“品牌”一詞，誕生自古挪威語“Brandr"，意思是燒灼，指的是在馬臀部烙下的一個戳。人們用這個戳區(qū)分張三或者李四家的馬。大多數(shù)人其實很難搞清楚，張三的馬是什么血統(tǒng)或者吃的是什么良草，但人們一定會記住，張三比李四的馬快，以至于看到這個戳便想起更快更好的馬，這就是品牌。

　　縱觀滴滴的發(fā)展史，無論是早年與Uber相爭，還是面對監(jiān)管輿論壓力。從國內(nèi)到國外的戰(zhàn)場，品牌二字，都如執(zhí)牛耳。

　　滴滴復(fù)活

　　2020一整年，鮮少對外界主動發(fā)聲的滴滴都表現(xiàn)得異�；钴S。

　　先是在3月初提出“0188規(guī)劃”，即0重大安全事故，三年內(nèi)每天服務(wù)超過一億單，國內(nèi)全出行滲透率超過8%，全球服務(wù)用戶MAU超8億，其中國際化的目標(biāo)占比1000余萬單。

　　隨后，高管團(tuán)隊在媒體面前多次亮相。副總裁柳青在5月份接受CNBC采訪時，兩度提及核心業(yè)務(wù)網(wǎng)約車已經(jīng)扭虧為盈，言語間透露著自信。

　　不過，也有人解讀為這是一場數(shù)字游戲，滴滴在疫情恢復(fù)的這一特殊節(jié)點宣布盈利，是試圖提振資本市場對共享經(jīng)濟(jì)模式的信心。對于網(wǎng)約車而言，利潤=收入-固定成本-變動成本，變動成本主要是用戶和司機(jī)補(bǔ)貼，疫情期間在用戶需求和司機(jī)供給慢慢回升的過程中，成本和收入可達(dá)到微妙的平衡，達(dá)到“小體量”的盈利。

　　11月16日，滴滴全球首款定制網(wǎng)約車D1正式發(fā)布。滴滴方面稱，作為第一款為共享出行而生的汽車新物種，這款車基于滴滴平臺積累的用戶數(shù)據(jù)，針對網(wǎng)約車出行場景，在車內(nèi)人機(jī)交互、司乘體驗、車聯(lián)網(wǎng)等多方面進(jìn)行定制化設(shè)計，而D1最終由滴滴聯(lián)合比亞迪共同設(shè)計開發(fā)。

　　而在國內(nèi)的本地生活領(lǐng)域，滴滴組建社區(qū)團(tuán)購小程序“橙心優(yōu)選”和各方巨頭互相肉搏，同時又在下沉市場打造全新品牌花小豬，不過供給端仍是滴滴司機(jī)。穿透背后的模式，仿佛還是補(bǔ)貼的那套底子。

　　此前已有不少媒體分析，滴滴的業(yè)務(wù)加速擴(kuò)張是因為不斷逼近的估值壓力，滴滴IPO的傳聞也由此密集了起來。

　　傳聞背后，暗潮涌動。多方機(jī)構(gòu)投資者參與的滴滴推高市值的訴求越來越高。然而在2018年因為安全問題被打了兩記悶棍后，滴滴在2019年全年一度潛心做事，在安全方面下功夫。

　　走出山門，共享出行賽道已經(jīng)聒噪得很。從縫隙中生存下來的嘀嗒順風(fēng)車搶先發(fā)出上市信號之后，共享出行第一股的名號風(fēng)頭正勁。不過大眾也很意識到，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)并不是共享出行形成商業(yè)閉環(huán)的唯一路徑。

　　不僅如此，在過去一年里，隨著網(wǎng)約車市場的監(jiān)管收緊，平臺、車、司機(jī)三證齊全的嚴(yán)格要求讓滴滴的價格已經(jīng)難以形成競爭力，合規(guī)反而是促成優(yōu)勢的關(guān)鍵，滴滴本身則越來越像一家重資產(chǎn)模式的全國民營出租車公司，共享出行的初衷似乎和現(xiàn)實所背離。

　　因此，以美團(tuán)、高德為代表的聚合流量平臺了整合區(qū)域范圍內(nèi)垂死掙扎的網(wǎng)約車公司，形成競爭的另一股新勢力。以T3、享道為代表的傳統(tǒng)車企派，和以首汽約車為代表的地方公共交通集團(tuán)或出租車公司主導(dǎo)的平臺，利用牌照優(yōu)勢和造車經(jīng)驗塑造了壁壘。

　　這三類共享出行玩家開始蠶食滴滴未能擴(kuò)張的戰(zhàn)場，為了緩和估值壓力和國內(nèi)競爭，滴滴重述出海敘事的緊迫性愈發(fā)凸顯。

　　2018年以來，滴滴已在巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加、巴拿馬、澳大利亞、日本等重要市場開展出行、外賣和同城配送等業(yè)務(wù)，一年累計完成超過10億訂單。

　　據(jù)晚點報道，受到海外疫情影響，滴滴國際業(yè)務(wù)一度因疫情暴發(fā)而跌至低點，但目前海外訂單已經(jīng)恢復(fù)到疫情前 80% 左右的水平。

　　與Uber全球開戰(zhàn)

　　時間撥回到2018年，吳曉波在自制節(jié)目《十年二十人》上對程維直言不諱地問道，“沒有一個壟斷是值得贊美的，你承認(rèn)嗎?”

