雙11正日子總算到啦。許多人發現,今年雙十一,難的不是湊單領券減免,而是選擇在哪一波下場。

　　今年淘寶雙11戰線明顯有所拉長。從10月初一線帶貨主播李佳琦和薇婭就開始持續進行預熱,10月20日凌晨,第一波雙11早早到來;但預付定金后,要等到11月1-3日付尾款,這三天也算是今年雙11第二波預熱小高潮;直至11月11日正日子,整個活動持續了長達20多天!

　　無論是被拉長戰線的雙11,還是雙12、618、818,各大電商和商家的線上營銷已經變得更高頻,再加上直播帶貨的各種福利,線上數字化營銷已經日常化。除了“淘、京、拼”等電商平臺,2020年,諸多品牌開始挖掘另一個新戰場——微信小程序。

　　雖然騰訊不自己做電商,但今年以來,微信動作頻頻,不斷更新功能,降低門檻,提供更多連接B端的服務功能:通過小程序、視頻號、小程序直播、微信小商店、搜一搜等內容與流量互動,幫助商家實現從線下到線上的轉移,同時形成自己的私域流量,小程序經濟圈已經將成為商業必耕之地。

　　12日,騰訊最新的三季度財報即將放榜,在諸多不確定政策和外界環境下,騰訊股價依然堅挺,小程序經濟圈釋放的數字經濟新價值功不可沒。

　　私域業態:從流量變“留量”

　　2020年初,零售業線下生意受到疫情沖擊,商家紛紛轉戰線上,小程序成為商家數字化戰“疫”、尋求新增長的經營“利器”。

　　截止到今年8月,小程序大盤穩步增長,小程序商品交易GMV同比增長115%,品牌商家自營GMV同比增長210%。其中,增長最快的行業為日化、奢侈品、購物中心和百貨。

　　互聯網時代,流量是“王”,線下到線上數字化的遷移也只是工具和場景的變化,要想獲得收入,更重要的是流量。在傳統的電商平臺,無論是買流量還是利用公域流量,這些流量終究不屬于自己,且流量越來越貴、轉換率低,讓許多商家非常頭疼。

　　相比較而言,去中心化的私域流量平臺可直接觸達用戶且可促進流量循環,成為商家線上遷移的重要陣地,微信憑借龐大的用戶基數和強大的社交基因成為沉淀私域流量的優質渠道。其直接觸達用戶更加精準,如果再加上用戶運營,這些流量就可以直接變為商家直接的“留量”,并可以反復觸達。

　　今年小程序圍繞數字化經營工具進行了三大能力釋放:小程序直播、微信小商店以及開放標準化電商解決方案。以微信小程序為核心紐帶,連結微信支付、企業微信、微信搜一搜、微信AI等微信平臺能力,形成了行業與產業持續共建的“小程序經濟圈”。

　　如今,小程序直播已經成為不少商家的常態化部署和數字化標配,涌現了眾多符合自身行業特性的直播玩法。例如,品牌直播、賣場直播、新興電商平臺播、KOL直播等等。不少品牌借助直播“云發布”新品,也有品牌通過導購PK賽,實現了近2000萬的單場業績。

　　由流量變“留量”更體現在,微信與企業微信互通,企業微信社群成為許多商家進行客群運營、精細化運作私域流量的重要工具,更多企業通過企業微信將導購升級為“超級導購”,并讓每個超級導購成為對外服務的“超級入口”,提高客戶復購率,實現可持續經營。

　　對身處美妝行業的妍麗而言,導購數字化服務、直播已成為其品牌常態化地運營手段。妍麗在5月份已經做到了天天直播,每天直播帶來的業績已占到整體小程序業績的40%。疫情緩和后,小程序仍能占比其整體業績的近30%,2020年上半年妍麗小程序整體銷售額已達1.5億。

　　小程序直播對妍麗來說,有著“兩低一高”的特點:直播門檻低,開播、上貨、上傳鏈接等等都比較方便;運營成本低,因為小程序直播功能比較完善,符合妍麗目前的業務需求;顧客復購率高,因為它跟社群可以實現無縫打通,公眾號作為引流工具也可以做到比較好的承接。所以妍麗在小程序直播上的顧客打開率、復購率都比較高。

　　而大型商超品牌沃爾瑪則在小程序經濟圈中打通了線下到線上的銷售鏈路。在線下,沃爾瑪通過騰訊的優屏、掃碼購等數字化工具,有效提升客流數字化程度,并不斷提升用戶體驗與營銷效果;在線上,借助直享商城,沃爾瑪搭建了到家小程序,滿足了顧客對全域的消費需求。而在底層,騰訊還幫助沃爾瑪構建了零售中臺,支撐掃碼購和到家兩大業務,實現線上線下的數據聚合,促進了全渠道的發展。

