王興在海外開拓新戰場的時候，美團國內的大本營又迎來了新對手。

　　10月9日，美團的海外平臺 Keeta 在沙特利雅得上線，這是繼 2023 年 5 月香港，2024 年 9 月沙特阿爾卡吉之后， Keeta 在境外落地的第三座城市。

　　Keeta 落地沙特利雅得并不意外，今年 4 月彭博社就報道過美團的該項計劃。并且在今年 2 月，美團所做出的重大架構調整早已為出海計劃進一步鋪路，除了將到店、到家以及兩大平臺等業務交由王莆中負責之外，無人機及境外業務則是由王興親自帶隊。

　　經歷過 2023 年抖音的攪局，美團和抖音也逐漸在本地生活板塊決出相對差異化的定位，美團今年的股價也從低點一路回暖。如今 Keeta 正式上線沙特利雅得，王興帶隊的美團海外業務正是風生水起時。

　　但就在這個當口，在大中華區，美團的大本營，業務根基外賣，再度迎來新的挑戰——京東秒送，疊加抖音小時達加碼，王莆中的守擂是否真的能讓王興放心開拓海外業務?這還要從一杯咖啡開始說起。

　　01、京東秒送，從一杯咖啡開始的“質變”

　　5 月，京東將自己的“小時達”業務改名為“秒送”。但不管是小時達還是秒送，在當時的輿論看來京東還是在即時零售這個概念里范圍打轉，最多算是進一步提高了時效性。

　　就商業模式來說，即時零售大致可以分為商超自營模式和平臺模式。但如果從支撐這兩個模式的運力來看，相比起一些商超自營模式獨占自身配送服務(如盒馬、山姆等)，平臺模式也僅有美團對自身的配送服務獨占性較強，其余平臺模式的運力則相對較為開放。如京東使用的達達配送，抖音同城配送使用的第三方配送順達閃，淘寶小時達則是在 7 月與餓了么達成深度合作，盡管淘寶餓了么同屬于阿里，但終歸還是不同平臺的業務。

　　而在此前 2022 年，餓了么就以小程序的方式和抖音展開合作，加之抖音的第三方配送服務商也有達達，也就是說，對于抖音、京東、淘寶而言，自身能夠調動的基礎服務運力已然算不上核心競爭力，僅能算作一個必要的基礎服務。

　　如果繼續跟抖音天貓在原有的生鮮商超及快消領域競爭，京東優勢并不明顯。畢竟美團的自有騎手大軍，以及商家高滲透率，不管在外賣領域還是范圍更廣的即時零售領域都占據著較高市場份額。所以哪怕 5 月京東已經將“小時達”改為看起來時效性更快的“秒送”，當時的討論也都是圍繞著京東將如何改變即時零售格局，鮮有人提到其對美團的沖擊。

　　但這一切都從京東可以 9.9 元瑞幸送到家開始，有了質的改變。

　　京東秒送 9.9 瑞幸送到家這件事，最早可以追溯到 5 月的官方信息，但由于當時用戶的感知并不強，輿論開始討論起京東將對美團會有怎樣的沖擊，就是幾個月后的事情了。

　　畢竟 9.9 送到家是連瑞幸自己的官方 App 或小程序也做不到的，并且目前不止瑞幸，更加劃算的是瑞幸的老對頭庫迪 8.8 送到家，有時還可以疊加平臺優惠券。顯然京東為了鋪開市場培養心智，正在自己承擔這些品牌的配送費用，但不得不說這樣的方法十分奏效。加之霸王茶姬，挪瓦，漢堡王等其他連鎖餐飲品牌，用免費的配送服務來換取用戶對于京東新的消費心智和更多的流量倒也劃算。

　　而從生鮮商超快消品類，拓展到咖啡奶茶漢堡這種即食快餐品類，已經算得上用戶認知里的餐飲外賣范疇了。美團就是仗著其外賣業務，使得美團其他的到家業務也獲得更高的轉化。由于外賣配送的商品具有極強的即食性，對于配送運力的要求更高，能做外賣的運力一定能做即時零售，但能做即時零售的運力卻不一定能做外賣。現如今京東也能點茶飲快餐外賣的心智逐漸加強，對于美團來說確實不是一個很好的信號。

　　而至于今后 9.9 的標簽是否會尾大不掉，亦或者京東本意就是打算將 9.9 送到家作為成為長期流量入口，則還需要時間進一步觀察。

　　02、京東抖音，做即時零售路徑各不相同

　　在這之前，不管京東、淘寶再怎么出招，只要不做外賣，就沒人會覺得這些玩家會威脅到美團的核心業務，也正是因為去年抖音高調做起了外賣，疊加到店酒旅等本地生活服務，所以輿論才會紛紛認為，抖音正在向美團的腹地發起進攻。

