快手正在持續(xù)、密集、快速地出手。

　　6月11日，快手宣布演員張雨綺成為其電商代言人，將于5天后開啟直播帶貨首秀;

　　一周前(6月4日)，快手才官宣了人氣女星鄭爽擔(dān)任其“創(chuàng)新實驗室合伙人”，第二天即進行了入職直播;

　　6月1日，快手ID為“周同學(xué)”的賬號正式營業(yè)，這是著名歌手周杰倫的首個中文社交賬號。

　　半個月內(nèi)，快手明星陣容迅速擴容，速度前所未有。

　　是不是有點眼花繚亂?事實上，這只是很少的一部分。

　　快手同時還吸引了不少企業(yè)大佬親自下場直播，從攜程創(chuàng)始人梁建章到去哪兒網(wǎng)CEO陳剛，再到格力電器董事長董明珠和網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊等，隊伍不斷壯大。

　　這些動作背后，是快手竭力破圈、加速商業(yè)化的迫切內(nèi)心。

　　2011年誕生的快手，在前八年的歷史中，可以說從未有過“冒進”、“加速”這樣的經(jīng)歷，這家公司留給外界最突出的印象是“佛系”。

　　直到2019年6月，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑聯(lián)合發(fā)布的一封內(nèi)部信改變了這家公司的節(jié)奏。面對快手當時“組織松散”、“態(tài)度佛系”的狀況，兩人吹響了“戰(zhàn)斗”的號角，并對外發(fā)出進攻信號。

　　在這封信中，二人宣布快手將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，把追求極致、唯快不破的理念貫穿到每一項工作中，宿華、程一笑號召所有人“傾盡所有、并力向前，去戰(zhàn)斗，去開啟未來之門。”

　　為了讓這次變革目標更為明確，他們發(fā)起了K3戰(zhàn)役——要在2020年春節(jié)前實現(xiàn)3億DAU(Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量)。

　　這封內(nèi)部信發(fā)布時，快手DAU剛過2億。這意味著，快手需要在半年內(nèi)實現(xiàn)1億日活的增長。

　　2019年，短視頻風(fēng)頭正盛。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億，總用戶規(guī)模超 8.2億，同比增速超32%，是當時TOP 10細分領(lǐng)域里，用戶增速最快的領(lǐng)域。

　　但快手的增長挑戰(zhàn)依然不小。去年此時，快手的直接競對——抖音在國內(nèi)的日活已經(jīng)破3億;字節(jié)跳動整個流量池在迅速滾雪球，旗下產(chǎn)品總?cè)栈钤谌ツ?月份達到了7億，月活15億。同時，還有B站、騰訊、百度等一眾公司在短視頻領(lǐng)域拼命爭奪用戶。

　　今年2月，快手宣布3億DAU目標達成。實際上，對于快手，宿華在2017年就公開表達過更大的野望：希望未來每天有10億人在快手記錄和分享。

　　從更廣泛意義上講，中國移動網(wǎng)民的增長已經(jīng)接近見頂，快手需要與其它所有App一樣，在存量市場里爭奪用戶時間，關(guān)鍵就看誰跑的更快。

　　快手正在拼命狂奔，而它越往山頂走，體量越大，阻力也越大，挑戰(zhàn)不僅來自對手，也來自自己。

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　　快手不止需要“老鐵”

　　“是什么讓我去下載快手?就是為了刷周杰倫，每天留個言，看能不能被翻牌。”

　　“我對周杰倫新歌《mojito》的喜愛已經(jīng)無法自拔了，聽說在快手同步首發(fā)，趕緊又去刷了幾遍，上頭!”

