是時(shí)候?qū)��?guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商過(guò)去幾年的品牌營(yíng)銷做一次總結(jié)性的回顧了，因?yàn)殡S著大環(huán)境的急轉(zhuǎn)直下和消費(fèi)者的成熟理性，過(guò)去那些屢試不爽、無(wú)往而不利的營(yíng)銷手段正變得難以為繼。“信仰”再也不能引發(fā)一場(chǎng)集體性的“發(fā)燒”，而“情懷”也早已淪為廉價(jià)且浮夸的矯情。或者干脆說(shuō)得直白一點(diǎn)吧——把消費(fèi)者當(dāng)猴耍的時(shí)代一去不復(fù)返了。

　　對(duì)手機(jī)品牌而言，最要命的營(yíng)銷不是一次失敗的、收效甚微的營(yíng)銷，而是定位混亂卻自我感覺(jué)良好的營(yíng)銷。因?yàn)榍罢呱杏芯硗林貋?lái)的機(jī)會(huì)，而后者卻在不知不覺(jué)中將花式營(yíng)銷變成花樣作死。盡管沒(méi)有哪家廠商愿意承認(rèn)營(yíng)銷在品牌發(fā)展中起著決定性力量，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，不同的營(yíng)銷模式最終將不同品牌帶向了不同的方向，同時(shí)也不斷左右著市場(chǎng)格局。

　　小米、OPPO、vivo、錘子、魅族、華為、榮耀，這些熟悉的品牌在營(yíng)銷上各行其道，目的都是為了讓用戶對(duì)品牌獲得歸屬感、榮譽(yù)感，但結(jié)果卻命運(yùn)懸殊。從品牌人格化的視角，回顧這些廠商的品牌建設(shè)之路，我們或許會(huì)產(chǎn)生類似“日久見(jiàn)人心”感悟。

　　1、錘子：從“驕傲”到“藏鋒”

　　把錘子放在第一個(gè)來(lái)講，說(shuō)明這個(gè)品牌在我心里還是有一定位置的。2014年錘子T1發(fā)布之后，我是眾多為“情懷”買單的消費(fèi)者中的一員。遺憾的是，產(chǎn)品本身存在的機(jī)身發(fā)熱嚴(yán)重、續(xù)航能力差等問(wèn)題卻讓這份情懷大打折扣。

　　錘子天生“驕傲”，不過(guò)這份驕傲更多的是羅永浩個(gè)人一貫的姿態(tài)在產(chǎn)品上的人格化體現(xiàn)。作為一個(gè)闖入手機(jī)行業(yè)的局外人，羅永浩一開(kāi)始將錘子形象設(shè)定為一個(gè)不懼權(quán)威的孤膽英雄形象，但這種形象也為錘子的命運(yùn)增添了一絲悲情色彩。從一開(kāi)始對(duì)小米冷嘲熱諷，甚至對(duì)蘋(píng)果大放厥詞。羅永浩個(gè)人鋒芒畢露，甚至很多時(shí)候顯得目中無(wú)人自以為是，這些性格色彩也被強(qiáng)加到了錘子品牌上面。

　　但后來(lái)因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題，羅永浩不得不承認(rèn)被“打臉”，同時(shí)又因?yàn)楫a(chǎn)品支撐不起較高的溢價(jià)，2015年秋季發(fā)布會(huì)又自毀當(dāng)年“不做低價(jià)機(jī)”的承諾，推出千元機(jī)副品牌“堅(jiān)果”。2015年底推出的錘子T2還能看到老羅的堅(jiān)持和固執(zhí)，2016年10月份推出的錘子M1和M1L則讓我們看到了一個(gè)妥協(xié)的老羅，一個(gè)被市場(chǎng)磨平棱角的老羅。他不得不取消了三個(gè)實(shí)體按鍵的設(shè)計(jì)，也不得不將產(chǎn)品打扮得像部iPhone，以討取更多大眾消費(fèi)者的歡心。

　　在堅(jiān)果Pro的發(fā)布會(huì)上，老羅說(shuō)：“我們已經(jīng)是一家成熟的企業(yè)了，不會(huì)再攻擊友商，私底下也不會(huì)了。”伴隨著羅永浩個(gè)人的轉(zhuǎn)變，驕傲的錘子逐漸收起鋒芒。

