整頓廣告雖然無異于“割肉”，但整頓之后會更有價值。

　　自5月初百度承諾在本月內完成商業推廣整改以來，網上的關注度始終居高不下。很多人在等著看百度的“笑話”，如果要整頓廣告，對于百度來說無異于“割肉”，那背后資本市場能干么……

　　5月24日，百度官方宣布，百度搜索結果全面實現每頁面商業推廣信息條數所占比例低于30%，數量低于4條。當晚，百度股價開盤即漲，最終漲幅為3.62%。次日晚，百度股票開盤再漲，截止發稿時漲了接近2%，累計漲幅達5%。

　　這個意料之外的2日連漲，證明百度此次的整頓得到了資本市場的認可，也算消除了由于“割肉”可能帶來的“流血”風險。更有意思的是，在百度縮減廣告的同時，外媒報道，谷歌為了避免收入增長放緩，計劃增加廣告量及廣告篇幅。

　　這個對比更顯得百度這次整頓頗有技巧。

　　背道而馳的商業推廣路線

　　5月24日上午百度官方宣布，自2016年5月23日起，百度搜索結果全面實現每頁面商業推廣信息條數所占比例低于30%，數量低于4條，比承諾日期5月31日提前了一周時間完成了對商業推廣的整改。

　　除推廣信息數量明顯限制外，其另一個廣為詬病的缺點——推廣標識也得到了明顯的改善。原來的“推廣”標識全部替換為“商業推廣”字樣，并更換字體顏色、增加下劃線，加入明顯區別于其他區域的底紋顏色，不僅文字表述更為清晰，還加入了全新設置的浮標以明確提示風險和進行用戶權益保障。

　　有趣的是，當天據外媒報道，為了避免收入增長放緩，谷歌計劃增加廣告量及廣告篇幅。谷歌表示，它將在搜索結果中增加置頂廣告的尺寸，允許廣告使用兩行標題和更長的產品描述。此外，谷歌將擴展谷歌地圖中的廣告業務，允許客戶進行廣告促銷;它還將允許客戶在谷歌地圖提供的駕駛路線上投放廣告。

　　數據顯示，2015年廣告收入占谷歌750億美元總收入的90%，超過其他任何互聯網公司。廣告收入已經成為了谷歌生存發展的根基。然而研究機構eMarketer分析指出，谷歌今年的凈廣告收入將增長9%，低于去年15%的增速。為改善這一趨勢，谷歌才決定加強廣告投放力度。

　　如此一來，始終被國內媒體相提并論的全球兩大搜索引擎在商業化推廣的路上或許將就此背道而馳，百度為保障網民搜索體驗，進一步規范搜索引擎行業的健康發展，走上了控制商業推廣數量，放棄短期利益的道路，谷歌的調整邏輯則在于或許將失去一些用戶，也要選擇優先保住投資者的信心。

　　壯士斷腕卻得資本市場認可

　　必須要說的是，百度本次進行的整改堪稱壯士斷腕，早在本次整改之前，百度就已經對全部醫療類(含醫療機構、醫藥器械、藥品等)機構的資質進行了重新審核，對2518家醫療機構、1.26億條推廣信息做出了下線處理。而百度商業推廣準入門檻的嚴苛性也進一步提高，如：強制提交主體資質證明，并對主體資質進行真實性驗證，強制要求客戶提交《醫療廣告審查證明》等。

　　彼時的業界對于百度本次整改還是持不看好的態度，據摩根士丹利的研究報告稱，百度年報顯示，2015年有五大行業對百度營銷業務總營收的貢獻合計超過50%，醫療行業在其中處于較重要的位置，預計2015年醫療廣告占百度總體廣告收入的超過20%。

　　所以報告認為，若百度未來根據廣告主具體情況部分清除醫療廣告推廣，可能對百度2016年營收有3%-5%的影響。所以情況看上去似乎對百度非常不利。

　　但并未如整改通知下達之初業界對于百度股價的看衰那樣，在百度完成對搜索結果商業推廣數量的控制后，資本市場反而給予了百度認可，股價大漲就是最好的證明。

　　究其原因，莫過于以下幾點，其一，百度2016年的營收或許會有所下降，但相較于百度2016年39%的預期營收增幅，3%-5%的影響可以說并無大礙，不會影響投資者的信心;其二，百度的整改的確會影響到短期內的廣告收益，但是從長遠來看，審核制度的更改將使廣告更加值錢——競價廣告最主要的衡量指標變成了信譽度，商業推廣準入門檻的嚴苛性也將提高，這些對于了解互聯網廣告市場的人來說是一個利好的消息，劣幣驅逐良幣的環境消失更值得有資質的廣告主投入費用參與競價;其三，百度積極響應網信辦的整改要求，體現了其作為一家互聯網巨頭公司的擔當和社會責任感，無論對于資本市場還是普通民眾來說，在這方面都應該加分的。

　　雖然在公關戰時比較活躍，但從整改結果來看，國內另兩家搜索引擎360和搜狗在商業信息推廣方面做的仍有欠缺。以分別使用百度、360和搜狗搜索關鍵詞“求職”為例，三家搜索結果界面顯示推廣信息分別為3條，7條和8條，相較于百度界面的干凈清晰，360和搜狗則一方面推廣信息過多且雜亂無章，十分影響用戶體驗，另一方面沒有明顯的商業推廣標識外，更容易誤導用戶。

　　由此可見，盡管百度率先對競價排名模式進行了改革，但僅僅一家做出改變還遠遠不夠。想要解決搜索引擎競價推廣的問題，還需要360、搜狗等相關企業做出共同努力。只有這樣才能真正為億萬網民打造出一個健康安全的網絡環境。

　　商業化與社會責任并不沖突

　　到目前為止，百度的整改仍在繼續，在提高商業推廣準入門檻，控制商業推廣信息數量之外，百度還加強了網民權益保障機制方面的建設。在登錄百度帳號的情況下，百度搜索結果頁面點擊帶有“保”字、百度信譽“V”標識的搜索結果網站，網民如果因為推廣網站存在虛假、非法推廣等問題受到直接經濟損失的，可以向百度申請保障金，并得到百度在消費維權方面的相關支持。本月底之前，百度還會有更多相應調整計劃持續落地。

　　其實，無論是百度還是其他互聯網公司，作為企業，通過商業化賺取利潤都必然是最終目的，比如搜索引擎商業化方面，從全球范圍來看，競價排名廣告都是搜索引擎商營收的最主要手段，無論是美國的谷歌、雅虎、必應，還是中國的360、搜狗，優先呈現給普通用戶的搜索結果，都是付費廣告，這是無可厚非的。

　　但商業化獲取利潤與承擔社會責任并不沖突，作為一個大企業，責任和擔當是必不可少的品質，為搜索結果做出嚴格的篩選和控制以供普通用戶了解和選擇，一方面提現了企業的社會責任感，另一方面則會為企業的品牌和信譽帶來良好的背書和傳播，最終仍然會為企業的經濟利益進行反哺。如何取得平衡，需要公司、社會的共同努力。

　　從這個角度來看，盡管百度之前犯過錯，但從其整改決心和整改力度看來，資本市場和民眾仿佛都可以給百度多一些寬容。