在中國(guó)家電網(wǎng)近期與小家電企業(yè)交流時(shí)，不少相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，高端化、智能化是未來(lái)的方向發(fā)展。

　　今年是“大模型元年”，不少家電企業(yè)已經(jīng)在產(chǎn)品端接入了智能模型，同時(shí)，智能化的快速發(fā)展也倒逼企業(yè)對(duì)產(chǎn)品有更高的要求。“帶上WiFi就是智能化的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去了。”美的生活電器相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“當(dāng)前的智能化應(yīng)該更體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能端，比如它能結(jié)合用戶的健康需求對(duì)食物烹飪做出智能判斷。”

　　“數(shù)字化、智能化能夠讓供應(yīng)鏈跑得更快，其目的也不單是從人和產(chǎn)品的角度而言，而是在社交關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中會(huì)有更長(zhǎng)足的發(fā)展，未來(lái)的橙色云也將打造舞臺(tái)模式，而非單純產(chǎn)品的模式。”橙色云董事長(zhǎng)李世奇表示。

　　此外，功能集成是當(dāng)前小家電產(chǎn)品的另一個(gè)明顯趨勢(shì)。在新寶電器旗下的摩飛品牌打開(kāi)了多功能鍋的銷量后，集成化進(jìn)一步升級(jí)。今年在廚房小家電中增長(zhǎng)最快的電蒸鍋品類基本囊括了蒸、煮、煎、涮等多重功能，同時(shí)空氣炸、微波、蒸、電烤等功能也有集成的趨勢(shì)。

　　“當(dāng)前用戶廚房面積比較小，集成確實(shí)是很好的方案，但是市場(chǎng)上很多的集成并不奏效，有的產(chǎn)品集成了很多消費(fèi)者可能并不需要的功能。要做到剛好解決用戶的需求，最好是做高頻加低頻的組合，也就是集成剛需和場(chǎng)景化需求，并且還要控制好價(jià)格，如果一個(gè)產(chǎn)品集成了很多功能，且價(jià)格偏貴，可能受眾范圍就比較的窄了。”美的生活電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　實(shí)際上，行業(yè)風(fēng)口雖然存在不確定性，但從每年頭部及腰尾部品牌分別發(fā)布的前沿創(chuàng)新成果中，卻可以窺見(jiàn)下一階段的市場(chǎng)動(dòng)向。作為全球三大國(guó)際家電及消費(fèi)電子展覽之一，AWE將于2024年3月14日-17日在上海新國(guó)際博覽中心開(kāi)展，其中專門設(shè)有小家電展館。屆時(shí)，將展出包含廚房、清潔、個(gè)護(hù)等幾大小家電品類，以及蘇泊爾、九陽(yáng)、飛利浦、愛(ài)仕達(dá)、小熊電器、東菱、摩飛、Blaupuntk、大宇等三十余家小家電企業(yè)的眾多首發(fā)新品。盡顯企業(yè)戰(zhàn)略動(dòng)向，也有助于行業(yè)在交流中尋找具有發(fā)展?jié)摿Φ内厔?shì)品類。

　　掘金海外市場(chǎng)

　　另一方面，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入紅海，進(jìn)一步探索海外市場(chǎng)也成為小家電企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前，在國(guó)家相關(guān)政策的支持下，“一帶一路”倡議惠及更多國(guó)家，跨境交易越來(lái)越便捷，小家電的出海之路也更加開(kāi)闊平坦。

　　據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，蘇泊爾近年來(lái)整體外銷業(yè)務(wù)營(yíng)收占比保持在25-30%;小熊電器、比依股份的海外營(yíng)收占比分別為10%、90%左右;新寶股份、北鼎股份今年前三季度外銷業(yè)務(wù)分別占比75.75%、28.95%。此外，公開(kāi)信息顯示，今年上半年，九陽(yáng)股份、科沃斯的境外營(yíng)收占比分別為21.3%、34.3%。

　　其中，美的小家電、小熊電器相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)家電網(wǎng)，未來(lái)將加大海外市場(chǎng)自主品牌的投入;新寶股份、科沃斯方面表示未來(lái)會(huì)積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、加大投入;九陽(yáng)方面則將進(jìn)一步豐富外銷品類，輸出新技術(shù)和差異化產(chǎn)品;而蘇泊爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)公司外銷業(yè)務(wù)將仍然會(huì)以代工為主，希望借助主要外銷客戶的銷售增長(zhǎng)來(lái)帶動(dòng)本公司的銷售增長(zhǎng)。

　　據(jù)Madhouse對(duì)全球小家電市場(chǎng)的分析，當(dāng)前以北美地區(qū)為代表的成熟市場(chǎng)發(fā)展早且好，對(duì)產(chǎn)品要求精益求精;以英德法等歐洲地區(qū)為代表的成長(zhǎng)市場(chǎng)保持持續(xù)增速，對(duì)于新品類有較大興趣，仍有不錯(cuò)增量空間;以東南亞等亞洲地區(qū)為代表的機(jī)會(huì)市場(chǎng)目前小家電滲透率較低，過(guò)去5年規(guī)模增速接近10%，發(fā)展?jié)摿�巨大�?ldquo;未來(lái)我國(guó)高端小家電將主要銷往歐洲地區(qū)，中低端小家電可以打入東南亞和非洲市場(chǎng)。”方孫維表示。

　　“相比于中國(guó)，海外市場(chǎng)顯然體量更大，機(jī)會(huì)更多，但國(guó)情不同，環(huán)境也會(huì)更加復(fù)雜。”GfK中國(guó)分析師楊毅晟表示：“成熟市場(chǎng)品牌格局較為固化，想要入局會(huì)面臨非常多競(jìng)爭(zhēng);而市場(chǎng)較小的國(guó)家雖然入局比較容易，但需要花費(fèi)較多時(shí)間和精力培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，無(wú)法短期形成規(guī)模效應(yīng)。”

　　當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)有越來(lái)越多的家電技術(shù)領(lǐng)先全球。楊毅晟認(rèn)為，目前俄羅斯、中東地區(qū)是比較好的選擇。“俄羅斯隨著外資企業(yè)的撤離，留出了較大的市場(chǎng)空白;而中東地區(qū)近年來(lái)GDP增速顯著，人均較為富裕，是小家電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一，也是非常有潛力的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。”

　　總體而言，小家電市場(chǎng)的自驅(qū)力正不斷締造明星產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)在變化、“爆款”品類在輪轉(zhuǎn)，但消費(fèi)者始終是最后的把關(guān)人。“如果能將更多優(yōu)秀的中國(guó)‘技術(shù)’帶去海外，并結(jié)合不同國(guó)家消費(fèi)者的使用習(xí)慣打造產(chǎn)品，相信能夠有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求。對(duì)企業(yè)而言，需要對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體進(jìn)行持續(xù)跟蹤和細(xì)分研究，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行遠(yuǎn)期規(guī)劃和迭代升級(jí)，才能在快速變化的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)保持生命力。”楊毅晟說(shuō)。