兩年前，董宇輝在618大促期間一炮而紅;兩年后，董宇輝卻仿佛成了618的局外人。

　　作為從東方甄選獨立出來后的*個購物節大促，與輝同行直播間對618表現出了一定的重視度，設置了童節服飾專場、美妝護膚專場、零食節+數碼家電專場等。但是，董宇輝卻沒有將更多時間和精力放在618大促上。

　　除近期的深圳專場直播外，董宇輝日常直播仍以2小時為準，而自5月24日抖音啟動618以來，董宇輝僅有四天出現在直播間，累計直播時長為10個小時。

　　董宇輝對與輝同行直播間的重要性不言而喻：5月24日-5月27日，董宇輝缺席直播間的四天，與輝同行開啟618專場活動，累計觀看人次為2300萬，累計銷售額為2500萬-5000萬元。與之相比，前一天董宇輝直播兩個小時，與輝同行直播間銷售額就達到了1000萬元-2500萬元;同月28日的深圳專場，董宇輝更是帶動與輝同行直播間大賣1.2億元。

　　董宇輝對618的消極態度，也直接影響到直播間的部分數據表現：達多多數據顯示，截至5月30日，與輝同行直播間5月的累計觀看人次為2.47億。與前幾個月的超3億人次相比，有了明顯下滑。

　　5月24日晚間，董宇輝也在直播間回應了數據下滑一事，“這個很正常，因為這兩天各個平臺已經開始618了，大家618的流量扶持一般是會優先化妝品，所以這段時間我們賣食品的話相對人數就會少。”

　　董宇輝不著急，但平臺方卻有些急。就在今年3月份，董宇輝還對外提到，抖音約談了他，希望與輝同行可以發展得再快一些。但現實情況卻是，今年4月份，董宇輝的抖音帶貨月榜排名，從*掉到了第九。

　　產業觀察家洪仕賓稱，對于在今年4月跌落抖音榜前三的董宇輝來說，流量也在逐漸減少，如果不積極參與618這種重要大促，可能會導致觀眾的關注度降低，流量進一步減少，同時也會影響直播間的銷售數據。

　　董宇輝之前，早有大主播對618的態度迎來改變，開始有意淡出直播間：去年，瘋狂小楊哥還和快手一哥辛巴連麥增加話題度，今年小楊哥直接減少直播帶貨時間改拍短劇，618啟動以來僅直播一天;去年，羅永浩還高調入駐京東創造1.5億元的帶貨紀錄，今年羅永浩不僅沒有提前造勢，還直接缺席交個朋友的京東和視頻號直播間……

　　但作為一個成立不到半年的新號，與輝同行仍需要董宇輝貢獻更多流量。今年1月-5月，與輝同行直播間的累計觀看人次分別為6億、2.6億、3.6億、3.1億、2.47億，銷售額也隨之從1月份的9.21億元，下滑至3月的6億元。

　　01

　　董宇輝既不參與618，作為大促最重要品類之一的美妝護膚產品，也不在董宇輝的主要帶貨名單中。董宇輝對帶貨美妝護膚品一直有所抵觸。

　　與輝同行今年618的*場美妝專場，董宇輝沒有參與講解，到了第二場，董宇輝直接選擇了缺席直播間。

　　與輝同行開播以來，董宇輝就對賣化妝品表示了拒絕，“最近有好多要我賣化妝品!我說不賣!”盡管迫于業績和團隊壓力，董宇輝態度在改變，但是不講解是董宇輝的底線，“但凡讓我賣化妝品，我跪在那，我都給你賣不出去，我都不用呢，我又不信，我試過，確實賣出了幾單，但是我很難受。”

　　對于董宇輝來說，不帶貨化妝品或許也透露出他對跨界帶貨的一絲謹慎。一位美妝護膚從業者表示，以護膚品類來看，它不像彩妝品類可以看到即時效果，所以會比較考驗博主提煉產品賣點以及產品講解能力。