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，錘子的品牌營(yíng)銷有三個(gè)問(wèn)題：首先是前期樹(shù)敵太多，幾乎成了行業(yè)公敵;其次是定位搖擺不定，導(dǎo)致核心用戶群體的背離;最后是雖然善打情懷牌，卻高估了“情懷”的作用，也忽視了從情懷到變現(xiàn)的距離。一路走來(lái)，盡管錘子依然擁有一幫擁躉，但很多人說(shuō)老羅變了，錘子也變了。

　　2、魅族：讓人既愛(ài)又“恨”

　　曾經(jīng)的魅族是一個(gè)個(gè)性鮮明的小眾品牌，有著一幫忠實(shí)的粉絲，創(chuàng)始人黃章同樣個(gè)性十足，與雷軍之間的愛(ài)恨糾葛一度被業(yè)內(nèi)傳為笑談。早年黃章對(duì)產(chǎn)品做工的考究，和對(duì)品質(zhì)的精益求精，讓魅族成為一個(gè)有著自我堅(jiān)持、不流俗的手機(jī)品牌。在定價(jià)上堅(jiān)持中高端，卻依然長(zhǎng)期保持堅(jiān)挺。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，魅族無(wú)奈被卷入到了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。

　　從2014年底開(kāi)始，魅族推出面向中低端市場(chǎng)的品牌“魅藍(lán)”，并以快節(jié)奏的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)連續(xù)推出魅藍(lán)，魅藍(lán)S，魅藍(lán)note，魅藍(lán)metal一系列產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品超低的定價(jià)為魅族迎來(lái)一次次尖叫，但隨著低端產(chǎn)品銷量占比的提升，也逐漸拉低了魅族品牌的定位，同時(shí)配置和售價(jià)都十分接近的眾多產(chǎn)品讓用戶陷入選擇困難。魅族對(duì)魅藍(lán)的定位實(shí)際上十分明確，就是面向年輕人群，但是魅族忽視了年輕人群所需要的并不只是低廉的售價(jià)。

　　當(dāng)然現(xiàn)在還不是為魅族惋惜的時(shí)候，事實(shí)上即便從今天來(lái)看，魅族依然是智能手機(jī)市場(chǎng)舉足輕重的手機(jī)品牌。GfK發(fā)布的2017年第一季度互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌銷售排行中，魅族排在榮耀和小米之后位列第三，銷量接近460萬(wàn)臺(tái)。而從最新發(fā)布的魅藍(lán)E2上，我們也看到了魅藍(lán)在設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新回歸，和向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的嘗試。價(jià)格不再是魅族撩撥用戶的主要手段，讓人既愛(ài)又恨的魅族正在逐步擺正自己的位置。

　　有一段時(shí)間，魅族的品牌營(yíng)銷充滿了火藥味兒，接連在發(fā)布會(huì)上和宣傳海報(bào)中挑釁小米、華為、錘子等品牌，這或許是魅族面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的一種釋放，但對(duì)品牌形象的傷害也顯而易見(jiàn)。因?yàn)槭鼙娨阅贻p群體為主，魅族常常把發(fā)布會(huì)搞成演唱會(huì)，以這種方式迎合年輕人的喜好。不過(guò)在一個(gè)把挑釁友商當(dāng)樂(lè)趣的魅族身上，年輕人很難在價(jià)值觀上找到認(rèn)同感和歸屬感。好在魅族的營(yíng)銷正逐步回歸理性，我們也期待一個(gè)全新的魅族歸來(lái)。

　　3、榮耀：在做自己中打造青年文化

　　榮耀品牌成立已經(jīng)三年有余，它的成長(zhǎng)對(duì)許多對(duì)手來(lái)說(shuō)顯得有些猝不及防，三年時(shí)間我們幾乎是眼睜睜地看著榮耀迅速成長(zhǎng)為一棵參天大樹(shù)。

　　2017年第一季度，GfK發(fā)布的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，榮耀以1052.2萬(wàn)部的銷量排在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的首位。盡管他們對(duì)未來(lái)一樣有焦慮和困惑，但2017年開(kāi)年三個(gè)月，榮耀連續(xù)登頂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌第一，讓人感嘆或許只有時(shí)刻保持危機(jī)感才能成功地化解危機(jī)。

