作者 | 黃槍槍

　　出品 |極點(diǎn)商業(yè)

2020年，疫情“黑天鵝”令整個(gè)旅游業(yè)陷入寒冬期，阿里巴巴卻動(dòng)作頻頻，從飛豬推出百億補(bǔ)貼到阿里入股眾信旅游，明顯加速數(shù)字化旅游布局腳步。

　　國(guó)慶長(zhǎng)假前一天，國(guó)內(nèi)出境游運(yùn)營(yíng)商眾信旅游發(fā)布公告宣布，阿里巴巴以3.85億元價(jià)格，受讓眾信旅游董事長(zhǎng)、總經(jīng)理馮濱所持有的眾信旅游股份。交易完成后，阿里巴巴將成眾信旅游(以下簡(jiǎn)稱眾信)第三大股東。

　　相比資本入股，對(duì)整個(gè)旅游業(yè)而言，影響更大的是眾信與阿里旅行簽署的《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》——其擬與阿里旅行共同出資設(shè)立合資公司，注冊(cè)資本人民幣1.5億元，眾信與阿里旅行分別占全部注冊(cè)資本的45%及55%。合資公司主要從事旅游產(chǎn)品分銷解決方案系統(tǒng)能力輸出以及旅游產(chǎn)品分銷平臺(tái)業(yè)務(wù)。

　　阿里眾信合作持股比例

　　“這是阿里基于對(duì)旅游行業(yè)的樂(lè)觀判斷，對(duì)出境游有望回暖的布局蓄力。”10月11日，一位在線旅游研究學(xué)者在接受“極點(diǎn)商業(yè)”采訪時(shí)，就如此表示：與眾信成立合資公司，堪稱阿里“全球游”戰(zhàn)略的一個(gè)重要舉措，由此可以掌握旅游行業(yè)更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈上游能力。

　　剛剛過(guò)去的國(guó)慶中秋黃金周迎來(lái)“高光時(shí)刻”，證明疫情之后，旅游仍是為數(shù)不多的萬(wàn)億市場(chǎng)，前景廣闊。同時(shí)，疫情也讓在線旅游行業(yè)迎來(lái)重大變革，正急劇向數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型。

　　“對(duì)再三強(qiáng)調(diào)不會(huì)做一個(gè)OTA，而是做OTP的阿里而言，用數(shù)字化去幫助旅游業(yè)，是一個(gè)搶占疫情后在線旅游高地的好機(jī)會(huì)。”上述研究人士就表示，這其實(shí)與阿里在電商、本地生活等領(lǐng)域的思路一致，也是今年以來(lái)，淘寶、天貓、高德、飛豬、支付寶全面打通后，讓阿里本地生活擁有更完整商業(yè)生態(tài)、更豐富入口的連續(xù)動(dòng)作之一。

　　01阿里+眾信等于什么?

　　公開(kāi)信息顯示，眾信旅游成立于1992年，主要從事旅游批發(fā)、旅游零售、整合營(yíng)銷、旅游目的地運(yùn)營(yíng)、旅游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)等業(yè)務(wù)。2018年，眾信旅游完成與竹園國(guó)旅原有兩家大型出境游批發(fā)商的完全合并，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的出境游運(yùn)營(yíng)商之一。

　　Choice數(shù)據(jù)顯示，從營(yíng)收構(gòu)成上看，2019年，眾信出境游批發(fā)業(yè)務(wù)占比71.24%，出境游零售業(yè)務(wù)占比18.68%，整合營(yíng)銷服務(wù)占比7.89%。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，眾信主打的是出境旅游。隨著疫情在全球的持續(xù)擴(kuò)散，出、境游發(fā)展大受打擊，損失慘重。包括出境游、國(guó)際航班、高星酒店等業(yè)務(wù)在內(nèi)的國(guó)際訂單，短期看上去很難恢復(fù)。

　　大環(huán)境不好，眾信受到的影響也相當(dāng)大，那么阿里看上了眾信什么?或者說(shuō)，阿里+眾信等于什么?

