開年來，華為手機(jī)首場發(fā)布會(huì)選擇了東南亞。

　　2月18日，華為在馬來西亞吉隆坡舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，把此前在國內(nèi)上線的三折疊手機(jī)華為Mate XT非凡大師，帶到了海外。

　　從去年的迪拜發(fā)布會(huì)、在全球多地核心地段投放巨幅廣告牌，到如今的馬來西亞發(fā)布會(huì)，華為反攻海外的動(dòng)作越來越頻繁。

　　2019年被制裁后，芯片供應(yīng)受阻、谷歌GMS服務(wù)斷供，華為在海外尤其歐美市場的表現(xiàn)，跌落谷底。

　　繼2023年在國內(nèi)市場出貨量重返前五后，華為在全球市場動(dòng)作越來越頻繁。難道，在全球市場，華為也要“王者歸來”了?

　　| 華為再出海，進(jìn)入全面復(fù)蘇階段 |

　　華為將三折疊手機(jī)Mate XT的出海首秀，放在了馬來西亞，一經(jīng)發(fā)布后，就震撼了當(dāng)?shù)赜脩簦�甚至還有網(wǎng)友在線追問：“什么時(shí)候在英國發(fā)布?”

　　就在兩個(gè)多月前，2024年12月12日，華為在迪拜舉辦了一場全球性的發(fā)布會(huì)，推出了折疊屏手機(jī)Mate X6等產(chǎn)品。

　　華為手機(jī)重返海外的布局，節(jié)奏越來越緊湊。

　　不過，早在2023年，華為就已經(jīng)向世界宣告了重返世界的決心。2023年5月，華為就曾在德國慕尼黑、阿聯(lián)酋迪拜、馬來西亞吉隆坡、墨西哥四地舉辦發(fā)布會(huì)，發(fā)布了P60系列等產(chǎn)品，重啟海外。

　　只不過，彼時(shí)華為再出海，相對(duì)低調(diào)，而且收效一般。據(jù)報(bào)道，2023年一整年，華為手機(jī)海外銷量在總銷量中占比僅為一成左右。

　　2024年以來，華為反攻海外的動(dòng)作開始加速。去年上半年，華為還把Pura 70系列產(chǎn)品帶到了海外，Pura 70系列自2024年上半年發(fā)布以來，已登陸數(shù)十個(gè)海外國家和地區(qū)。

　　華為還在全球大力投放海外營銷，把巨幅廣告打到了德國慕尼黑、阿聯(lián)酋迪拜、伊斯坦布爾，以及巴黎、米蘭、華沙、新加坡、墨西哥城等全球多地核心市場。

　　在“快準(zhǔn)狠”的布局之下，2024年，華為手機(jī)海外銷量占比也在提升，據(jù)華爾街見聞報(bào)道，占比已經(jīng)提升至約兩成。

　　值得注意的是，華為反攻海外動(dòng)作加速之時(shí)，2024年華為手機(jī)出貨量在中國已經(jīng)穩(wěn)在前五，甚至在Q1曾奪下第一的寶座。

　　在重奪國內(nèi)市場打了一場勝仗的情況下，華為反攻海外的時(shí)機(jī)也更加成熟。

　　今年1月初，有媒體爆料，華為正緊鑼密鼓地規(guī)劃其新的全球化戰(zhàn)略，意圖進(jìn)軍多達(dá)60個(gè)國家和地區(qū)，華為對(duì)此還進(jìn)行了確認(rèn)。

　　從華為發(fā)布會(huì)最近兩次選擇的地點(diǎn)來看，華為手機(jī)再出海，中東、東南亞市場是重心。

　　這或許是因?yàn)檫@兩大市場處于高速增長狀態(tài)，潛力巨大，尤其是中東地區(qū)的阿聯(lián)酋、沙特等國家數(shù)字化建設(shè)快速發(fā)展、對(duì)高端科技產(chǎn)品需求較高，而東南亞國家居民對(duì)于折疊屏的接受度也相對(duì)較高。

　　Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球手機(jī)市場增速為7%的情況下，東南亞智能手機(jī)市場廠商出貨量同比增長了11%，中東智能手機(jī)市場出貨量實(shí)現(xiàn)14%的增長，達(dá)到了全球增速的2倍。

　　而且，華為失去了谷歌GMS的服務(wù)支持后，開始構(gòu)建鴻蒙生態(tài)，如今瞄準(zhǔn)的這些市場，對(duì)谷歌服務(wù)的依賴度相對(duì)較低，這也有助于華為憑借“鴻蒙系統(tǒng)”構(gòu)建自己的用戶生態(tài)。

　　除了中東、東南亞之外，拉美市場也逐漸成為華為手機(jī)的重點(diǎn)拓展區(qū)域，2024年華為的多款產(chǎn)品在墨西哥等拉美國家上市銷售。華為也在通過與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商和渠道商合作，不斷擴(kuò)大市場覆蓋。

　　種種跡象表明，華為在全球市場，正在強(qiáng)勢(shì)歸來。

　　| 海外市場，曾撐起華為半壁江山 |

　　在2019年遭遇制裁之前，全球化歷程堪稱中國科技企業(yè)出海的標(biāo)桿。

　　從2015年華為發(fā)布第一代P系列手機(jī)開始，華為就開始跑“高端化產(chǎn)品+本地化運(yùn)營”的策略。

　　在高端化產(chǎn)品層面，華為自研的麒麟芯片，性能比肩高通驍龍;華為5G技術(shù)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛應(yīng)用，華為也成為首個(gè)推出5G商用手機(jī)的廠商;華為還發(fā)力攝影，合作徠卡推出徠卡三攝并優(yōu)化AI攝影技術(shù)。這些技術(shù)創(chuàng)新，使得華為手機(jī)在高端市場上具備了強(qiáng)大的差異化競爭力。

