“阿里園區(qū)到處都是海報(bào)。”

　　“S級(jí)項(xiàng)目，全員all in中。”

　　8月初，一些社交平臺(tái)上掀起了一場(chǎng)關(guān)于淘寶動(dòng)向的熱議。這項(xiàng)計(jì)劃其實(shí)是近期淘寶聯(lián)合阿里國(guó)際推出的“大服飾全球包郵計(jì)劃”，一個(gè)專(zhuān)為服飾商家定制的跨境出海服務(wù)。

　　根據(jù)計(jì)劃內(nèi)容，參與商家除了可以通過(guò)淘寶海外版面向海外淘寶用戶銷(xiāo)售外，還可以通過(guò)速賣(mài)通、Lazada賣(mài)向全球多個(gè)市場(chǎng)。商家不僅保留定價(jià)權(quán)和貨權(quán)，還無(wú)需處理繁瑣的跨境物流。訂單生成后，商家只需將商品發(fā)至國(guó)內(nèi)集運(yùn)倉(cāng)，貨到即收款。

　　項(xiàng)目的核心亮點(diǎn)是“0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。

　　服裝行業(yè)深受高退貨率困擾，淘寶推出的“零退貨”政策立刻引發(fā)廣泛關(guān)注。盡管這一新渠道充滿機(jī)遇，卻也未能讓所有商家心甘情愿買(mǎi)單。

　　高達(dá)20%的抽傭比例，對(duì)部分服裝商家而言，猶如在走鋼絲。從客單價(jià)的角度看，如果利潤(rùn)沒(méi)有達(dá)到3倍左右，那么在這個(gè)活動(dòng)中可能收益不大。

　　此外，雖然大服飾出海項(xiàng)目在淘寶內(nèi)部的權(quán)重很高，但不少商家對(duì)政策的權(quán)益、細(xì)節(jié)并不了解，甚至淘寶內(nèi)部部分信息也尚未對(duì)齊，這背后是新項(xiàng)目的倉(cāng)促和混亂。

　　01 淘寶入局“半托管”?

　　“0退貨、0退款”這個(gè)承諾，初看對(duì)商家充滿吸引力。

　　但權(quán)益背后自然要有所付出。該項(xiàng)目目前沒(méi)有保證金要求，但對(duì)每筆境外訂單將征收20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)(即傭金)，包括15%的跨境增值服務(wù)費(fèi)和5%的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。

　　比如，假設(shè)一件商品售價(jià)100元，成本為50元。在參與淘寶大服飾出海計(jì)劃后，該商品以100元售出，平臺(tái)將收取20%的傭金，商家實(shí)際收入為80元。扣除成本后，商家凈賺30元。如果發(fā)生退貨，平臺(tái)通過(guò)“本地退服務(wù)”與合作保險(xiǎn)公司，按商品售價(jià)的80%，即80元進(jìn)行賠付(即0退貨、0退款)。由于傭金不予退回，商家依然獲得80元賠款，減去成本，依舊凈賺30元。

　　換句話說(shuō)，加入“大服飾全球包郵計(jì)劃”的商家，實(shí)際上是以商品售價(jià)的80%將其“托管”給淘寶，同時(shí)將后續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)和管理責(zé)任轉(zhuǎn)移給平臺(tái)。

　　眼下，隨著電商跨境的興起，諸如全托管、半托管模式也逐漸被大家所熟知。全托管及半托管模式的共同點(diǎn)，在于都可以解決部分非電商基因公司對(duì)電商運(yùn)營(yíng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、無(wú)法參與到跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈條的痛點(diǎn)，可以幫助跨境電商平臺(tái)完善生態(tài)體系。

　　其差別在于全托管模式下商家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的供給，平臺(tái)會(huì)幫助賣(mài)家解決推廣、倉(cāng)儲(chǔ)、流量、物流履約、客服、投流、售后等問(wèn)題;半托管模式則給商家更多的自主權(quán)。