　　一是渠道端，這是眾信的優(yōu)勢(shì)所在。一位接近眾信的人士就表示，過(guò)去幾年，從“批發(fā)模式”到“批零結(jié)合”，眾信在渠道端，構(gòu)建起了一套從產(chǎn)品、服務(wù)到多渠道營(yíng)銷的成熟體系。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，眾信此前在全國(guó)主要一、二線城市設(shè)立了分子公司，其渠道已下沉至三四線地市，代理客戶超過(guò)2000家、合作網(wǎng)點(diǎn)破萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)線上線下各大零售旅企的主要供應(yīng)商。

　　這意味著，“雪中送炭”入股眾信之后，阿里將在渠道端獲得眾信的大力支持，且眾信也承諾優(yōu)先向阿里提供產(chǎn)品支持。“線下門店，對(duì)阿里旅游業(yè)務(wù)布局來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大補(bǔ)充，可以強(qiáng)大的數(shù)字化手段為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化此前難以通過(guò)線上渠道獲取的客戶。”在旅游行業(yè)從業(yè)十來(lái)年的簡(jiǎn)強(qiáng)看來(lái)，這同時(shí)也能讓眾信獲得阿里的流量背書(shū)。

　　二是，成立合資公司后，未來(lái)雙方在旅游分銷、零售新模式等方面的合作探索。

　　根據(jù)其公告，雙方將探索和推進(jìn)“旅游線下新零售”商業(yè)模式，開(kāi)設(shè)試點(diǎn)門店。“這種模式，是將來(lái)旅行社行業(yè)發(fā)展的一大重要趨勢(shì)。”在線旅游研究學(xué)者楊彥鋒就表示。

　　在旅游行業(yè)，“新零售”并不是新概念。“新零售”概念從2016年起，就席卷旅游市場(chǎng)，不少原本高舉著“顛覆線下”的OTA，紛紛開(kāi)始在線下布局。但由于缺乏完整的商業(yè)邏輯，OTA線下門店發(fā)展大多緩慢。

　　這是因?yàn)椋?ldquo;新零售”之于旅游，不僅是傳統(tǒng)意義上的旅游產(chǎn)品線下批發(fā)分銷，而應(yīng)圍繞“旅游+”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸和業(yè)態(tài)融合。

　　易觀分析師就認(rèn)為，“旅游新零售”應(yīng)以用戶需求為中心，用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)做到數(shù)據(jù)打通，旅游采購(gòu)、打包、分發(fā)、營(yíng)銷等供存銷全環(huán)節(jié)數(shù)字化，最終實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)品質(zhì)化、多元化、智能化，以及旅游場(chǎng)景深度化、體驗(yàn)化、融合化發(fā)展。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它不僅需要線下豐富的渠道，還要一套打通各種生態(tài)的強(qiáng)大線上數(shù)字化系統(tǒng)，對(duì)上下游兩端同時(shí)進(jìn)行拓展并整合供應(yīng)鏈，才有望發(fā)展為一個(gè)讓全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈升級(jí)的旅游新業(yè)態(tài)。

　　但在過(guò)去，旅游是一個(gè)決策期較長(zhǎng)的低頻、高客單價(jià)消費(fèi)品，同時(shí)場(chǎng)景差異較大，加上新零售模式多在高頻消費(fèi)中落地，如何融入新零售一直是挑戰(zhàn)。“可以說(shuō)，過(guò)去OTA以及其他更多形態(tài)的旅游新零售探索，都難說(shuō)成功，更多時(shí)候只是一種線上化表現(xiàn)形式，比如機(jī)票、酒店、租車等產(chǎn)品預(yù)訂的數(shù)字化，而不是整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化。”

　　飛豬新任總裁莊卓然

　　這一點(diǎn)，與飛豬新任總裁莊卓然的說(shuō)法相同：“雖然中國(guó)在線旅游已超過(guò)20年歷史，但簡(jiǎn)單在線化不能解決整個(gè)旅游行業(yè)的持續(xù)痛點(diǎn)。”