　　董宇輝沒有積極參與618的另一個更為現實的原因，或許在于升任管理層后，身兼主播和高管雙重身份的董宇輝，客觀上也不得不面對精力被分散的現實。此前董宇輝曾因為精力有限被質疑直播帶貨過程中講解質量太差，當時他就回應說，“公司在一開始要步入正軌的時候必須得有這么一段時間......等公司相對步入正軌后，可能我會更從容一些。”

　　中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇也表示，董宇輝在嘗試不同的策略，專注于內容質量和用戶粘性而非以大促活動來驅動銷售。考慮到個人品牌定位和長期發展，董宇輝更傾向于獨特的帶貨風格，避免過度商業化。

　　反消費主義觀念，可能也是促使董宇輝對獨立后的*個618態度不積極的原因之一。走紅這兩年來，作為大主播的董宇輝，一直以“旁觀者”的身份看待618、雙11等節日大促。去年雙十一，還只是一個普通帶貨主播的董宇輝就在直播間呼吁理性消費，“每年一到這個時間(雙十一)，就被各種宣傳、各種商家說的頭昏腦脹......理性消費，消費會讓你的生活變好，但消費主義只會讓你的生活變得更糟。”

　　經歷小作文風波、IP價值得到進一步放大后，董宇輝在和俞敏洪對談中再次拒絕消費主義，“我要讓人消費的多，我就變成了一個作惡的人，因為消費主義不會讓人生活幸福快樂。”

　　“需要的朋友自己拍，家里有的就沒必要買了”是董宇輝在直播間的口頭禪。今年618期間，董宇輝在直播間帶貨格力空調，面對觀眾提出“家里有空調但不防直吹”的問題時，董宇輝提出解決辦法，“買一個空調扇，讓它面向天花板吹風”，也指著三款空調中沒有“防直吹”功能的一款空調說，“加個擋板就行”。

　　董宇輝對618的不積極，與其一貫以來的人設和行為邏輯相符，正如他接受采訪時曾說，“誘導大家購買他們原本不需要的東西，他們用不完或吃不完的東西，感覺是不對的。”

　　02

　　董宇輝不著急，但東方甄選卻不能不急。

　　盡管董宇輝對與輝同行的發展享有很大自主權，其曾在直播間表示“與輝同行獨立核算，有獨立經營權”，但是與輝同行究竟還要受新東方集團管轄，而與輝同行的所有業績和利潤也都要并表算入上市公司東方甄選的財報中，所以與輝同行的發展快慢，也直接事關東方甄選的利益。

　　自董宇輝獨立經營與輝同行直播間這半年，東方甄選直播間人氣大幅下降，直播間累計涌入人次從今年1月的3.8億滑落至5月的1.56億。與之而來的是銷售額的大幅下降，雖然東方甄選今年1-3月，在抖音月榜中排名較為穩定，在第三至第五徘徊，但是實際銷售額并不高，1月份為5.57億元，2月僅為2.28億元，3月回升至2.86億元。

　　銷售額略有回升的原因，一方面來自內部管理問題的解決;另一方面來自東方甄選的降價策略。今年1月份東方甄選的股東大會上，東方甄選管理層就曾在回應“階段性促銷”問題時表示，“目前處在快速發展階段，優先追求的是規模和銷量，其次才是利潤。”

　　但是從長遠來看，低價策略并不利于東方甄選品牌的形象發展，也與東方甄選追求的高溢價策略背道而馳。

　　東方甄選對于大促仍然有所渴求：一方面，東方甄選3000萬粉絲的大號，不僅經常做品牌日促銷，而且也跟進618大促;另一方面，東方甄選培養起來的小號“東方甄選美麗生活”，承擔起了618大促重任。作為一個粉絲400多萬的美妝護膚賬號，東方甄選美麗生活已經多次闖入抖音帶貨榜前十，但想要頂替董宇輝的作用，目前還不夠。

　　就在最近，為了追求更高的GMV，東方甄選主播用傳統的叫賣式直播吸引消費者。近日，《電商報》報道稱，東方甄選美麗生活直播間中的直播風格引起了爭議。在直播中，主播頓頓熟練地喊著321上鏈接的話術，主播yoyo也做出了321倒數的手勢。

