疫情的侵襲打亂了人們正常的工作和生活秩序，阻隔了人們?cè)诳臻g距離上的交流和溝通，但汽車(chē)行業(yè)的溝通卻以一種更加倔強(qiáng)的姿勢(shì)密集成長(zhǎng)。各大車(chē)企在線上玩得風(fēng)生水起，哈弗攜手羅永浩組成“哈羅”組合，幾小時(shí)的直播帶貨額就高達(dá)十幾億元。備受關(guān)注的BEIJING汽車(chē)全新戰(zhàn)略車(chē)型X7，在一場(chǎng)“開(kāi)駛吧!美好——BEIJING-X7有話說(shuō)”大型跨界綜藝節(jié)目中重磅上市。

　　一反傳統(tǒng)的新車(chē)發(fā)布會(huì)上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話、新車(chē)賣(mài)點(diǎn)宣講的嚴(yán)肅單調(diào)模式，BEIJING汽車(chē)將新車(chē)發(fā)布巧妙植入一場(chǎng)由《奇葩說(shuō)》辯手和品牌方領(lǐng)導(dǎo)參與的辯論賽中，泛娛樂(lè)化的操作手法令人眼前一亮。自2019年10月在中華世紀(jì)壇正式宣布品牌煥新之后，BEIJING汽車(chē)通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面的“破圈”操作，朝著年輕化和為用戶(hù)創(chuàng)造美好生活的品牌目標(biāo)疾步行進(jìn)。

　　圈層消費(fèi)態(tài)勢(shì)下，品牌破圈成為趨勢(shì)

　　人們把一群或者具有共同興趣愛(ài)好、或者擁有共同職業(yè)特征、或者相同年齡段的人劃分為一個(gè)圈層。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)文化的一個(gè)總體變化，即從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向圈層消費(fèi)。在消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化需求與體驗(yàn)的時(shí)代，品牌想要滿足所有人，等于所有人都不滿足。

　　為了實(shí)現(xiàn)對(duì)圈層用戶(hù)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，很多品牌正在通過(guò)視頻帶貨、網(wǎng)紅直播、內(nèi)容電商等泛娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)手段跨界“破圈”，在為消費(fèi)者帶來(lái)全新品牌體驗(yàn)的同時(shí)，也為品牌影響力的擴(kuò)張?zhí)峁┝诵碌钠鯔C(jī)。比如一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)69%的B站，優(yōu)異成績(jī)單的背后，與其連續(xù)通過(guò)在跨年晚會(huì)、五四青年節(jié)《后浪》視頻等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保持“破圈”熱度的操作有著直接關(guān)系。

　　而在汽車(chē)圈，破圈操作也俯首皆拾。比如領(lǐng)克品牌與潮流品牌JINNNN合作聯(lián)名發(fā)售背包、外套、眼鏡等周邊產(chǎn)品，和網(wǎng)易電競(jìng)NeXT聯(lián)名網(wǎng)易電競(jìng)X春季賽等，讓消費(fèi)者從內(nèi)心感到領(lǐng)克并不僅是銷(xiāo)售汽車(chē)，還銷(xiāo)售一種年輕的生活方式。哈弗汽車(chē)在推廣F7時(shí)，與《蒙面唱將猜猜猜》相結(jié)合，突出了哈弗F7本身AI系統(tǒng)的強(qiáng)大。最近，“哈弗大狗”的命名營(yíng)銷(xiāo)，更是將品牌破圈的嫻熟手法盡情展現(xiàn)。

　　BEIJING汽車(chē)的破圈從設(shè)計(jì)開(kāi)始

　　不過(guò)，這次BEIJING汽車(chē)的破圈操作，與眾品牌的手法又有些不同，破圈范圍從品牌設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)推廣，從產(chǎn)品價(jià)值到情感體驗(yàn)，深層次關(guān)注新生代用戶(hù)需求，展現(xiàn)全新的美好生活方式。