　　或許，這正是阿里與眾信成立合資公司后，期望實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

　　“眾信和阿里雙方互補(bǔ)。”一位在線旅游從業(yè)人士接受采訪時(shí)表示，阿里商業(yè)操作系統(tǒng),有幫助B端合作伙伴實(shí)現(xiàn)多端、跨場(chǎng)景全域經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)眾信的信息化水平提升、加快國(guó)內(nèi)旅游布局很有幫助;而眾信則擁有線下旅游豐富的渠道經(jīng)驗(yàn)和資源，也是阿里需要的。“兩者結(jié)合，有望從傳統(tǒng)的線下分銷，真正進(jìn)化為線上線下一體化的數(shù)字分銷解決方案，為消費(fèi)者提供一個(gè)整合性的用戶體驗(yàn)。”

　　02飛豬將成合資最大受益者?

　　分銷是旅游業(yè)中常用業(yè)務(wù)形態(tài)，傳統(tǒng)旅游時(shí)期就有同業(yè)分銷，OTA時(shí)代 ，入駐OTA算是三方分銷，此外很多旅游企業(yè)建立自有渠道，又出現(xiàn)了裂變分銷。現(xiàn)在，阿里又打算布局?jǐn)?shù)字分銷解決方案。

　　41歲的劉元是一家中小旅行社的創(chuàng)始人，他如此理解這種新分型方案：“說(shuō)白了就是線上線下一起發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，形成合力，代替?zhèn)鹘y(tǒng)分銷的一種方式。”

　　這恰恰是他們所急需的。在過(guò)去，分銷平臺(tái)眾多且競(jìng)爭(zhēng)混亂，他們擁抱線上的舉動(dòng)并不深入，雖然入駐了OTA，但線上線下的信息、數(shù)據(jù)并未完全打通融合。

　　雖然目前旅游業(yè)開(kāi)始回暖，但囿于運(yùn)營(yíng)數(shù)字化程度不足，若渠道分銷能力持續(xù)受阻，其產(chǎn)品價(jià)格就更不具備優(yōu)勢(shì)。“從我們中小旅行社而言，也急需對(duì)上下游資源的整合和打通，不僅可以借此實(shí)現(xiàn)大規(guī)模分銷，節(jié)省營(yíng)銷成本，同時(shí)還能增加用戶黏性和消費(fèi)頻次。”

　　而從阿里生態(tài)體內(nèi)來(lái)看，輸血眾信、成立合資公司，受益最大者之一，或許將是飛豬——它有望一舉增強(qiáng)對(duì)上游供應(yīng)鏈的掌控。

　　有業(yè)內(nèi)人士如此解讀，眾信旅游是批發(fā)商，飛豬是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以C端零售為主，兩者合作關(guān)系大于競(jìng)爭(zhēng)，其線上和線下資源的協(xié)同效應(yīng)有望逐步顯現(xiàn)。

　　回顧飛豬發(fā)展歷程，其前身最早為阿里于2010年推出的淘寶旅行，主要業(yè)務(wù)是機(jī)酒預(yù)定、旅游產(chǎn)品、簽證等。2014年10月，阿里將淘寶旅行更名為“阿里旅行·去啊”，明確成為阿里集團(tuán)旗下的事業(yè)群。2016年10月，正式更名為飛豬。

　　阿里在旅行上的布局至此清晰，分別是To B的阿里商旅和To C的飛豬。針對(duì)To C的飛豬，結(jié)合阿里大生態(tài)，將目標(biāo)客群鎖定為互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的一代。

　　這是一塊新孕育起來(lái)的巨大市場(chǎng)，和傳統(tǒng)OTA的差異化，成為飛豬主打方向。

　　從更名開(kāi)始，背靠阿里生態(tài)體系的飛豬，就開(kāi)始向業(yè)界傳遞信息，飛豬和傳統(tǒng)OTA不同，傭金更低，阿里系有流量資源、會(huì)員資源及“未來(lái)酒店能力”，甚至有幫高端酒店拉新會(huì)員的能力等等。