　　周杰倫新歌一經(jīng)發(fā)布，不少網(wǎng)友就在微博上呼吁歌迷去快手聽歌。這群用戶大多非快手“老鐵”，而是偶像粉絲，他們迅速在快手集結(jié)，將歌曲熱度持續(xù)推高。

　　大約半個月前，周杰倫注冊快手ID一事就吸引了一批人關(guān)注。要知道，這是周董開設(shè)的首個中文社交賬號，不在微博、不在抖音，“全網(wǎng)唯一、只在快手”。

　　從目前看來，快手引入周杰倫除了獲得其音樂版權(quán)，為平臺創(chuàng)作者提供更多音樂素材，還能俘獲一批優(yōu)質(zhì)的用戶。

　　2019年7月，那場發(fā)生在周杰倫和蔡徐坤粉絲之間的超話大戰(zhàn)，想必不少人至今記憶猶新。那場“大型夕陽紅團建活動”，最終以杰迷(周杰倫粉絲名稱)壓倒式的勝利告終。

　　雖然粉絲們戲稱自己為“夕陽紅中老年粉絲團”，但Alfred數(shù)據(jù)室抽取了10000名粉絲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周杰倫粉絲年齡分布廣泛，上至46歲“大叔”，下至10歲小孩，出生于1988年-1997年之間(23歲-32歲)的人為主體。

　　他們中不乏畢業(yè)于清華大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中山大學(xué)等高等院校的學(xué)生，也有律師、公務(wù)員、程序員、教師、警察、醫(yī)生等各行各業(yè)人士。從這兩點可以大致得出一個結(jié)論，周杰倫的粉絲多為中青年精英群體。

　　對于快手平臺而言，明星的最大價值就是背后的流量和話題。無論是周杰倫，還是鄭爽、張雨綺，他們都擁有一大批忠實粉絲，且由于引入的這些明星所在領(lǐng)域存在明顯區(qū)別，相互之間粉絲重合度也較低。

　　吸引明星入駐快手，無疑能為平臺補充“新鮮血液”，助其向上走、吸引精英階層，加速“破圈”;同時還可以提升企業(yè)形象，撕掉“低俗”等標簽。

　　一直以來，快手似乎都強調(diào)其用戶分布與中國移動互聯(lián)網(wǎng)人群分布結(jié)構(gòu)基本一致。不過，在2017年12月，快手合伙人曾光明曾公開過平臺用戶特征：二線以下城市，最高學(xué)歷低于高中。

　　到了2019年6月，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容生態(tài)報告》顯示，快手平臺日活破2億，其中30歲以下用戶占比超70%;一、二線城市的日活用戶只有6000多萬，不足1/3。這意味著，快手在一、二線城市和中高端用戶中存在一定空白。

　　作為下沉市場三巨頭之一，尤其是在發(fā)起“K3戰(zhàn)役”后，快手“去老鐵化”、“破圈”、“向上走”的意圖變得更加明確。

　　早在2019年，晨興資本合伙人、快手首位投資人張斐就曾預(yù)言，“宿華希望把快手做成一個10億用戶的產(chǎn)品，這就要求快手這個平臺的開放度足夠大，不會給自己設(shè)立很多的圍欄。”當時，張斐給出的建議就是，去影響那些精英化的人群，“第一步就是要改變他們對快手的印象”。

　　目前看來，快手除了搭建明星陣容，還采取了一系列行動：為沖擊3億DAU，快手重金拿下了2020年春晚獨家互動合作伙伴的權(quán)益;為提升內(nèi)容品質(zhì)，邀請蕭敬騰、孟庭葦、譚維維等直播線上音樂會，讓許知遠、吳曉波、樊登等學(xué)者和作家分享好書;為拓展主播人群，吸引了梁建章、董明珠、丁磊等一批企業(yè)CEO親自直播。

　　看上去，這些不過是張斐口中的“第一步”。期待擁有10億DAU的快手，本質(zhì)的野望是成為用戶賴以生存的基礎(chǔ)平臺，像水、電、煤一樣滲透進人們的生活。

　　為承接可能快速到來的巨大流量，快手甚至已經(jīng)開始“未雨綢繆”——將投資百億在烏蘭察布建立大數(shù)據(jù)中心。

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　　內(nèi)容供給“品質(zhì)化”

　　2016年，宿華曾這樣定義視頻——“歸根結(jié)底是一種信息載體”。在他看來，視頻、短視頻、直播都不是行業(yè)，行業(yè)早就已經(jīng)存在了，視頻只是“新時代的文本”，里面蘊藏著巨大機會。