　　淘寶的“大服飾全球包郵計(jì)劃”，保留商家定價(jià)權(quán)和貨權(quán)，商家還無(wú)需處理繁瑣的跨境物流，跟速賣(mài)通的半托管模式有異曲同工之妙(半托管需要賣(mài)家在海外本地必須有庫(kù)存，因此淘寶服飾出海其實(shí)是JIT 模式)。

　　又是出海，又是半托管，淘寶這是搶自家兄弟的生意嗎?其實(shí)不然。據(jù)了解，在服飾出海分工上，淘寶負(fù)責(zé)商家的招商工作，而阿里國(guó)際電商則負(fù)責(zé)海外物流和用戶運(yùn)營(yíng)。

　　今年，“半托管”模式如雨后春筍般崛起，速賣(mài)通率先試水，緊接著Temu和SHEIN也紛紛在美國(guó)試運(yùn)行。

　　盡管速賣(mài)通起步早，但真正投入重兵的是Temu。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，Temu上線僅三個(gè)月，其半托管招商團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)展至上千人，成員來(lái)自全托管招商、多多買(mǎi)菜和公關(guān)等多個(gè)團(tuán)隊(duì)，展現(xiàn)了Temu在這一模式上的決心。

　　另一方面，8月15日，阿里巴巴公布2024年二季度財(cái)報(bào)，淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入1133.73億元，同比下降1%，是六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中唯一收入負(fù)增長(zhǎng)的集團(tuán)。

　　在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)壓力漸增、國(guó)外需求旺盛的雙重背景下，不排除阿里巴巴內(nèi)部更高層級(jí)的力量出面協(xié)調(diào)，推動(dòng)淘寶天貓與AIDC(阿里國(guó)際電商)合作，整合全球資源，以探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　“淘寶的大服飾出海，從某種程度上看，就是讓淘寶服飾商家選擇速賣(mài)通的半托管模式。”一位電商領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)「市象」表示。

　　02 服飾商家的“利潤(rùn)顧慮”

　　淘寶開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)低門(mén)檻、低成本的出海新模式，但一些商家們對(duì)“大服飾全球包郵計(jì)劃”心存顧慮，關(guān)鍵原因在于高達(dá)20%的抽傭比例。

　　站在平臺(tái)的角度來(lái)看，這部分傭金實(shí)際上涵蓋了所有的退換貨成本以及海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的投入。然而，對(duì)于一些商家而言，這20%的抽傭無(wú)異于一道難以跨越的鴻溝。

　　一位服飾商家對(duì)「市象」坦言，“我們這些做服裝的，經(jīng)常依賴滿減活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量。平時(shí)如果不參與活動(dòng)，銷(xiāo)量就很平淡。如果店鋪還設(shè)置了店鋪券，并參加了618等大型促銷(xiāo)活動(dòng)，加入服飾全球包郵計(jì)劃后，這些優(yōu)惠同樣適用于境外訂單。也就是說(shuō)，先要給予折扣，然后再被抽取20%的傭金，這樣下來(lái)，利潤(rùn)很可能就被壓得所剩無(wú)幾，甚至可能虧損。”

　　一些商家更為顧慮的是參加活動(dòng)前后的收益對(duì)比，尤其是在“老客戶”與“新客戶”之間的利益平衡問(wèn)題上。“大服飾全球包郵計(jì)劃”強(qiáng)調(diào)針對(duì)國(guó)外新客戶的抽傭，但這一政策忽略了老客戶帶來(lái)的影響。

　　有商家向「市象」表達(dá)了不滿：“我們花了幾年時(shí)間維護(hù)的老顧客，早已習(xí)慣在淘寶上下單。原本開(kāi)通跨境托管服務(wù)是為了增加海外新流量，結(jié)果不僅沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的流量和訂單，反而是老顧客的訂單被瘋狂扣費(fèi)。”