　　2018年10月，時(shí)任阿里CEO的張勇描繪飛豬藍(lán)圖時(shí)，稱“沒(méi)興趣做OTA”，將延續(xù)“讓天下沒(méi)有難做的生意”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)沒(méi)有“中間商”，讓商家和消費(fèi)者直接對(duì)接，“絕不想讓商家僅僅把飛豬店鋪當(dāng)成銷售增量的渠道，更重要的是面向阿里經(jīng)濟(jì)體用戶的數(shù)字化營(yíng)銷和服務(wù)整合的地方。”

　　飛豬做的是OTP(Online Travel Platform，即在線旅游服務(wù)平臺(tái))。今年6月上任的飛豬總裁莊卓然，在日前宣布百億補(bǔ)貼計(jì)劃之時(shí)，亦重申飛豬OTP定位：較之于OTA單一維度，OTP模式更加注重對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，以一種更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、更加宏大的視角著眼于整個(gè)旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期增量。“在線旅游1.0解決的是在線購(gòu)買的問(wèn)題，而2.0時(shí)代解決的是信息充分度問(wèn)題，到了如今需要解決市場(chǎng)更深層的問(wèn)題，線上線下的數(shù)據(jù)效率需要提升。”

　　OTP與OTA最近在行業(yè)引起了討論

　　這甚至引起了包括攜程創(chuàng)始人梁建章等業(yè)界人士在內(nèi)的討論。過(guò)去幾年，飛豬不斷強(qiáng)化OTP平臺(tái)屬性，幫助供應(yīng)商數(shù)字化化，邀請(qǐng)境外航空公司、全球高端酒店集團(tuán)入駐飛豬平臺(tái);在數(shù)字化創(chuàng)新方面，飛豬推出了未來(lái)酒店、未來(lái)景區(qū)、出境超市、飛豬購(gòu)等多個(gè)場(chǎng)景的服務(wù);以及“新旅行聯(lián)盟”、“超級(jí)品牌日”等活動(dòng)。

　　據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata的數(shù)據(jù)，2019年上半年，在線旅游市場(chǎng)交易額超7000億元，其中攜程占比55.7%(包含去哪兒);飛豬位列第二，占比18.4%，超過(guò)同程藝龍，后者占比12.1%。

　　對(duì)最晚入局的飛豬而言，這殊為不易。盡管離不開(kāi)阿里經(jīng)濟(jì)體的助力，但也和OTP模式不無(wú)關(guān)系——作為開(kāi)放平臺(tái)，OTP天生就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因和流量思維，能幫助商家更好運(yùn)營(yíng)用戶，更適合如今的跨界模式流量變現(xiàn)。

　　03阿里加速布局搶占疫情后高地

　　事實(shí)上，阿里和眾信的合作，不僅有益于飛豬，還是阿里五大戰(zhàn)略“全球買、全球賣，全球付、全球運(yùn)、全球游”中，“全球游”戰(zhàn)略的一個(gè)重要布局。

　　2017年7月，馬云在天下網(wǎng)商大會(huì)上，從集團(tuán)層面首次提出了“全球游”戰(zhàn)略。馬云描述的構(gòu)想之一就是：“憑借一臺(tái)手機(jī)、一本護(hù)照，就可以到全世界任何地方;未來(lái)可能護(hù)照不需要、手機(jī)不需要，憑刷臉就在全世界暢通無(wú)阻。”

　　2017年，飛豬聯(lián)手萬(wàn)豪推進(jìn)“全球游”

　　2019年的飛豬新旅行商家大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇親自為之站臺(tái)，可見(jiàn)阿里對(duì)旅游業(yè)務(wù)越來(lái)越重視。

　　進(jìn)入2020年，除了與眾信成立合資公司，更多調(diào)整，也可以明顯看出阿里在“全球游”戰(zhàn)略上布局的加快。

　　今年1月，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)，支付寶和阿里本地生活開(kāi)始戰(zhàn)略協(xié)同。同時(shí)，飛豬的部分業(yè)務(wù)，也一度由阿里本地生活公司來(lái)統(tǒng)籌。