　　今年4月，BEIJING-X7官圖首秀，大眾得以一睹BEIJING汽車(chē)“大都致美”的風(fēng)范。BEIJING汽車(chē)設(shè)計(jì)總監(jiān)FRANK WU是一位華裔，曾經(jīng)擔(dān)任凱迪拉克首席設(shè)計(jì)師，他入職北汽后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)提煉出BEIJING汽車(chē)的品牌設(shè)計(jì)理念——“大都致美”，成功將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素引入到了現(xiàn)代流行的工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)尚中，實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)設(shè)計(jì)圈層的融合。

　　BEIJING-X7是首款應(yīng)用“大都致美”理念的量產(chǎn)車(chē)型。它的前臉設(shè)計(jì)形似故宮等古建筑的“飛檐”造型，展示大氣古樸的一面，深深烙上了傳承千年的東方文化底蘊(yùn);車(chē)身側(cè)面的曲面簡(jiǎn)潔而生動(dòng)，又借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)藝術(shù)中的留白技法。而科技感極強(qiáng)的細(xì)節(jié)以及智能科技的應(yīng)用，為大氣含蓄的設(shè)計(jì)增添了溫暖、精致的特質(zhì)。BEIJING汽車(chē)設(shè)計(jì)理念的破圈，向新生代用戶(hù)展示了一個(gè)既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、既內(nèi)斂又開(kāi)放的全新汽車(chē)品牌。

　　營(yíng)銷(xiāo)破圈引發(fā)價(jià)值觀碰撞

　　在營(yíng)銷(xiāo)推廣的玩法上，煥新后的BEIJING汽車(chē)也在緊跟并融合流量時(shí)代的傳播形式，試圖直擊受眾，破圈引流。

　　BEIJING-X7上市前，一場(chǎng)以“BEIJING磁場(chǎng)·醒”為主題的線上直播沙龍，在北京最具顏值的文化藝術(shù)地標(biāo)——松美術(shù)館舉行。這場(chǎng)沙龍活動(dòng)沒(méi)有正式的品牌理念宣導(dǎo)，也沒(méi)有戰(zhàn)略新品的正式發(fā)布，有的只是北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼和三位新生代嘉賓BEIJING汽車(chē)設(shè)計(jì)總監(jiān)FRANK WU、95后創(chuàng)業(yè)者馬健瑞和“中國(guó)初代VLOGGER”井越，對(duì)于如何穿越人生不確定性的坦誠(chéng)對(duì)話。

　　這是一場(chǎng)BEIJING汽車(chē)與它的新生代伙伴關(guān)于人生觀和價(jià)值觀的精神共鳴，表明品牌與用戶(hù)的關(guān)系已經(jīng)從此前單純的商業(yè)關(guān)系，升華到了可以實(shí)現(xiàn)情感和價(jià)值觀交流的朋友。在新生代用戶(hù)的心中，BEIJING汽車(chē)已經(jīng)人格化為生活道路上的摯友，同聲相應(yīng)，同氣相求，溫暖相伴。

　　而在近日的BEIJING-X7上市發(fā)布會(huì)上，BEIJING汽車(chē)延續(xù)了直抵用戶(hù)內(nèi)心的溝通方式，以一場(chǎng)關(guān)于美好生活辯論賽的形式開(kāi)啟。“人生有千百種活法，但是美好生活只有一種，那就是由你來(lái)定義。”“我們應(yīng)該在有限的人生中，找準(zhǔn)自己的定位，純粹極致專(zhuān)注于自己的事。實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，為別人創(chuàng)造美好的同時(shí)，也能享受別人創(chuàng)造的美好。”在辯論賽觀點(diǎn)的碰撞中，用戶(hù)在不知不覺(jué)中也理解了X7所呈現(xiàn)的純粹空間、純粹設(shè)計(jì)、純粹科技、純粹安全四大價(jià)值。

　　通過(guò)聚焦用戶(hù)情感體驗(yàn)需求的破圈之舉，BEIJING汽車(chē)收獲了良好的市場(chǎng)預(yù)期。BEIJING-X7目前市場(chǎng)反饋良好，85%以上的訂單都是中高配車(chē)型，且有一半以上的用戶(hù)是新生代，“大麥相”逐步顯形，品牌年輕化戰(zhàn)略取得初步實(shí)效。以X7上市為起點(diǎn)，BEIJING汽車(chē)的“乘風(fēng)破浪”之旅值得點(diǎn)贊。