　　回顧榮耀過(guò)去三年發(fā)展，可以看出，他們的品牌定位一開(kāi)始就十分明確，用戶群體鎖定在年輕人群上。一定程度上，榮耀是為對(duì)標(biāo)小米而生的，對(duì)此榮耀從不曾回避，但在其發(fā)展過(guò)程中卻從不曾公開(kāi)挑釁對(duì)手，而是秉承“你打你的，我的我的”的原則，踏實(shí)打造自己的品牌文化。

　　在這一點(diǎn)上榮耀與其他品牌有著很大不同，許多同樣面向年輕用戶的品牌只是打著“年輕”的名義，卻很少為塑造年輕文化付諸實(shí)踐，而榮耀盡管在輿論場(chǎng)上聲量不高，但他們卻是真正融入到年輕人生活中，用與年輕人打成一片的方式，讓用戶在品牌上找到歸屬感，這也讓他們?cè)谥鲬?zhàn)場(chǎng)之外，不知不覺(jué)地成長(zhǎng)為一個(gè)所有廠商都不能忽視的對(duì)手。

　　公益、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、電影、創(chuàng)業(yè)，在這些年輕人出現(xiàn)的地方總能找到榮耀的身影，而年輕人則從榮耀品牌上找到了屬于自己的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽同樣被賦予在了榮耀的產(chǎn)品上。和年輕人一樣，榮耀熱衷于一次次扮演時(shí)代引領(lǐng)者的角色。從全網(wǎng)通的普及到雙攝像頭的風(fēng)靡，榮耀都是主要的推動(dòng)者。從有著出挑外觀設(shè)計(jì)的榮耀8，到代表著前沿科技的人工智能手機(jī)榮耀Magic，榮耀總是能夠在智能手機(jī)行業(yè)掀起一場(chǎng)場(chǎng)革命與風(fēng)潮。

　　品牌文化是一個(gè)品牌的靈魂，一個(gè)沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌是沒(méi)有未來(lái)的。榮耀的品牌營(yíng)銷之路本質(zhì)上是一條年輕文化的塑造之路，而當(dāng)它的品牌文化滲透至年輕人生活的每個(gè)角落時(shí)，年輕人自然能從品牌中獲得歸屬感和榮譽(yù)感。

　　4、OV：簡(jiǎn)單粗暴但卻粗中有細(xì)

　　OPPO和vivo的品牌營(yíng)銷一向簡(jiǎn)單粗暴，雷軍看不上OV的模式，說(shuō)跟小米是反著的，小米不學(xué)。但從市場(chǎng)份額上看，OPPO和vivo卻是毋庸置疑的成功者，2017年第一季度市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo分別以17.5%和17.1%的市場(chǎng)份額排在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的第二、三位，與以19.7%的市場(chǎng)份額排在首位的華為差距微弱。

　　談到OV的品牌營(yíng)銷，有一個(gè)十分值得注意的問(wèn)題，就是OV的定位從六年前推出智能手機(jī)開(kāi)始至今，基本沒(méi)有變化，就是主打音樂(lè)和拍照，現(xiàn)在又多了一個(gè)快充和續(xù)航，受眾人群也一直以女性用戶為主，這一點(diǎn)可以說(shuō)從來(lái)沒(méi)有改變。明確而又穩(wěn)定的定位，是OV最深入人心之處。

　　有很多人認(rèn)為OV的品牌是用錢砸出來(lái)的，理由是大手筆地投放電視廣告，冠名娛樂(lè)節(jié)目，但是與簡(jiǎn)單粗暴砸錢不同的是，OV的營(yíng)銷有其粗中有細(xì)的一面。它很清楚自己的用戶需要的是什么，所以不厭其煩地向用戶傳遞手機(jī)的核心賣點(diǎn)，同時(shí)花重金請(qǐng)來(lái)眾多明星代言，而明星代表著時(shí)尚和流行，很容易引發(fā)年輕人的追隨效應(yīng)，與自己喜歡的明星使用同一款手機(jī)，這既是對(duì)虛榮心的滿足，同時(shí)也能夠獲得歸屬感和榮譽(yù)感。

　　OV另外一個(gè)值得稱贊的是它的渠道鋪設(shè)，它看準(zhǔn)了三四線市場(chǎng)的空白，并趁眾多品牌扎堆線上時(shí)，迅速在線下市場(chǎng)取得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)也能看出OV思路細(xì)膩的一面，單論線下市場(chǎng)，OV是當(dāng)之無(wú)愧的主導(dǎo)者。二者的品牌影響力也不可小覷。

　　5、小米：花式營(yíng)銷還是花樣作死?