　　但正如開頭所說，經過了 2023 年，美團和抖音也逐漸在本地生活板塊決出相對差異化的定位，美團今年的股價也從低點一路回暖。而在這時，京東則悄悄攬過了抖音的大旗，成為下一個輿論口中“向美團腹地”進攻的角色。

　　目前看來，京東做茶飲快餐外賣這條路，似乎走得比抖音此前嘗試做外賣更順。

　　首當其沖就是，京東的“外賣”定位，做得比抖音外賣更加符合外賣用戶心智。

　　畢竟京東從未高調宣稱自己要做“外賣”，但因為一個 9.9 送到家，用戶開始自發在京東平臺點起了外賣，由這些性價比高的快餐外賣心智再去滲透范圍更廣的即時零售業務是個極具想象力的業務邏輯。眾所周知，美團最大的流量入口就是客單價較低的工作餐。

　　而反觀抖音此前的外賣主要是面向了高客單價的團餐，符合抖音本身具有較高的到店型商家滲透率的特性，但卻不太符合大部分用戶點外賣的初衷——方便，快捷，一人食，性價比高。也許正因如此，去年 6 月，抖音曾傳出放棄過外賣 1000 億元 GMV 目標，但并未放棄外賣業務本身。

　　另外，此前《新立場》的文章就有提到，抖音對于自己做外賣的定位本就顯得有些“搖擺不定”。

　　2024 年 4 月，抖音外賣從抖音本地生活業務線調整至抖音電商業務線。到了 8 月又有消息稱，抖音外賣業務重新回到抖音本地生活業務線。而京東則完全沒有想要做到店團購業務的困擾，倒顯得更加堅定。

　　當時《新立場》推測，這樣在電商和本地生活之間的搖擺，可能是抖音又想做外賣跟到店團購的結合，又想從電商的邏輯去切入超市業務，抖音電商副總裁木青此前就稱：“在平臺服務、物流時效可以滿足一些特定用戶的需求，對我們現有平臺、商家形成一個有效補充”。

　　如果我們點開屬于抖音電商業務的“商城”板塊，會發現目前小時達和抖音超市都在這一界面主菜單欄中;而外賣功能則屬于本地生活范疇的團購板塊之下。外賣跟商超即時零售業務如此割裂，也就意味著抖音的外賣幾乎不能夠為其商超小時達帶來轉化。

　　還有一個可能的因素則是，京東物流的品牌形象也在間接促進著京東的即時零售業務，但抖音本身卻沒有這種物流品牌心智。

　　正如上述所說，抖音和京東其實都在使用達達配送，只不過京東是京東到家結合達達配送，而抖音則是依靠順達閃等第三方服務。

　　據悉，達達 2020 年就已在納斯達克 IPO 掛牌上市，興起于外賣，算得上即時零售第一股。其背后股東有京東、沃爾瑪、紅杉中國等。在今年 9 月，京東已完成收購沃爾瑪所持的達達股份，京東對達達的持股比例超過 60% 。另一邊，閃送 10 月 4 日也已于納斯達克掛牌上市，只不過目前(美東時間10月11日)股價已跌至首日開盤價的 3/4，而達達的股價也已經是當初剛上市時的 1/10 左右了。

　　倘若京東或抖音的即時零售模式能做起來，這些第三方配送服務公司的股價也將因此受益。

　　03、王莆中守擂，王興放心飛

　　開頭說到目前王興主要的注意力在海外業務和無人機上，而國內的到店、到家以及兩大平臺等業務都交由王莆中來負責。

　　王普中上任后，美團繼續發力“拼好飯”、“神會員”，美團今年第二季度利潤率也較去年上漲 6.8 個百分點，訂單量峰值達到了 9800 萬。7 月份美團又提出“秒提”，企圖打通到店到家兩個場景，美團本身的業務融合正在進一步加強。

　　反觀京東，正在將其同城配送業務同時押注在自己和達達配送上，據知情人士透露，京東正在進一步招募達達騎手，進入京東的秒送頁面，也會以抽獎的方式贈送達達快送專用優惠券。

　　而據另一個目前正在密集使用京東秒送的用戶稱：“京東自己的配送沒有任何問題，但是有一次在秒送上點到了達達配送的店，給我送丟了，不過后來平臺給我退款了。”盡管這只是個例并不能以偏概全，但我們也能從這件事窺得，現在京東跟達達的合作正在進入新一輪的磨合。

　　因此面對來自京東的沖擊，美團倒也不必過于杯弓蛇影。