　　在創(chuàng)立之初，快手是一款做GIF動圖的工具性產(chǎn)品。由于條件限制，那時候的內(nèi)容有極大局限性。2013年的快手上，內(nèi)容大致只有這三類：美女自拍、小孩、寵物。用戶偶爾看看還行，時間久了就很難繼續(xù)看下去。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起，快手在2013年7月開始轉(zhuǎn)型成為短視頻社區(qū)，新增分享功能，讓用戶生產(chǎn)的內(nèi)容能夠在社區(qū)里被更多網(wǎng)友看到;同年底，引入了智能算法。

　　打著“不會特殊對待，不捧明星紅人，不進行流量傾斜”的口號，快手提出“提升每一個人獨特的幸福感”的目標，吸引了形形色色的人到平臺記錄和分享生活。

　　那時候的快手電商交易現(xiàn)象并不普遍，用戶之間更多是因“同好而聚”，以及長期關(guān)注下積累的信任感;只有小部分用戶會在看到視頻后，私信尋求購買商品。

　　河南商人申俊山的電商業(yè)務(wù)就是這樣在快手發(fā)展起來的。

　　2015年以前，申俊山一直做著建材生意，小有成就;2017年的一天，他在自己的快手賬號“羅拉快跑”(現(xiàn)更名為“俊山農(nóng)業(yè)”)無意中上傳了一個獼猴桃果園視頻，從此徹底改變了人生。

　　“當時我一下子就上了熱門，我記得很清楚，一天的時間有40多萬的點擊量，這讓我非常震驚。”申俊山說。規(guī)模曝光迅速給他帶來了商機，不少用戶紛紛私信申俊山，詢問獼猴桃怎么買。從此，他走上了直播賣水果的道路。

　　現(xiàn)在申俊山已在全國建立了四個水果基地，打造了自己的品牌“俊山農(nóng)業(yè)”，日訂單數(shù)達到幾百單，老客戶回購率超80%，實現(xiàn)了從“騎自行車”到“開寶馬”的飛躍式變化。

　　而這一切離不開快手在電商領(lǐng)域的積極布局。2018年，快手發(fā)現(xiàn)，平臺每天與商業(yè)需求相關(guān)評論超190萬條，于是決定拓展電商業(yè)務(wù)。

　　這一年，快手開始大批引進優(yōu)質(zhì)品牌入駐，迄今已有超3000個不同品類的頭部品牌在快手宣傳銷售產(chǎn)品;此外，快手還聯(lián)合商家舉辦了快手賣貨王、快手年貨節(jié)等活動，吸引了超10萬的平臺賣家及主播參與活動，達成了數(shù)億元銷售額。

　　商家還與主播建立合作關(guān)系，開啟了“網(wǎng)紅賣貨”的新模式。

　　2019年，快手迎來電商的爆發(fā)年。據(jù)36氪報道，2019年快手電商交易額約為350億元。

　　快手電商人群也在逐漸擴大，今年5月，快手電商相關(guān)負責(zé)人公開披露，快手電商日活已經(jīng)突破1億;同時，逾100萬快手賬戶具有潛在的經(jīng)營行為。

　　這還不算什么，快手被曝2020年電商業(yè)務(wù)GMV目標較上年翻了兩番多，達2500億元。

　　目標越大，步子就得更快地跟上。快手一手拓展C端用戶，一手積極填補電商供應(yīng)鏈短板，向品質(zhì)電商邁進。

　　此前，快手電商均通過跳轉(zhuǎn)的方式，將用戶的購買需求導(dǎo)入到淘寶、拼多多、京東。5月27日，快手“倒向”京東，合作模式更深一步：雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。

　　官方的說法是，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，無需跳轉(zhuǎn)到京東APP，即可享受京東的商品、配送、售后等服務(wù);京東零售也會將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，共建商品池，由快手主播選品銷售。