　　實(shí)際上，淘寶此前推出的“跨境無(wú)憂托管服務(wù)”曾是許多跨境賣(mài)家的首選。該計(jì)劃在“大服飾全球包郵計(jì)劃”生效期間被暫停，不少商家對(duì)其依然念念不忘。與“大服飾全球包郵計(jì)劃”相比，“跨境無(wú)憂托管服務(wù)”的抽傭比例并不高達(dá)20%，提供的權(quán)益相對(duì)有限，但這種低抽傭率更符合他們的利益。

　　8月5日的數(shù)據(jù)顯示，淘寶服飾行業(yè)海外成交金額的增長(zhǎng)率近4成，而參與服飾包郵的商家，海外銷(xiāo)售額增長(zhǎng)更為明顯，同比去年增長(zhǎng)近9成。其中鞋包服飾配件商家增長(zhǎng)最為明顯，同比去年海外成交額激增114%。

　　這表明，盡管有些商家根據(jù)自身情況選擇拒絕參與該活動(dòng)，但也有不少商家通過(guò)該計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　一位專(zhuān)注小眾美式風(fēng)格設(shè)計(jì)的服裝商家何紡表示：“我們這個(gè)月的海外訂單量增長(zhǎng)了大約30%，比起之前沒(méi)有參與‘大服飾全球包郵計(jì)劃’的時(shí)候，確實(shí)有所提升。目前的好處是基本沒(méi)有售后問(wèn)題，但前提是利潤(rùn)足夠，否則就只是給平臺(tái)打工。”

　　在淘寶經(jīng)營(yíng)多年的女裝商家鐸昕認(rèn)為，對(duì)于服飾出海，首先款式要對(duì)標(biāo)國(guó)外市場(chǎng)，其次利潤(rùn)要足夠高，這樣做起來(lái)才會(huì)覺(jué)得輕松舒適。從客單價(jià)的角度看，如果利潤(rùn)沒(méi)有達(dá)到3倍左右，那么在這個(gè)活動(dòng)中可能收益不大。

　　此外，正如何紡所關(guān)注的抽傭和返傭。“大服飾全球包郵計(jì)劃”雖然設(shè)有高達(dá)20%的抽傭比例，但其中實(shí)際上包含了一項(xiàng)返傭政策。具體來(lái)說(shuō)，若商家的月度境外訂單支付GMV占比超過(guò)5%，那超過(guò)部分的跨境增值服務(wù)費(fèi)(即15%)會(huì)先行收取，然后再予以返還。

　　返傭政策雖有吸引力，但伴隨的較長(zhǎng)賬期以及項(xiàng)目長(zhǎng)期落地效果的不確定性，是上述觀望商家遲疑的原因之一。

　　對(duì)于那些已經(jīng)參加“大服飾全球包郵計(jì)劃”商家來(lái)說(shuō)，返傭規(guī)則尤為重要。

　　有淘寶商家坦言，“我們的平均利潤(rùn)大約在30%左右，而推廣費(fèi)用可能占到12-15%。在此基礎(chǔ)上再扣掉20%的傭金，海外部分就可能是虧損的。為了彌補(bǔ)這個(gè)虧損，只能依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)。算上返現(xiàn)的話，虧損部分可以彌補(bǔ)回來(lái)，因此在國(guó)外的部分主要是靠返傭來(lái)維持盈利。”

　　03 平臺(tái)教育任重道遠(yuǎn)

　　“一直以來(lái)，新勢(shì)力周都是我們最看重的促銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在卻因?yàn)椴缓灣龊�協(xié)議就不能參加，這讓我難以理解。”一位服飾商家向「市象」說(shuō)道。