　　如果小米是家上市公司，趁現(xiàn)在抄底還不算太晚。這么說(shuō)雖然有些刻薄，但雷軍在一次采訪中不也親口承認(rèn)小米已經(jīng)“觸底”了嗎?雷軍認(rèn)為2017年將是小米的“反彈”之年。IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度小米環(huán)比增長(zhǎng)了21.6%，但要知道2016年小米銷量大幅下跌了36%，且這還是在ODM機(jī)型紅米手機(jī)占絕大比例下的成績(jī)，退一百步前進(jìn)五十步，這樣的成績(jī)顯然并不值得炫耀。

　　小米的問(wèn)題究竟出在哪里，所有人都在為這個(gè)問(wèn)題尋找答案。小米手機(jī)從推出之時(shí)就以性價(jià)比著稱，直到現(xiàn)在這個(gè)理念依然沒(méi)有大的改變，用雷軍的話來(lái)說(shuō)：“我就是要一條道走到黑，就是要做出感動(dòng)人心但價(jià)格公道的產(chǎn)品。”這個(gè)表態(tài)本身就很“感動(dòng)人心”，但是需要注意的是，小米一路走來(lái)也傷害了許多人心。最讓人詬病的就是它的所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

　　十幾天前，雷軍在武漢的一次活動(dòng)中說(shuō)了句意味深長(zhǎng)的話，他說(shuō)：“如果小米哪天活不下去了，我相信米粉會(huì)心甘情愿地為我們捐款。”這句話如果放在幾年前，我也會(huì)相信，但現(xiàn)在很難說(shuō)。米粉會(huì)為曾經(jīng)的小米捐款，但絕不會(huì)為現(xiàn)在的小米捐款，現(xiàn)在的小米早已不是當(dāng)初那個(gè)讓無(wú)數(shù)人為之發(fā)燒為之癡迷的小米了。

　　小米的饑餓營(yíng)銷愈發(fā)讓用戶感到厭倦，幾年前人們盲目地相信需要在線搶購(gòu)的緊俏產(chǎn)品一定不會(huì)差，但現(xiàn)在人們已經(jīng)了解這只不過(guò)是商家精心策劃的營(yíng)銷手段。而就產(chǎn)品本身而言，為了留住市場(chǎng)份額，小米猛推面向低端市場(chǎng)的紅米系列，導(dǎo)致品牌形象陷入低端死亡漩渦，以至于其試圖以小米旗艦機(jī)型向中高端轉(zhuǎn)型時(shí)遇到的阻礙，是自己為自己打造的。

　　市場(chǎng)份額的大幅下滑也讓小米的品牌營(yíng)銷亂了陣腳，雷軍在創(chuàng)業(yè)之初曾一再宣稱小米絕不做廣告，現(xiàn)在卻開(kāi)始走起OV的明星代言路線;曾經(jīng)小米為信仰發(fā)燒的極客范兒，現(xiàn)在卻莫名其妙地走起賣萌、逗比乃至鬼畜路線;曾經(jīng)宣稱不做線下渠道，現(xiàn)在卻放言要在全國(guó)開(kāi)1000家門店;曾經(jīng)雷軍引以為傲的輕資產(chǎn)模式，現(xiàn)在已經(jīng)走到盡頭。

　　這一系列變化讓小米在曾經(jīng)的米粉眼中變得愈發(fā)陌生，小米的花式營(yíng)銷在今天看來(lái)更像是花樣作死。盡管我們不得不承認(rèn)小米創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售奇跡曾經(jīng)給了所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌以信心，中國(guó)的消費(fèi)者也應(yīng)該感謝小米為智能手機(jī)普及所做的貢獻(xiàn)，但是小米在營(yíng)銷上因?yàn)樽晕腋杏X(jué)良好而導(dǎo)致的混亂和迷失，也足以成為營(yíng)銷史上的一份典型的反面教材。