2016年，全球網絡廣告支出達370億美元，增長22%，2015年增長20%。預計在未來6個月內，網絡廣告支出將超越電視廣告。其中，移動廣告增速已經超越PC廣告。這組數據來自有“互聯(lián)網女皇”之稱的凱鵬華盈(KPCB)合伙人瑪麗·米克爾(Mary Meeker)6月1日凌晨公布的年度《互聯(lián)網趨勢報告》，報告中多處提及與廣告行業(yè)相關的事項，借此機會，以此為主線，為大家解讀互聯(lián)網女皇報告。

　　在互聯(lián)網技術的沖擊下，傳統(tǒng)電視廣告的式微在所難免，網絡廣告在全球范圍內成為一個新的增長點。迅猛的增長速度背后，是技術對于傳統(tǒng)行業(yè)新一輪的顛覆，在算法與數據的主導下，未來廣告行業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。

　　技術和數據成為廣告市場主要驅動力

　　在美國，網絡廣告市場仍然由谷歌和Facebook所主導。報告顯示，二者去年占了美國在線廣告的85%，高于一年前的76%。相較于在傳統(tǒng)電視廣告上技術上的停滯與局限性，眾多互聯(lián)網巨頭驅動下網絡廣告市場則充滿生機與活力，新的技術被不斷引進到廣告行業(yè)，諸如大數據、人工智能分發(fā)、云服務等技術正在加速這個行業(yè)的變革。報告中提到，Pinterest、Facebook、Snap等正在利用圖像識別、對話等交互方式，促進商品銷售轉化。

　　內容和交互，成為平臺廣告轉化的主要途徑。Facebook的情景式廣告通過交互式的會話式交易引導用戶購買，數據顯示，有26%的用戶點擊廣告并促成購買行為。廣告效益顯著，同時也為Facebook平臺帶來相當可觀的廣告收入。

　　而谷歌則充分利用了其在搜索技術方面的優(yōu)勢，基于地理位置的廣告服務通過“位置插件”、“搜索—到店轉化率”等功能，獲取實體店信息，搜集用戶數據，刺激消費者走進商店。

　　相較于美國網絡廣告市場越來越高度集中和巨頭壟斷的發(fā)展趨勢，國內的廣告市場則充滿了更多的未知數。擁有穩(wěn)居全球第一的用戶規(guī)模，中國的互聯(lián)網市場蘊含的無窮商業(yè)價值正在被以BAT為代表的互聯(lián)網公司挖掘并釋放。以騰訊為例，旗下QQ和微信兩大超級平臺，衍生出豐富的產品陣列和社交服務，利用騰訊雄厚的數據資源及其領先的技術優(yōu)勢為廣告主提供了源源不斷的品牌曝光資源。

　　表現(xiàn)兇猛的今日頭條，則成為BAT流量廣告領域最有力的對手。2016年10月，今日頭條再一次提前完成60億的營收目標，而在去年年底，這一數字被修改為80億，廣告在這其中的貢獻功不可沒。誠如今日頭條的Slogan“你關心的，才是頭條”所言，精準的信息流讓廣告變得同樣具有價值。通過“機器人代碼”過濾再分發(fā)出去的廣告，能將品牌信息友好而精準的傳遞給感興趣的用戶，加大了廣告主的投放把握。

　　視頻是當下的廣告行業(yè)的另一個發(fā)力點，伴隨著用戶注意力向移動端的轉移，直播和短視頻成為新“風口”。繼早前10億元投入短視頻后，今日頭條最近再投入10億元扶持火山小視頻，努力從圖文資訊之外的視頻戰(zhàn)場打撈流量，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而加載在海量視頻資源上的商業(yè)價值也在被各大流量巨頭所看重，除卻傳統(tǒng)的貼片廣告外，基于人工智能影像識別和視頻結構化技術的新型視頻廣告營銷手段成為追捧的熱點，國外的Sharethrough和國內的影譜科技都是可視化信息技術服務領域的新銳代表，運用數據和技術為各大流量巨頭實現(xiàn)視頻內容的增值服務和商業(yè)化變現(xiàn)。

　　廣告投放迎合用戶的“喜歡”和“不喜歡”

　　技術的發(fā)展帶來的另一個必然后果則是廣告變得越來越可衡量。廣告主或許喜歡可被衡量的互動標準，但是對于用戶而言，則并不喜歡被搜集數據。報告顯示，用戶并不接受他們所看到的廣告信息，廣告攔截業(yè)務也不斷增長，特別是2015年、2016年，全球使用廣告攔截業(yè)務的用戶數在PC端和移動端都呈直線上升的趨勢。根據報告，2016年12月，中國廣告攔截業(yè)務的滲透率在PC端為1%，移動端為13%。

　　新的挑戰(zhàn)是，廣告主需要尋找一種新的、可到達用戶且能被用戶“喜歡”的投放方式。近年來原生廣告正在成為一個熱詞頻繁地出現(xiàn)在廣告人的口中，eMarketer首席分析師勞倫·費舍表示，“廣告發(fā)行商追求更高的商業(yè)價值以及更加適配移動終端的呈現(xiàn)效果，廣告主則希望能提供受眾沉浸度和接受度更高的廣告，這兩個因素成為了原生廣告投入增長的主要驅動力”。

　　在國外，從Facebook到《紐約時報》都開始引入原生廣告。在國內，除了在今日頭條、微信等平臺通過信息流的形式將廣告嵌入其中，使之與用戶的視覺框架相吻合，原生廣告在視頻行業(yè)則更是大放異彩，充分彰顯出其“融合”魅力。在打造綜藝“爆款”方面頗具心得的芒果TV，將技術型的原生廣告產品引入到了旗下多部自制綜藝節(jié)目中，并都獲得了口碑與廣告的雙重效益。在《爸爸去哪兒》、《媽媽是超人》、《七十二層奇樓》等綜藝節(jié)目中，芒果TV和影譜科技聯(lián)合打造的視頻營銷產品“易植”利用人工智能匹配場景，發(fā)掘大量的原生廣告資源，通過云視窗實時植入技術，實現(xiàn)了多樣化的原生廣告曝光。

　　圖:芒果TV和影譜科技聯(lián)合打造“易植”在綜藝節(jié)目《七十二層奇樓》中實現(xiàn)的道具植入

　　在瞬息萬變的互聯(lián)網行業(yè)，瑪麗·米克爾的年度分析已成為有關全球互聯(lián)網狀態(tài)的廣泛使用參考，而在這份她職業(yè)生涯發(fā)布的第22次報告中我們也足以看出廣告行業(yè)未來的一些發(fā)展趨勢，作為商業(yè)環(huán)境中不可或缺的一環(huán)，在互聯(lián)網的未來，廣告行業(yè)也將充滿更多機遇。