　　“新勢(shì)力周”作為淘寶服飾每年最重大的促銷(xiāo)活動(dòng)，定于8月20日至8月23日。今年，這一活動(dòng)升級(jí)為“全球新勢(shì)力周”。根據(jù)她出示的截圖，明確顯示，主營(yíng)二級(jí)類(lèi)目為服飾的賣(mài)家，若想?yún)⑴c此次全球新勢(shì)力周，必須先報(bào)名加入大服飾全球包郵計(jì)劃并完成簽約。

　　這一要求明顯透露出淘寶加速推動(dòng)大服飾全球包郵計(jì)劃招商的意圖。據(jù)「市象」了解，小二曾通知商家，如果不加入大服飾全球包郵計(jì)劃，將無(wú)法再參與淘寶平臺(tái)的核心活動(dòng)，包括大促、日常小促銷(xiāo)、新品項(xiàng)目以及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼。

　　這一強(qiáng)制要求引發(fā)了商家的強(qiáng)烈反彈，淘寶隨后做出了調(diào)整。

　　另外，盡管淘寶對(duì)“大服飾全球包郵計(jì)劃”的招商力度很大，但一些商家反映，實(shí)際操作中平臺(tái)的準(zhǔn)備工作尚顯不足。

　　一位剛參與該項(xiàng)目的商家對(duì)「市象」表示：“最近參與了這個(gè)活動(dòng)，后臺(tái)的扣費(fèi)項(xiàng)目雜亂無(wú)章，根本看不懂。問(wèn)客服時(shí)，他們自己也說(shuō)不清楚情況。”

　　這并非個(gè)別現(xiàn)象，另一位商家展示了他與客服溝通的截圖，進(jìn)一步反映了問(wèn)題的普遍性。

　　該商家的疑問(wèn)是，若服飾類(lèi)目參與促銷(xiāo)活動(dòng)，比如打九折，那么平臺(tái)是先對(duì)九折后的價(jià)格再扣除20%的傭金。如果遇到本地退貨，再扣20%，那相當(dāng)于在參與促銷(xiāo)活動(dòng)并遭遇退貨時(shí)，最終僅能收到商品50%左右的貨款。

　　對(duì)此，平臺(tái)客服的回復(fù)是：“對(duì)的，可以這樣理解。”

　　然而，實(shí)際上根據(jù)千牛賣(mài)家工作臺(tái)的規(guī)則，本地退貨服務(wù)屬于“大服飾全球包郵計(jì)劃”提供的保障內(nèi)容，不會(huì)再進(jìn)行額外的抽傭。也就是說(shuō)，平臺(tái)在此計(jì)劃下統(tǒng)一收取20%的傭金，不會(huì)疊加至40%。當(dāng)遇到本地退貨時(shí)，商家依然能收到實(shí)際貨款的80%。

　　此外，針對(duì)項(xiàng)目最核心的返傭環(huán)節(jié)，部分商家也對(duì)此毫不知情。

　　據(jù)「市象」調(diào)查，一些商家表示，他們并不知道“大服飾全球包郵計(jì)劃”中包含返傭政策。這不僅導(dǎo)致了許多商家對(duì)高額抽傭心生顧慮，甚至因此直接放棄參與活動(dòng)。

　　考慮到服飾出海項(xiàng)目在內(nèi)部的重要性和高權(quán)重，這種信息傳遞不暢的現(xiàn)象顯得有些不符合預(yù)期。

　　此前有報(bào)道稱(chēng)，大服飾出海計(jì)劃在啟動(dòng)招商僅3天后，千牛端的簽約轉(zhuǎn)化率已突破70%。有消息稱(chēng)，該計(jì)劃的商家報(bào)名情況遠(yuǎn)超預(yù)期。隨著項(xiàng)目逐步推進(jìn)，有商家向「市象」反饋：“身邊有商家已經(jīng)退出。”

　　“大服飾全球包郵計(jì)劃”自落地已有一個(gè)多月，項(xiàng)目仍在不斷優(yōu)化與完善中。「市象」將持續(xù)關(guān)注該計(jì)劃的后續(xù)進(jìn)展。