2023年，小紅書終于迎來了自己的一姐。

　　據新榜旗下小紅書數據工具新紅不完全統計，董潔2023全年漲粉264萬，成為小紅書漲粉最多的個人賬號。同時，她娓娓道來、獨樹一幟的直播帶貨風格，接連刷新了GMV紀錄，在過去一年成為小紅書頭部買手。

　　董潔的成功，帶動了小紅書的“買手”風潮。

　　不僅有章小蕙、伊能靜等多位女明星陸續投身于小紅書直播間，中腰部博主們也在其中挖掘商機，他們中有人雖粉絲量不到十萬，但單場直播GMV超過千萬。

　　直播帶貨之外，小紅書內容生態的表現也可圈可點，City Walk、聽勸風都成為線上線下用戶廣泛熱議的話題。

　　過去一年，小紅書還有哪些漲粉達人和點贊爆款?將對2024年小紅書的內容流行趨勢帶來哪些影響?結合新紅數據，新榜編輯部從漲粉賬號、直播帶貨、內容爆款三個維度進行復盤。

　　76個賬號漲粉超百萬，

　　劇情達人找到“又一春”

　　據新紅數據不完全統計，2023年，至少有76個賬號在小紅書漲粉超百萬。

　　相比于2022年，小紅書漲粉百萬的賬號規模縮減近6成。這與互聯網進入存量時代，整體賬號漲粉速度放緩存在一定關聯，相似的現象也出現在新榜編輯部對抖音、快手的2023年度復盤中。

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　　縱觀2023年小紅書漲粉百萬賬號的類型，主要分布于生活、影視綜、科技互聯網、穿搭、母嬰育兒等16個細分賽道。

　　在這其中，生活類賬號連續3年蟬聯漲粉第一大垂類，在2023年有26個漲粉超百萬，涵蓋劇情、vlog、搞笑等細分賽道。

　　比如在小紅書一年漲粉近219萬的“李蠕蠕”，截至目前粉絲量達到232萬。她擅長以劇情演繹的方式，還原生活中的不同場景，比如銷冠系列、環球小姐系列等。

　　入局小紅書之前，“李蠕蠕”曾創作過多個抖音點贊百萬以上的爆款，是劇情領域的熟面孔。隨著多平臺布局已成趨勢，受眾群體更廣泛的劇情達人們普遍不再將雞蛋放進同一個籃子里。

　　影視綜領域以明星、影視、動漫賬號為主，在這個領域，過去一年至少有9個小紅書賬號漲粉超百萬。

　　2023年9月，“煎餅果仔”作為主創之一發布短劇《逃出大英博物館》，以擬人化的手法講述了小玉壺逃出大英博物館后，偶遇在海外工作的中國記者并在他的幫助下回家的故事。截至目前，相關預告片在小紅書獲贊127萬。

　　新榜編輯部曾統計，《逃出大英博物館》預告片發布7日內，兩位主創“煎餅果仔”、“夏天妹妹”在小紅書分別漲粉27萬、39萬。《逃出大英博物館》引發的流量破圈，也帶動更多創作者關注短劇賽道。

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　　2023年，多家游戲大廠齊聚小紅書“混臉熟”。科技互聯網領域中有7個賬號漲粉超百萬，包括蛋仔派對、原神等多款游戲。

　　以“網易蛋仔派對”為例，全年漲粉284萬，位居年度漲粉第二。該賬號通過持續發布激勵活動，吸引用戶互動創作。同時，用戶也會自發分享玩法攻略，不斷給游戲輸送新的UGC內容。

　　蛋仔派對官方賬號和相關主播賬號

　　穿搭、美妝、美食作為小紅書傳統強勢賽道，2023依舊表現不俗，至少有17個賬號漲粉超百萬。

　　值得關注的是，憑借241萬的全年漲粉量和1743萬的粉絲總量，趙露思超過小紅書初代“頂流”范冰冰，登上小紅書粉絲排行榜第一位(統計剔除小紅書官方賬號)。她的賬號內容以服飾穿搭與好物分享為主，為植入種草內容做好鋪墊。

　　趙露思與某美妝品牌合作的商業種草筆記

　　細分到美妝領域，以技術流為代表的新面孔們異軍突起。比如年漲粉124萬的歐美專業化妝師“Goss”，化妝如換頭、年漲粉114萬的“阿里北杯”等。

　　美食領域則仍是以熟面孔為主。比如連續兩年漲粉超百萬的“潘姥姥”、“小宇菇菇”、“涼湉子的日常”，都進一步在小紅書打開知名度。

　　79場直播GMV超500萬，

　　小紅書迎來買手時代

　　直播帶貨，無疑是小紅書2023商業化進程中濃墨重彩的一筆。

　　商機萌芽于2023年2月底，董潔在小紅書單場直播GMV超過3000萬元，這種區別于傳統叫賣式的慢直播方式，在行業內引起廣泛討論。

　　小紅書隨即采取了行動。

　　2023年3月10日，晚點 LatePost報道，小紅書調整了組織架構，將提升直播業務為獨立部門，由社區生態負責人統一管理直播內容與直播電商等業務。困擾小紅書多年的商業化與社區之爭，迎來曙光。同年8月，小紅書以“買手時代已來”為主題，向行業傳遞出大做電商的信號。

　　據新紅不完全收錄的賬號直播數據，新榜編輯部整理出2023年9月-12月小紅書直播帶貨累計預估GMV Top20賬號。

　　董潔以4場直播、累計預估GMV達1.94億元的成績居于2023年9月-12月小紅書直播帶貨榜首。

　　她的直播選品多以服飾穿搭為主，單價千元左右。正式開播前，董潔會發布類似雜志風格的時尚街拍圖文，用于預告即將上架的服飾單品和搭配組合。一月一次的開播頻率培養了用戶穩定觀看的習慣，也避免過度消耗用戶熱情。

