經過幾年高速發展，中國在線直播行業日趨成熟。在用戶數量增長趨勢趨于平緩的同時，探索新的商業道路成為企業發展新思路。中國在線直播行業發展的上半場主要以內容、流量等作為競爭熱點。而在直播下半場，細分領域的精細化發展成為各大直播平臺重點考慮的內容。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發布的《2020第三季度中國在線直播行業專題研究報告》探索了在線直播在細分市場的新發展，針對直播平臺與OTA平臺聯合發展新業態的模式進行市場解讀、用戶研究和趨勢預測。

　　中國在線直播用戶將達5.26億，直播平臺探索發展新模式

　　中國在線直播行業近年來一直保持穩步增長，目前中國在線直播用戶規模趨于穩定。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，預計至2020年底，中國直播電商市場規模將達9160億元，在線直播用戶將達5.26億，同比2019年增長率為4.4%，發展趨勢放緩。2020年前三季度新增近2.5萬家與直播相關的企業，較去年同比增長565.32%。第三季度新增1.1萬家相關企業，環比增長11.75%。直播前景向好，在入局者不斷增加的背景下，直播電商行業近萬億市場被激活。

　　直播行業發展日趨完善，各地給予政策支持，大力扶持直播產業，積極推動行業發展。技術成為直播行業的一大突破點，硬件設備市場需求大幅提升。當前在線直播銷售額主要來源于電商平臺，泛娛樂直播平臺也開始探索內容變現的可能性，越來越多企業加入到直播行列中。直播平臺的轉型，加上直播內容多樣化與互動效果的不斷提升，直播市場仍存在巨大發展潛力。

　　艾媒咨詢分析師認為，當前泛娛樂直播開始向電商直播轉型，打造“文娛直播×電商直播”生態。直播平臺通過聯合多個媒體與相關機構共同打造“直播+旅游”活動，或將旅游直播規模延伸至海外，結合直播與私域流量推廣，吸引更多消費者，從而促進線上流量的轉化，完善旅游行業產業鏈。

　　“旅游+直播”契合用戶需求直播推動文旅產業發展

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，通過短視頻或直播推廣選擇旅游目的地的用戶達到42.0%，通過游客分享的圖片或游記選擇旅游目的地的用戶達到41.7%。近七成用戶觀看過旅游直播，觀看旅游直播的多為24至40歲的年輕群體，占比達到61.8%。而隨著直播用戶滲透率的不斷提高，40歲以上的用戶也開始關注旅游直播。年輕群體對于新鮮事物的接受度與認可度較高，愿意通過新興的消費模式去購買與體驗產品。其中，男性用戶占58.5%，是觀看旅游直播的主要群體。在直播間消費的用戶中，有28.9%的用戶消費金額為1501至2000元。

　　目前，旅游類APP直播活動豐富，用戶觀看時最關注旅游產品內容質量，主播驅動旅游決策作用明顯。因此，“旅游+直播”能夠契合用戶需求，實現精準營銷，而“主播+內容+技術”是提升旅游直播帶貨能力的關鍵。一場成功的旅游直播的舉辦不僅依靠主播與高質量產品，直播平臺與OTA的合作是促成旅游直播高轉化率的關鍵因素。隨著直播行業的火爆發展，旅游類APP開始真正發掘旅游直播的潛力，通過與其他平臺的合作及深耕內容策劃，拓寬旅游產品的銷售渠道。

　　以KK直播為例，在各地文旅部門和網信辦的指導下，KK直播開展“西湖朋友圈”、“風雅杭州網紅來探路”等文旅產業網絡公益行動，傳播中華民族優秀傳統文化，助力疫情后各地方文化旅游產業的復蘇，為貧困地區增收。同時，KK直播也聯合其他新聞媒體，向廣大用戶宣傳祖國的大好山河風光和深厚文化底蘊，激起他們對異地的向往和旅游的熱情，為他們樹立文化自信。截至2020年10月，KK直播與全國各地部門機構及新聞媒體合作，先后推出“直播+文旅”主題的多項內容，累計直播 80 余場，累計直播時長近 150 小時，累計吸引觀眾約 550萬 人次。相比其他直播平臺，KK直播在公益活動和媒體聯合中表現出色，有助于培養用戶對平臺的好感度，提高用戶黏性，同時對自身也起到一定的宣傳作用。

　　未來發展趨勢預測

　　當前直播主要結合“電商”與“內容”兩大模塊，內容的垂直化精細化仍是需要直播平臺精心策劃的。直播平臺開始加大對主播的專業化培訓。通過豐富直播間活動、互動玩法的趣味性及推薦高質量產品等方式，可以吸引用戶自發了解產品價值，推動私域流量的轉化率。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，27.6%的用戶認為當前直播的技術水平不足。音質與畫質同步、直播畫面清晰度、信號強弱是影響用戶直播體驗感的關鍵因素，因此技術實力的競爭有可能成為市場未來主基調。超過三成的用戶認為直播存在的主要問題包括“內容單一”、“與戶外結合少”等，這表明直播帶貨的場景應是多樣化的，直播場景的設計要突出直播主題，通過結合戶外場景讓用戶更好地擁有沉浸式體驗。