近日，通過線上下單、閃送收貨，李可在半小時以內解決了一件“大事”——買到了她兒子指明點姓要玩的恐龍玩具。

　　上周因工作繁忙，李可在答應兒子后卻忘記網購恐龍玩具，當她想起時發現已經來不及。情急之下，她嘗試“到家”服務，20多分鐘后，快遞員就將恐龍玩具送上門。

　　玩具消費“即時”“隨機”“偶發”等特點愈發凸出，在線上直播帶貨、電商放價促銷的聯合絞殺下，兒童玩具這片細分市場，正醞釀一場新的變革。

　　據中國玩具和嬰童用品協會(以下簡稱“中玩協”)發布的數據報告，2019年，國內玩具市場零售規模達759.7億元，同比增長7.8%。其中，玩具線上渠道零售規模247.7億元，占比32.6%。

　　類似李可這樣的“即時消費”需求，正在催生一大波衍生服務。受到沖擊的傳統賣場紛紛開拓渠道，打破玩具零售多年來老舊的營銷格局。

　　再過2天就是“六一兒童節”，兒童玩具一年中最黃金的營銷節點。《商界》記者在走訪中了解到，各路商家齊齊瞄準親子消費者，在促銷賣貨的同時，動用一切手段積極搶奪用戶市場。

　　寡頭之爭

　　每年“六一”，和孩子相關的消費品都將掀起一輪搶客大戰。在消費業態劃分中，盡管兒童玩具近年來的業績搶眼，增速較明顯，但從總體“商業價值”來看，它仍然是一個“沒有太多故事”的同學。

　　據中國嬰童網發布的《2019年度中國母嬰實體店消費洞察報告》,玩具品類銷售額只占母嬰實體店銷售的1.9%。

　　“說實話，玩具板塊還是玩具展的人更熟一些，我們的玩具業務線不算重頭。”國內某大型嬰童服務機構負責人告訴《商界》記者，公司業務體系龐雜，但兒童玩具占比卻極小。對記者提出的系列問題，該負責人表示不便發表意見。

　　記者在調查采訪中發現，盡管受“二胎”放寬等政策紅利影響，母嬰親子主題式消費愈發火爆，但看似作為剛需品的兒童玩具市場卻并不如想象中可觀。

近日，《商界》記者連續走訪多家大型綜合購物中心、連鎖母嬰賣場和街邊嬰童用品店發現，盡管馬上就到“六一兒童節”了，但在線下玩具柜臺前停留的消費者仍不多。

　　一家大型購物中心的某兒童綜合商品連鎖門店負責人介紹對記者介紹，進貨時門店會采取“熱門品類”運營法則，對零售端的消費決策進行引導和把控。就兒童玩具而言，恐龍、奧特曼和“超級飛俠”的鋪貨量相對較大。

　　“‘恐龍’有獨立的貨架。”該負責人指著店內“潮流玩藝”銷售區域介紹說，從市場反饋來看，恐龍玩具力壓其他品類成為玩具人氣王。賣場為方便選購，專門為消費者設立了恐龍玩具貨架。

　　記者在“孩子王”等連鎖賣場了解到，針對“六一”的促銷不僅表現在折扣上，在品類選擇的權重上，也同樣向孩童更熟知的“恐龍”“汪汪隊”“超級飛俠”等大IP傾斜。

　　一些街邊小店則干脆砍掉不知名品類，更多考慮“不需要種草”的知名IP商品。經營母嬰社區門店多年的邢先生在接受采訪時說：“盡管付錢的是家長，但做決策的多半是兒童消費者，后者的喜好極大影響著市場的供應。”

