長期以來，東南亞都是日韓家電企業的傳統優勢市場。三星、LG、松下等憑借深厚的市場根基和品牌認知，牢牢把控這一人口近7億、年規模超500億美元的市場。近十余年來，韓方更是不斷加大東南亞投資：如三星，截至2023年其在越累計投資已達200億美元，而越南當年的外匯儲備為1000億美元。一定程度上，三星甚至可以影響越南的政策制定。

　　然而，一股來自中國的品牌力量正以前所未有的速度沖擊著舊有秩序，讓這片土地悄然變天。日韓品牌的固有優勢，也正從多個維度逐步瓦解。

　　首先是產品創新的錯位。東南亞是有上千個民族、上千種語言的文化經濟復合體，用戶需求復雜多變，且當地特殊氣候對家電產品提出特殊要求。對此，傳統日韓品牌的標準產品線逐漸難以完全適應。

　　而中國品牌，則以深度本土化創新順勢突圍。曼谷的電器賣場里，某韓國品牌促銷員拼命強調“韓國技術”，另一韓企展臺則掛著“75年品牌歷史”的巨幅海報。可對面海爾智家店內，一臺洗衣機上面卻用泰語寫著“水壓不夠?我們有增壓泵!”——這款產品，是專門針對當地水壓較低問題所設計，用戶反響熱烈。

　　此外，海爾智家還針對空調發霉問題推出“會洗澡”的自清潔空調;在印尼，美的空調給遙控器加上了“齋月模式”，夜間自動調高2℃避免著涼;在越南，TCL電視機預裝了本土網紅直播App等……這些創新不是簡單的技術移植，而是中國品牌對當地需求深入洞察的產品再造。

　　其次是供應鏈優勢的消殆。中國品牌集體在東南亞建廠前，日韓品牌家電價差曾達到20%-30%。但如今，隨著中國軍團集體進駐，日韓品牌已陷入“守份額”和“保溢價”的兩難。如2021年，日本某頭部品牌就關閉了泰國洗衣機和冰箱生產線，并辭退800名員工，顯露出戰略收縮跡象。

　　與此形成鮮明對比的，是中國品牌布局的步伐加速：2024年，海爾春武里空調工業園在泰國奠基，這將是中國品牌在整個東南亞最大的空調生產基地。事實上，2022年以來，海爾智家已先后在東南亞建立11家工廠、5座工業園，構建起涵蓋各大核心品類的本土化制造網絡;今年6月，愛仕達、TCL智家也相繼落子東南亞，愛仕達擬不超過1.5億元在越南建設炊具、小家電及工業機器人基地，TCL智家旗下奧馬冰箱也規劃于泰國設立生產基地，分兩期投資建設冷柜產線、冰箱產線及配套設施。

　　對于中國企業而言，供應鏈的本土化布局不僅能有效規避國際貿易波動風險，更帶來顯著的成本優勢和"快速響應"的市場能力。海爾智家就是典型例子：2025年1-4月，海爾智家在泰國、越南、印尼三大關鍵市場的白電銷量合計居首，市場份額達14.3%，同比增長8.2%。這標志著中國品牌依托本土供應鏈，在核心市場實現從量變到質變的突破。

　　其三是渠道策略的固化。近些年，東南亞電商和本土渠道快速崛起，過度依賴傳統賣場的日韓品牌錯失新消費場景，導致年輕群體滲透率不足。

　　與之相反，中國家電品牌則通過渠道突破迅速搶占市場。小家電領域的HAN RIVER就很有代表性：作為新興的國產小家電品牌，HAN RIVER進入印尼市場之初便迅速在Shopee、Lazada、TikTok等渠道全面布局。2020年底，HAN RIVER已躍升為印尼Shopee類目Top1，成為開拓印尼市場的中國小家電先鋒品牌之一。

　　再看以海爾智家為代表的大家電品牌，渠道布局更為完整致密。線下方面，海爾智家在馬來建立了1400多銷售網點和55家旗艦店，在越南與頂級零售平臺DMX合作，在印尼綁定Atlanta等本土強勢渠道;線上，海爾智家則依托Lazada、Shopee等本地主流電商平臺，結合社交媒體營銷構建完整的數字化銷售生態。這種靈活多元的渠道策略，也使得中國品牌能更廣泛、精準地觸達不同層級的消費者。

　　日韓退守，東盟變天。東南亞市場的局勢更替，本質是“全球標準化”與“全球本土化”兩種模式的較量。中國品牌的勝利在于將戰場從“工廠產線”前移到“用戶生活”——誰能因地制宜滿足當地用戶的需求和追求，誰才能真正扎根這片熱土。而日韓品牌若不能從“時代的傲慢”中覺醒，失守東南亞或許只是全球收縮的開始。