　　不僅如此，在6月購物季來臨之際，快手還推出了“616品質(zhì)購物節(jié)”，通過主持人、品牌直播帶貨的形式促進平臺商品供給“主流化”、“高級化”。

　　在主持人華少6月6日開啟的首場帶貨直播中，美的空調(diào)、華為手機、SKG頸椎按摩儀、貓王便攜式藍牙音箱、蘇泊爾不粘鍋、周黑鴨、大希地牛排等多款品牌商品均可見;次日(6月7日)，奢侈品購物服務(wù)平臺寺庫舉行了奢侈品專場，全天直播賣貨。

　　據(jù)悉，愛馬仕、LV、Prada和勞力士等大牌奢侈品同樣將以快手專屬補貼價落地快手直播間。

　　快手稱，此次活動就是想以優(yōu)質(zhì)好物提升老鐵生活品質(zhì)。

　　除了電商，快手平臺的內(nèi)容也在近年努力撕掉“土味”標簽，走向“品質(zhì)化”、“主流化”。

　　2019年，快手啟動光合計劃，聲稱要拿出價值100億元的流量，扶持10萬個內(nèi)容創(chuàng)作者。在教育領(lǐng)域，知乎、好未來、喜馬拉雅、文都教育等多家企業(yè)都被快手引入到了平臺上。值得一提的是，去年《新聞聯(lián)播》也入駐了快手。

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　　機會與對手

　　無時不有、無處不在、萬物互聯(lián)，在5G時代逐漸成為現(xiàn)實。5G網(wǎng)絡(luò)高速率、高容量、低時延、低能耗的特征，讓視頻天然成為了更流行的傳播方式。

　　嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿曾提到，5G時代之前，通訊/圖文=互聯(lián)網(wǎng)，5G時代之后，視頻=互聯(lián)網(wǎng)，視頻會成為絕對主流的一種內(nèi)容形式。而這種形式可以連接場景、服務(wù)和媒體，找到更多的用戶，挖掘更多的場景以及創(chuàng)造更大的服務(wù)價值。

　　快手正處在5G強勁的風(fēng)口上。但時代機遇面前，互聯(lián)網(wǎng)江湖從來都是腥風(fēng)血雨，沒有一家企業(yè)可輕松擠進勝利者的行列。

　　在短頻領(lǐng)域，快手、抖音、B站彼此競爭，而他們也都在布局長視頻，與優(yōu)愛騰互探對方領(lǐng)地;在視頻直播領(lǐng)域，快手、抖音、B站、虎牙、斗魚、淘寶直播又各有打算。

　　這些長短視頻背后，矗立著快手、字節(jié)跳動、騰訊、阿里、B站等諸多玩家，就連搜索巨頭百度也宣布要全面視頻化。

　　快手與它的對手們都在排兵布陣，近身互搏。

　　2016年，字節(jié)跳動旗下短視頻社交應(yīng)用抖音正式上線，雖然比快手晚了5年多，但長江后浪推前浪的趨勢愈發(fā)明顯。

　　2020年2月，快手宣布日活破3億;早在今年1月份，抖音宣布日活破4億;同時，抖音與火山小視頻合并，二者的內(nèi)容將逐步融合，幫助用戶“收獲更多的朋友，看到更大的世界”。截至去年底，火山小視頻官方披露的日活數(shù)據(jù)是“超過5000萬”。

　　在電商直播業(yè)務(wù)上，據(jù)媒體報道，快手2019年GMV350億元(不包含不可監(jiān)測的交易數(shù)據(jù))交易額，并將2020年電商GMV目標定為1000億元;但抖音來勢洶洶，今年開始，抖音高調(diào)簽下羅永浩等名人，發(fā)力直播電商，雖然2019年才入局，但今年GMV目標已是2000億元;這直接刺激快手將今年的目標調(diào)高至2500億元。

　　在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，快手、字節(jié)跳動都在通過投資等方式獲取更多籌碼。2018年，快手投資了A站，2019年投資了知乎;在教育領(lǐng)域，去年和今年，快手分別斥資數(shù)千萬美金投資了在線教育平臺火花思維和精準學(xué)。教育也是字節(jié)跳動重兵布局的領(lǐng)域，除了親自下場推出多個教育類產(chǎn)品，字節(jié)跳動還投資了新升力、一起作業(yè)、曉羊科技、AIKID 等教育類公司。

