當(dāng)初一個(gè)戲謔“單身狗”的營(yíng)銷造節(jié)創(chuàng)意，如今卻成為了中國(guó)近幾年來(lái)最大的電商購(gòu)物節(jié)，人們的購(gòu)買熱情好似“年貨大采購(gòu)”，造成的快遞壓力則仿若“春運(yùn)”。今年的“雙十一”，天貓、蘇寧繼續(xù)喧鬧，通過(guò)辦晚會(huì)，做大show，吸引眼球，而京東與國(guó)美卻從客戶需求與商品價(jià)值入手，主打“理性消費(fèi)”概念。

　　“娛樂(lè)”與“理性”，分庭抗禮?

　　自打“雙十一”火了，各大電商便不惜大手筆投入，公關(guān)、廣告，營(yíng)銷手段各顯神通。今年的天貓與蘇寧，一個(gè)辦晚會(huì)，一個(gè)“造城”，明星、娛樂(lè)聲勢(shì)浩蕩，廣告鋪天蓋地;另一邊則是，京東與國(guó)美，一個(gè)提倡“認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的”，一個(gè)發(fā)布“Smart Buy”秘笈，倡導(dǎo)理性消費(fèi)理念。

　　作為“雙十一”的發(fā)起者，天貓此次來(lái)勢(shì)洶洶，不惜血本。

　　天貓延續(xù)了8年來(lái)的娛樂(lè)化概念，以互動(dòng)為代表、直播為載體，繼續(xù)大手筆造節(jié)，將消費(fèi)娛樂(lè)化進(jìn)行到底。

　　上周，形似國(guó)際時(shí)裝周的8小時(shí)“即秀即買”潮流盛典，天貓請(qǐng)來(lái)了眾多國(guó)內(nèi)外大牌、150名國(guó)內(nèi)外名模和明星現(xiàn)場(chǎng)走秀。在明星大牌IP的光環(huán)下，天貓賺足了眼球。

　　與此同時(shí)，蘇寧也大搞娛樂(lè)噱頭，玩穿越，主打“城惠玩”。蘇寧以影視基地為實(shí)景搭建“笑傾城”，并請(qǐng)出楊洋和張?zhí)鞇?ài)任城主。

　　雖然今年的天貓與蘇寧繼續(xù)主打娛樂(lè)概念，大手筆造節(jié)，但京東卻摒棄了以往購(gòu)物大趴的狂歡理念，在今年的“雙十一”中打出了“理性消費(fèi)”牌。從一組快遞員獻(xiàn)身的廣告說(shuō)起，京東以“認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的”為“雙十一”主題，從品牌、商品和服務(wù)等多個(gè)角度順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，引導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動(dòng)、理性購(gòu)物。

　　值得注意的是，一向?qū)��?biāo)京東的國(guó)美，竟然在今年“雙十一”與京東“握手言和”，同樣提出理性消費(fèi)主張。11月1日，國(guó)美對(duì)外發(fā)布 “雙十一 Smart Buy”秘笈，從商品、體驗(yàn)和服務(wù)三個(gè)不同維度，詳解“雙十一”商品、商家服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境，幫助消費(fèi)者打通理性消費(fèi)的任督二脈。

　　在零售業(yè)愈加重視線下體驗(yàn)的大背景下，國(guó)美今年加快了體驗(yàn)型門店的改造力度，大力發(fā)展了烘焙教室、VR、無(wú)人機(jī)以及網(wǎng)咖、電競(jìng)等項(xiàng)目的落地。通過(guò)真機(jī)實(shí)景的體驗(yàn)，以及娛樂(lè)、年輕化元素的植入，國(guó)美的線下門店改變了原有的刻板印象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從線上到線下的引流。

　　合圍之勢(shì)盡顯，誰(shuí)是趨勢(shì)?

　　天貓+蘇寧vs京東+國(guó)美，這已經(jīng)不是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是從節(jié)日營(yíng)銷策略分生出的兩個(gè)派系。主打“理性消費(fèi)”的京東和國(guó)美，已經(jīng)對(duì)“娛樂(lè)”化的天貓和蘇寧形成了合圍的態(tài)勢(shì)。是回歸零售本質(zhì)，挖掘真實(shí)需求，進(jìn)行有效供給，還是淡化理性需求，通過(guò)造節(jié)渲染氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者“買買買”，只等消費(fèi)者投票決定。

　　多年來(lái)，以“低價(jià)”、“五折”為關(guān)鍵詞，“雙十一”刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。在電商平臺(tái)的宣傳轟炸下，精致的廣告、自帶IP光環(huán)的明星，無(wú)不刺激著消費(fèi)者“買買買”。但“狂歡”過(guò)后，越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了更多的消費(fèi)陷阱——“快遞不給力”、“虛假折扣”、“爆款限量供”、“湊單數(shù)學(xué)題”等等，消費(fèi)過(guò)程苦不堪言。況且，電商平臺(tái)的各種高額營(yíng)銷廣告支出，最終還是要由消費(fèi)者買單。8年過(guò)去，每一個(gè)經(jīng)歷過(guò)電商節(jié)日的消費(fèi)者早已成為網(wǎng)購(gòu)“老司機(jī)”，知道了“羊毛出在羊身上”這個(gè)道理。

　　易觀智庫(kù)發(fā)布的報(bào)告指出，“雙十一”經(jīng)過(guò)八年的發(fā)展，消費(fèi)者已不再對(duì)低價(jià)惟命是從，購(gòu)物呈現(xiàn)出“重計(jì)劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價(jià)值”幾個(gè)新特征。

　　消費(fèi)已成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原生動(dòng)力，在這一過(guò)程中，消費(fèi)升級(jí)快速發(fā)展，曾經(jīng)的低價(jià)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)明顯落后，價(jià)格不再是消費(fèi)者購(gòu)物決策的最主要考量，他們更看重商品的價(jià)值、商家的服務(wù)以及在消費(fèi)過(guò)程中的品質(zhì)感受。

　　換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)商品背后的價(jià)值更走心了。在消費(fèi)過(guò)程更加理性的背景下，對(duì)每一個(gè)商家都是更高的考驗(yàn)，從供應(yīng)鏈體系的掌控能力，到終端的運(yùn)維服務(wù)，“雙十一”對(duì)于商家的考量，已經(jīng)不僅僅停留于價(jià)格層面，更是一種綜合服務(wù)能力的考驗(yàn)。營(yíng)銷再不是吸引消費(fèi)者的大招，商品、服務(wù)、體驗(yàn)，消費(fèi)者正在追求更大的價(jià)值。

　　是時(shí)候，由消費(fèi)需求倒逼零售企業(yè)改革了。