　　這樣的變化在意料之內。字母榜此前就曾分析指出，東方甄選直播間知識含量日益降低，更高效的賣貨和變現是東方甄選當下的目標，為此，其不得不在商業化和帶貨風格之間尋求新的平衡。

　　為了購買直播間曝光流量，東方甄選付出了增收不增利的代價，在其發布的2024年上半年財報中，東方甄選營收同比增長34%，但是凈利潤卻同比下滑57%。凈利潤下滑的一大原因，便指向了東方甄選投入的更多銷售和營銷開支，這部分支出由上年同期的2.3億元同比增加145%，至5.6億元。

　　如果董宇輝這位當家大主播再不能挑起更多重擔，東方甄選在獲取流量的路上，將會走得更為困難。

　　03

　　比董宇輝更急的，還有曾一手扶持其崛起的平臺方抖音。

　　不久前，有媒體報道稱抖音電商在2024年的GMV為4萬億元。雖然被抖音予以否認，但是36氪曾報道，2023年抖音電商GMV已達到約2.7萬億元。對比來看，抖音電商2024年的目標大概率要做到3萬億元以上。

　　但是抖音電商的增速已經有所放緩。“晚點LatePost”爆料稱，抖音電商在今年一季度的銷售額同比增長超50%。其中，1、2月累計同比增速超60%，但是3月同比增速則下滑到40%以下。而2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%-70%之間。

　　今年以來，當各大電商平臺都在陸續加碼低價的時候，抖音也選擇跟進，并調整了今年的目標優先級：價格力成為*。但是要想將低價策略落實到位，除了靠商家降價和平臺補貼外，更需要大主播這個與“低價”掛鉤的群體，將用戶盡可能吸引到自家平臺上來。

　　董宇輝這樣具有號召力和影響力的大主播，無疑是當下抖音亟須的資源。尤其在小楊哥選擇后退之際。今年以來，瘋狂小楊哥已經連續三個月跌出抖音帶貨月榜前二十，618大促更是交棒給他的徒弟。

　　大主播之外，雖然抖音制造了很多話題性網紅，但是后者往往卡在流量變現上，具體表現就是帶不動貨或者倒在帶貨前夕。從張同學到劉畊宏，從黃老師到最近的郭有才，這些普通網紅，均未能完成從網紅到帶貨主播的身份轉變。

　　疊加上述因素的影響，也就不難理解3月份抖音主動約談董宇輝，希望他發展得更快一些的目的所在。要知道，今年1月-2月，董宇輝直播間的發展屢創佳績，1月直播22天拿下9.2億元帶貨額，2月直播16天銷售額為4億元。在這種發展勢頭下，抖音對董宇輝顯然寄予更大的厚望。

　　對于超頭主播來說，增加直播間收入的方式不外乎是利用流量輻射，啟動矩陣化運營以及擴充品類。

　　在618大促之前，董宇輝已經做出了一些改變，如從不帶貨美妝的董宇輝，開始在直播間上架美妝護膚產品;多次舉辦手機數碼等硬科技產品的直播專場;開辟了冠名直播間的變現新方式等。

　　但是在直播帶貨環境發生改變的當下，面對來自內外部的更高期望，董宇輝也需要在發展速度和發展質量之間尋求新的抉擇。

　　參考資料：

　　《董宇輝被指講品不好，與輝同行主播回應：只是不提倡超額消費》鞭牛士

　　《董宇輝：我不想成為一個作惡的人，消費主義不會讓人生活幸福快樂》金融界

　　《2024年GMV目標是4萬億？抖音電商回應：消息不實》北京商報

　　《晚點*丨抖音電商銷售額增速首次放緩》晚點LatePost

　　《董宇輝：與輝同行擁有獨立經營權》正觀新聞

　　《董宇輝走后，東方甄選不裝了，大喊321上鏈接》電商報

　　《這屆6·18直播帶貨變天了，超頭主播無戰事：初代“一哥”轉身謀副業》時代周報