　　“玩企”排位

　　市場的及時反饋吸引了更多職業化的“玩企”加速入局。

　　隨著用戶消費喜好的養成，多年以來，兒童玩具這條“隱秘”的供應鏈也開始被頻繁提及和探討，更多資金、技術和渠道也加速向頭部IP靠攏。

　　《商界》記者從企查查等第三方平臺查詢到，目前在國內大眾零售渠道銷售的嬰童玩具，其生產和品牌注冊大多集中在廣東的汕頭、深圳等地。

　　江蘇一位從業多年的玩具經銷商告訴《商界》記者，過去合作較多的是中小廠家，這兩年他開始慢慢向一些中大型規模的生產商拿貨。

　　靠單打獨斗、埋頭生產的規模大廠，也慢慢被品牌商“收編”，作為后者的御用生產車間。

　　“從這兩三年注冊公司的信息就能看出，兒童玩具這片長尾市場將迎來巨變。”國內某母嬰電商平臺相關負責人坦言，過去玩具商和平臺打交道極少，商家只關注賣貨，根本不注重玩具品牌和IP的培育和打造。

　　從生產到零售賣場，兒童玩具的“玩法”變多了，中間的經營環節和內容空間也愈發多元。越來越多的實力“玩家”正為市場帶來更多可能性。

　　以目前各大渠道營銷排行榜的“人氣王”——恐龍模型玩具為例，《商界》記者粗略梳理發現，即使出自同一個生產車間，不同“玩企”的運營最終決定著同一件玩具的零售身價。

　　在兒童玩具流通的關鍵鏈條上，小小消費者“即時”需求環節的想象空間，取決于它正在“講”一個什么樣的故事。

　　記者分別在大型購物中心的玩具專賣店、連鎖嬰童門店、街頭小店以及社區母嬰門店和恐龍主題樂園等渠道詢價，一款用材、生產加工等客觀條件均相差無幾的同類型恐龍玩具，在零售價均不超過100元的基礎上，各渠道的零售差價高達數十元。

　　“運營的目標人群各有側重，溢價成本也大不同。”一位業內人士向《商界》記者分析稱，總體來看，各路“玩企”尚處于鋪墊市場階段，玩具本身更多起到引流或衍生經營的功能。

　　終端交戰

　　事實上，圍繞“小用戶”的爭奪戰早在零售終端打響。

　　幾天前，國內某大型母嬰連鎖賣場安排員工到街頭發傳單——“六一節”賣場促銷活動。而就在附近，至少3家社區門店和便利店，也在過路行人最多的顯眼位置，專門貼出“六一節”的促銷廣告。

　　最近，年輕人在抖音等短視頻社交平臺，刷到玩具類促銷信息的概率也明顯增大，不少家長都被短視頻平臺直接“種草”，隨即下單購買玩具。

　　據“中玩協”近日發布的數據，2019年，受訪消費者通過短視頻了解玩具信息的占比為38.6%，比上年提高23.1個百分點;直播占比為33.0%，比上年提高21.7個百分點。

　　結合國內玩具市場700多億元的零售規模及增速來看，一條千億級的賽道已出現。

　　“傳統玩具賣場現在變得比較尷尬。”上述江蘇玩具經銷商談到，兒童玩具市場還根據年齡段分出細分領域，目前來看，3-6歲兒童的玩具消費需求，主要通過購物網站等線上渠道和母嬰專賣店來消化。

　　“顧客在線上和店面下單沒有差別。”某購物中心的“孩子王”門店工作人員告訴《商界》記者，被線上渠道極大分流客源后，線下傳統大賣場也緊急調整策略。

　　線下每個員工都是“主播”，盡可能縮短“種草”環節。該連鎖賣場鼓勵促銷人員積極開直播，把員工的每一部手機都發展成私人的賣貨渠道。

　　此外，《商界》記者走訪還了解到，線上渠道滲透率持續走高，相當一部分線下渠道的單店營業額出現下滑。傳統賣場紛紛發力小程序、直播間，展開一場艱難的訂單保衛戰。

　　據了解，無孔不入的微商群體也正加入兒童玩具的終端絞殺中。一位直接從廠家倉庫拿貨的張女士告訴記者，她通過一個同行聯系上廣東某玩具廠家，以批發價進貨，在朋友圈銷售，“比任何終端的價格都低，部分暢銷款比起傳統零售渠道可省一大半錢。”張女士說，越來越多玩具廠家開始主動添加代購、微商，繞開經銷商和平臺直接銷貨。