　　在渠道層面，在當(dāng)時(shí)，華為選擇和當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商合作，迅速打開了歐洲、亞太、中東等市場。比如，華為能夠快速進(jìn)入歐洲市場，就離不開與沃達(dá)豐、德國電信等頂級(jí)運(yùn)營商合作。

　　憑借“高端化產(chǎn)品+本地化運(yùn)營”這個(gè)策略，到2019年，華為手機(jī)全球出貨量達(dá)到了2.4億臺(tái)，市場份額為17.6%，超越蘋果、僅次于三星，位于全球第二。

　　這其中，海外市場已經(jīng)幾乎占據(jù)了華為的半壁江山，為華為貢獻(xiàn)了近1億臺(tái)的銷量，占比超過40%。

　　那一年，華為在歐洲市場份額也一度躍升至26%，超越蘋果、直逼三星。

　　只不過，2020年之后，華為開始在全球市場全面崩塌，業(yè)務(wù)規(guī)模顯著收縮。

　　海外限制之下，華為在很長一段時(shí)間內(nèi)處于劣勢(shì)，甚至不得不將子品牌榮耀出售，以確保公司的生存和發(fā)展。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，華為在全球105個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有提供智能手機(jī)售后服務(wù)的分支機(jī)構(gòu)，但到了2023年，這一數(shù)字已經(jīng)減少了一半。

　　華為在全球智能手機(jī)市場的份額也從2019年的超17%，跌至2023年的不足7%。

　　華為隕落后，此前占據(jù)的高端市場很快被蘋果瓜分，空出來的中低端市場也很快被榮米OV們攻占。

　　在華為因種種挑戰(zhàn)而暫時(shí)隕落的這些年里，除了小米曾經(jīng)在個(gè)別季度短暫地坐上了全球智能手機(jī)出貨量第二的寶座之外，至今尚未有其他國產(chǎn)廠商能夠達(dá)到華為曾經(jīng)的行業(yè)地位。

　　華為曾經(jīng)靠著自主研發(fā)的麒麟芯片、強(qiáng)大的5G技術(shù)和全面的產(chǎn)品線在全球市場上贏得了高度認(rèn)可，其所留下的技術(shù)積累和品牌影響力，以及在全球多個(gè)市場建立的深厚的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)形成了縱深的護(hù)城河。

　　即便消失于巔峰狀態(tài)已有數(shù)年，華為依然讓后來者難以望其項(xiàng)背。

　　| 華為，能再次重構(gòu)全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局嗎?|

　　在華為缺席的這些年，雖然少有能比肩的選手，但全球手機(jī)市場格局也一直在變動(dòng)。就拿2024年來說，有著“非洲之王”之稱的傳音，居然擠掉了vivo，躋身全球前五的行列。

　　小米、OPPO、vivo、榮耀這些手機(jī)廠商們，也都早已將海外市場作為重中之重。

　　以去年三季度為例，小米全球出貨量達(dá)4280萬臺(tái)，能夠達(dá)到國內(nèi)1020萬臺(tái)出貨量的約四倍。而從華為獨(dú)立出來的榮耀，同樣也在加速海外擴(kuò)張，曾在2023年將歐洲作為“第二本土市場”進(jìn)軍，而在2024年底基本實(shí)現(xiàn)了海外手機(jī)銷量和國內(nèi)的持平。

　　在全球手機(jī)市場新一輪的洗牌中，國內(nèi)頭部幾家手機(jī)廠商依然在激烈廝殺中拼命掙扎，手機(jī)廠商們也都嘗試通過卷AI、卷攝影、卷折疊屏等各種方式，沖刺高端，提升競爭力。

　　這次反攻海外，相較2020年之前，華為變得更加獨(dú)立自主，實(shí)現(xiàn)了硬件和軟件的雙重自主化，其中，純血鴻蒙操作系統(tǒng)和蘋果、安卓“三分天下”，自研麒麟芯片的回歸也減少了對(duì)海外供應(yīng)商的依賴。

　　華為重新成為了攪動(dòng)全球手機(jī)市場的一條鯰魚，不過，華為是否能夠找回此前的榮光?

　　毫無疑問，華為以高端市場為突破口，在折疊屏等細(xì)分領(lǐng)域目前已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。華為通過軟硬件的自主化，也推動(dòng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局朝著多極化發(fā)展。

　　但是，華為依然面臨著生態(tài)重構(gòu)和用戶習(xí)慣的沖突。谷歌GMS服務(wù)對(duì)于華為依然斷供，海外用戶尤其是歐洲等成熟市場的用戶，對(duì)于谷歌GMS的依賴短期內(nèi)依然難以代替。

　　華為面臨的供應(yīng)鏈和產(chǎn)能的瓶頸也還無法完全化解。盡管華為的國產(chǎn)化供應(yīng)鏈取得了進(jìn)展，但是芯片產(chǎn)能依然受限，即便是在國內(nèi)都常常面臨缺貨局面，若海外需求激增，華為就可能供貨不足。

　　此外，地緣政治帶來的風(fēng)險(xiǎn)依然還在持續(xù)。美國禁令尚未取消，還有一部分地區(qū)因?yàn)?ldquo;安全風(fēng)險(xiǎn)”，限制華為參與通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這也影響了其手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　華為能否收回失地，還有待考證。這個(gè)過程充滿了艱辛和挑戰(zhàn)，對(duì)于華為這家企業(yè)實(shí)力和韌性的考驗(yàn)，還在繼續(xù)。