　　今年3月，支付寶大改版，飛豬成為5個(gè)一級(jí)入口中之一。7月，飛豬推出4萬(wàn)套的“66元，任性飛”。9月8日，飛豬宣布啟動(dòng)百億補(bǔ)貼計(jì)劃，稱百億補(bǔ)貼不是短期營(yíng)銷活動(dòng)，而是面向消費(fèi)者構(gòu)建商家價(jià)值的長(zhǎng)期舉措。

　　就在最近，阿里還戰(zhàn)略入股全球最大的免稅零售商Dufry AG，并同時(shí)與Dufry AG組建中國(guó)合資公司。其背后，是阿里對(duì)旅游零售業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈興趣——免稅店作為一個(gè)多品類、有質(zhì)量保證的場(chǎng)景，飛豬或?qū)��?huì)成為重要合作對(duì)象。

　　對(duì)旅游的重視和頻繁布局，自阿里2010年進(jìn)入行業(yè)來(lái)少有。那么為何如此?

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這或許和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān)。目前，阿里與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，正在外賣、酒旅、新零售等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)生，阿里需要將旗下的多個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合打通，以便圍堵美團(tuán)——無(wú)疑，以飛豬為主的旅游業(yè)的發(fā)展，將提升阿里本地生活業(yè)務(wù)比重，加大戰(zhàn)勝美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的籌碼。

　　阿里還有更大野心，那就是疫情催生旅游變革之后，搶占疫情后的數(shù)字旅游高地，這將反哺阿里巴巴主業(yè)，甚至“全球買”等五大戰(zhàn)略也將受益。

　　后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)快速?gòu)?fù)蘇，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”的重要引擎。文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)，經(jīng)中國(guó)旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)測(cè)算，八天長(zhǎng)假期間，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79.0%;實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%。

　　出境游方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際旅游的意愿也在上升。以中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌為首的專家預(yù)計(jì)，部分國(guó)家和地區(qū)將從第四季度逐步恢復(fù)國(guó)際航線。“預(yù)計(jì)全年旅游經(jīng)濟(jì)呈‘U型’恢復(fù)和振興發(fā)展態(tài)勢(shì)。”

　　與此同時(shí)，疫情所帶來(lái)的后遺癥并非短時(shí)間能恢復(fù)，對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣和旅游市場(chǎng)供給的變革，也同樣不可逆轉(zhuǎn)。從需求端看，消費(fèi)者對(duì)旅游業(yè)服務(wù)的便捷性、安全性、品質(zhì)化的關(guān)注度日益提升，小眾化、定制化、個(gè)性化需求進(jìn)一步擴(kuò)大;且根據(jù)飛豬統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，95后首次成為黃金周全國(guó)出游主力，占比30%排名第一。

　　這些變革，需要在線旅游行業(yè)有更多數(shù)字化創(chuàng)新，創(chuàng)造更多增量?jī)r(jià)值。“旅游產(chǎn)業(yè)需要優(yōu)化發(fā)展模式，產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌建設(shè)、會(huì)員管理等方面，都需要全面走向數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，才有可能提升未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力和防范化解風(fēng)險(xiǎn)能力。”這是民宿經(jīng)營(yíng)者何超在今年艱難時(shí)刻總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。

　　旅游走向全面數(shù)字化，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。10月11日，一家通過(guò)數(shù)字化方式，試圖找到更多消費(fèi)者的OTA中層人員就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示：“與傳統(tǒng)商品不同，數(shù)字化旅游可以弱化時(shí)間、精力、交通等成本，就能初步遠(yuǎn)程體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，再做出精準(zhǔn)決策，這應(yīng)該是趨勢(shì)，也是用戶需要的。”

　　這意味著，無(wú)論是飛豬、攜程、美團(tuán)三大巨頭，還是京東、滴滴這樣的新入局者，誰(shuí)先探索出一條適合行業(yè)的數(shù)字化解決方案，誰(shuí)就很可能占領(lǐng)未來(lái)以數(shù)字化為主的在線旅游高地。

　　危中有機(jī)。17年前，SARS的到來(lái)，阿里抓住了電子商務(wù)崛起機(jī)會(huì)，一舉奠定電商老大位置。17年后，在加速布局后，它還能成功搶占數(shù)字旅游未來(lái)高地嗎?