　　董潔之后，章小蕙也踏上了小紅書直播之路，主選品打美妝護膚類型，包含其主理品牌“玫瑰的玫瑰”打造的多款產品套盒。2023年，章小蕙在小紅書累計進行了2場帶貨直播，其中在10月18日單場直播GMV破億，成為小紅書電商首位破億買手。

　　董潔、章小蕙兩位明星主播之外，“王紅權星”以4場直播、累計預估GMV1.33億的成績，躋身2023年9月-12月小紅書直播帶貨億元俱樂部。

　　新紅數據顯示，在這4場帶貨直播中，單場最高預估銷售額達到7270萬，熱銷商品包括美容儀、護膚品、生活日用品等。同時，“王紅權星”也會在抖音進行直播帶貨，是為數不多跨平臺直播帶貨的小紅書買手。

　　據新紅不完全收錄的賬號直播數據，新榜編輯部整理出2023年9月-12月小紅書單場直播預估GMV Top100，其中有79場直播預估GMV超500萬元。

　　從直播類型分布來看，穿搭類直播占據半壁江山，達到57%;其次是家居家裝類，達到19%;再次是美妝、鞋包潮玩、生活等類型直播。

　　某位小紅書服飾主播曾向新榜編輯部表示，穿搭類目更容易出現非標品，打造小眾品味和差異感。相反，美妝雖然是小紅書傳統優勢類目，但其他平臺的頭部主播已經將價格戰打到極致，留給小紅書的空間反而不多。

　　小眾特質，高頻出現在小紅書家居家裝直播間中。

　　作為家庭氛圍感、儀式感的一種具象化表現，挑選彰顯品味的家具格外重要，為深耕家居家裝領域的中腰部垂類博主提供了機會。

　　比如2023年9月-12月期間直播9場、累計預估GMV達8480萬的“一顆KK”，以及直播1場、預估GMV達到1781萬的“ALLEN_GY”等，兩位博主的粉絲量分別為42萬和8萬，但都積累了穩定的粉絲客群。

　　“一顆KK”不久前在2024新榜大會現場演講時談到，小紅書買手與主播不同，買手需要在專業領域深耕，是有人感的，讓人產生信任。她還強調，小紅書直播不僅是賣產品，更是傳遞生活方式。

　　2024年，小紅書駛向全民化創作

　　那么2024年，小紅書會流行什么樣的內容?

　　新榜編輯部整理了2023年小紅書點贊Top10爆款筆記，均為視頻形式，至少有5篇視頻筆記點贊量超過200萬。

　　除了萌寵、生活、搞笑這類常見的全民內容類型，Top10爆款筆記中還包括一篇科普性知識的筆記，由博主“公主是用鮮花做的”發布，點贊量達到194萬。這條視頻文案中除了#女性#、#情感#、#戀愛#等相關標簽外，還打上了#寶寶輔食#標簽。

　　據新榜編輯部觀察，#寶寶輔食#話題中大部分筆記討論并不是真正的嬰兒輔食，而是像“公主是用鮮花做的”一樣分享各類女生向內容。有傳言，只要筆記帶上該標簽，就不會被小紅書上的男性用戶刷到，因此成為不少女性用戶用來“隔絕”男性用戶的一種方式，并逐漸流行開來。

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　　同時，新榜編輯部也整理了2023年小紅書點贊Top100爆款筆記，其中萌寵、生活、影視綜、興趣愛好類型筆記占比位居前列，萌寵類筆記更是由2022年占比6%增長3倍至占比18%。

　　在2023年小紅書點贊Top10爆款筆記中，萌寵內容同樣上榜4篇。

　　相較于萌寵筆記的熱度走高，美妝、穿搭等小紅書傳統大類的筆記熱度卻有所降溫。

　　對比2022年，小紅書爆款內容中美妝、穿搭筆記累計占比達到24%，但在2023年卻下跌至8%。這與小紅書社區破圈、擁抱泛化內容存在一定聯系。

　　在小紅書發布《2023年度生活趨勢觀察報告》中，聽勸、citywalk、顯眼包成為小紅書2023年年度生活趨勢。這些趨勢具備低門檻、大眾化、生活化的特征，適宜每個普通用戶參與其中。

　　以“聽勸”為例，其相關話題瀏覽量超9億次，“在線聽勸”“聽勸互助”的筆記數量也將近300萬篇。

　　比如接受改造建議的“小艾同學”，他通過放出自己的照片虛心求問自己找不到對象的原因，得到不少小紅書女性用戶的建議和點評。最終，他不僅完成蛻變，還在近期領證結婚，收獲了一眾小紅書網友的見證和祝福。

　　2024年，小紅書的全民化創作氛圍或許會更加濃厚。

　　近期，小紅書宣布正式成為2024春晚筆記與直播分享平臺，共同準備一場陪伴式直播《大家的春晚》。同時，小紅書“春晚”官方賬號陸續發布明星們在春晚彩排路上的穿搭造型，并在春晚話題的筆記中引導用戶預約，截至目前預約人數已經達到55萬人。

　　據了解，小紅書春晚直播期間，用戶可以直接購買春晚明星同款。可以看出，小紅書正欲借勢春晚，帶動站內電商交易，完善從內容到電商的消費閉環。

　　更全民化的創作氛圍，能否助推小紅書社區內容進一步破圈，又將對小紅書商業化進程帶來哪些影響?這些應該會在2024年交出新的答卷。