　　截至2020年7月,沃爾瑪小程序注冊用戶總數已經突破7000萬,持續高速增長的數字化用戶體量,為商業價值轉化提供了堅實的基礎。7月數據顯示,沃爾瑪到家小程序用戶日均登陸頁面次數同比增長300%,客單價同比增長22%。

　　今年家樂福、完美日記、香奈兒以及眾多國貨品牌紛紛成立一級戰略部門,專注耕耘小程序。疫情特殊外界環境下,許多品牌在小程序數字助力下有不俗銷量表現,并直接體現在財報中。2020年上半年,安踏通過在疫情期間的“全員零售”,緩解了疫情對線下門店及庫存的沖擊,使得線上業務快速增長,其最新業績數據顯示,三季度安踏品牌產品零售額同比獲得正增長,上半年疫情沖擊下安踏整體收入也保持平穩。

　　小程序官方商城、官方導購、超級社群在內的小程序經濟圈“私域業態”模式,已經發展為眾多品牌線上、線下一體化的自主經營陣地,形成品牌自主發展、全面掌握客戶關系、線上線下聯動的新業態。

　　值得注意的是,除了一些頭部品牌主動“入駐”小程序經濟圈,微信為長尾中小商家提供低門檻、低成本的數字化服務。今年第二季度,微信推出“小商店”,這是一款免開發、0成本的開店工具,內設小程序直播能力,企業、個體、個人均可一鍵開店,實現數字化經營,幫助更多長尾中小商家快速建立并運營線上店鋪。目前,小商店已支持售賣的商品類目超過2000個。

　　浦銀國際分析稱,微信小程序目前已經逐漸成為私域流量電商交易的標配,流量入口包括二維碼、搜索、LBS、公眾號廣告、視頻號等形式有利于傳播;今年以來,小程序先后推出了小程序直播組件、小程序訂單管理、交易保障、微信小商店等功能,也能夠更好地完成閉環交易。

　　活力出“圈”:從私域到公域

　　除了對私域流量的運營,隨著越來越多用戶分享需求的增加,和小程序生態正在跳出原有“圈子”,邁向下一個開放的全新階段。

　　公開信息顯示,小程序跳轉能力正在開放。過去小程序的跳轉規則相對封閉,導致部分場景的服務無法用小程序滿足。因此,小程序希望用更開放的規則來滿足跳轉到小程序完成服務的場景——陸續放開了小程序跳小程序、APP跳小程序、H5跳小程序的限制,方便用戶在更多場景使用小程序的服務。

　　同時,小程序開放了分享到朋友圈,滿足了用戶分享需求,同時也補全了小程序的分享場景,讓好的小程序服務更容易浮現、被用戶看到。

　　近期,微信視頻號、搜一搜都更新了與小程序的連接、互通功能。

　　10月,視頻號一連釋放了多個重要功能,包括直播、1-30分鐘長視頻、和微信小商店以及搜一搜的打通。與抖音和快速的流量分發機制不同,視頻號是以微信的社交關系鏈為主導,以算法和搜索推薦為輔助。社交領域一直有“六度空間”理論,這種去中心化的機制有可能為創作者帶來不斷疊加的流量,打破私域流量的界限。

　　而視頻號直播功能的開通讓許多小商家可以通過短視頻內容的社交分享,將交易鏈路變得更短、變現場景增多。視頻號在微信生態中特殊的連接價值開始被關注。

　　還有用戶發現微信搜一搜也低調完成了多次更新:只要在微信對話框內長按文字,就會出現搜一搜選項,從而跳轉基于“語義理解”的搜索;從搜索結果看,此前出來的主要是公眾號、文章、新聞等文字信息,而現在搜一搜與微信內的第三方服務功能打通。搜索“電影”,排名靠前的結果是電影購票相關服務、以及附近電影院的小程序,還有近期熱映電影的售票小程序。

　　和傳統搜索引擎不同,“搜一搜”從超級鏈接時代的信息搜索直接升維到服務搜索,成為B端商戶新的流量引擎。

　　微信團隊還公開表示,未來將持續為各行各業創造新的場景和工具能力,更好地助力商家打造商業閉環,發現新商業增長。

　　有人說騰訊又在自己做電商,但實際上,微信的服務工具屬性從未改變,從滿足用戶的社交需求,到滿足社交分享中衣食住行的連接需求,小程序經濟圈僅僅是其中一種自然商業裂變。

　　興業證券表示,長期看好小程序生態釋放的價值,隨著小程序成為流量的重要入口,看好長期長尾市場帶來的電商及廣告價值。