　　除了國內(nèi)，快手、字節(jié)跳動的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到海外。

　　放眼海外市場，抖音國際版TikTok已經(jīng)做得風(fēng)生水起。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計，TikTok是2020年5月全球下載量最大的應(yīng)用程序(非游戲)，安裝量超過1.119億臺，比2019年5月增長了2倍;其中，安裝該應(yīng)用程序最多的國家是印度，占其總下載量的20%。

　　相較而言，快手的海外拓展與抖音尚有差距。快手旗下Kwai去年9月在巴西的DAU突破300萬，但其它地區(qū)表現(xiàn)平平;另一海外產(chǎn)品Zynn直到今年5月初才登陸iOS和Android系統(tǒng)。5月底，Zynn位列 Google應(yīng)用商店內(nèi)應(yīng)用程序下載量的前十名，但近日該應(yīng)用“因為某一條視頻收到了投訴”導(dǎo)致被Google從應(yīng)用商店下架。

　　自從快手放棄佛系戰(zhàn)略后，其與抖音甚至字節(jié)跳動之間的競爭日趨激烈、火藥味漸濃。除了日常高管嗆聲、直播明星相互爭搶，兩家的用戶也在相互流動。

　　據(jù)QuestMobile報告，2019年短視頻月活躍用戶規(guī)模已超8.2億，抖音和快手的重合度越來越高。這意味著，抖音和快手正式進入貼身肉搏的階段。

　　除了字節(jié)跳動，迅速破圈的快手還時不時與迅速破圈的B站“相遇”。B站從二次元用戶起家，正通過短、長視頻，獨家聯(lián)賽直播，甚至獨具B站特色的晚會、宣傳片等形式，頻頻向主流用戶示好。

　　從財報看，B站破圈計劃取得了不錯的進展：今年Q1 B站月均活躍用戶同比增長70%達到1.72億，移動端月均活躍用戶同比增長77%達到1.56億，日均活躍用戶同比增長69%達到5100萬。在此基礎(chǔ)上，B站月均付費用戶數(shù)增至1340萬，同比增速達134%。

　　近日還有消息稱，B站正在布局直播帶貨，用戶點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶可完成下單。不過該消息尚未得到官方證實。

　　2018年快手全資收購A站，雖然后者貢獻的營收可以忽略不計，但它填補了快手在二次元內(nèi)容和用戶方面的空白，還為快手提供了進入長視頻領(lǐng)域的“入場券”，有了與B站對陣的棋子。

　　在快手九周年之際，其宣傳片《看見》與B站此前刷屏的宣傳片《后浪》頗多相似，但“相同的配方、不同的味道”。許多聲音認為，這就是快手對B站的一次宣戰(zhàn)。

　　而這些都只能稱作“局部戰(zhàn)爭”。三大電商巨頭阿里、京東、拼多多也都在嘗試內(nèi)容、直播的方式，向用戶提供信息并轉(zhuǎn)化成交。

　　近日有消息稱，騰訊正在推動斗魚、虎牙合并，以制衡快手和B站。

　　國信證券認為，直播促進了電商與內(nèi)容平臺加速融合滲透，逐步打破了原有電商平臺與內(nèi)容平臺上下游關(guān)系， 加劇了平臺間的博弈;除了電商平臺之間的競爭以外，電商平臺也將面臨來自內(nèi)容平臺的競爭。

　　Trustdata發(fā)布的《2020年3月移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜》顯示，在月活排名前20的App中，微信依然高居榜首，淘寶位居第三，抖音、快手分別排在第五和第九，今日頭條排名第十一位，他們均領(lǐng)先排名十二的拼多多;京東則排在了遙遠的第三十位。

　　加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢曾說，“媒介即訊息”。所以，從更廣的維度上講，所有APP平臺都在用不同方式滿足用戶的“訊息”需求，殊途同歸只是其中優(yōu)秀者才能有幸得到的結(jié)局。