　　彼時的程維信心很足，回答說不應(yīng)該狹隘地看待互聯(lián)網(wǎng)的壟斷，如果中國還沒有能代表出行服務(wù)的平臺，我們連全球競爭的資格都沒有。但細(xì)數(shù)滴滴的出海戰(zhàn)略，主要還是跟著金主爸爸軟銀做投資。

　　滴滴的國際化起步于防守。為了牽制Uber中國的進(jìn)攻，滴滴在全球范圍內(nèi)投資Uber的競爭對手。2015年開始，滴滴一連投資了美國Lyft、印度Ola、巴西99、新加坡Grab，歐洲Taxify，竟囊括了東南亞、南北美、歐洲等共享出行市場。

　　Uber國際化是典型美式互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局路徑：管理遙控+統(tǒng)一的技術(shù)平臺+空降兵+本地有限團(tuán)隊+出色的營銷策略，這也是Uber現(xiàn)如今仍在向投資人講述的美好故事。

　　選擇了投資加并購的滴滴，出海難度大幅度下降。在與本地出行企業(yè)合作過程中，輸出“資本+技術(shù)+商業(yè)模式”的國際化路徑愈發(fā)明晰。

　　結(jié)果來看滴滴棋勝一招。Uber的本土競爭對手大多成功抵擋住了Uber的激烈擴(kuò)張，強(qiáng)龍壓不過地頭蛇的戲碼不斷上演。

　　資本出海的滴滴由此建立起了一張全球出行網(wǎng)絡(luò)的雛形，其成功的關(guān)鍵就在于本地化解決方案可以最好地解決本地問題。

　　早在2015年，滴滴投資了印度最大的出行同行Ola，在2019年時仍然擁有0.15%的份額。

　　Ola相比于Uber對本地市場的反應(yīng)更為迅速，比如推出現(xiàn)金支付服務(wù)，為三輪車司機(jī)提供預(yù)裝應(yīng)用程序的免費智能手機(jī)等等，至今仍然牽制著Uber印度市場的發(fā)展。

　　而在Uber的后方大院上，滴滴也同樣投資了其競對Lyft，在持有股份不久后，宣布推出跨國合作服務(wù)——中國的滴滴用戶能夠在Uber的大本營美國用滴滴打車，美國的 Lyft 用戶也能夠在中國用自己熟悉的 Lyft 打車。

　　兩個品牌的用戶在出國時無需下載新的應(yīng)用，也無需注冊新的帳號，甚至連支付方式都不需要更改，就可以像在家一樣方便地打車。

　　要知道，Uber在中國失敗的原因關(guān)鍵恰在于，沒能利用當(dāng)時支付寶和微信兩個龐大的流量入口，也沒有接入相對便攜的支付手段。

　　當(dāng)時滴滴的合作模式解決了跨國、跨應(yīng)用共享用車的幾大關(guān)鍵問題——解決溝通、支付和帳號共享。

　　后來，滴滴收購Uber中國的案例傳導(dǎo)到了全球，為各國出行初創(chuàng)企業(yè)提供了斗爭范式。

　　被滴滴投資的東南亞巨頭Grab可以說是滴滴和Uber競爭的復(fù)刻版。Grab CEO陳炳耀曾表示：“滴滴的成功鞏固了我們的信念，即我們生活在一個多元化的世界里，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的答案”。

　　當(dāng)意識到Uber從中國退出之后會把更多資源和精力放在東南亞市場時，他堅定地認(rèn)為，“Uber輸了一次，我們會讓他們再輸一次。”

　　轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2017年，滴滴與孫正義的軟銀作為領(lǐng)投方，第二次注資Grab20 億美元，創(chuàng)下2017年全球移動互聯(lián)網(wǎng)最大融資案之一。

　　彼時的Uber CEO卡蘭尼克深陷性丑聞，而Uber內(nèi)部的人事變動也波云詭譎。新上任的CEO選擇砍掉部分業(yè)務(wù)，退出了初現(xiàn)前景的東南亞市場，把Uber東南亞出售給了Grab，Grab得以迅速壯大和崛起，在市場上占據(jù)了主導(dǎo)地位。

　　身居幕后的軟銀始終是全球共享出行市場的操盤手。

　　據(jù)Grab2019年披露出的融資信息，Grab 的三個大股東分別是Uber、軟銀和滴滴出行(H 輪之前所占股份分別為27%、20%和14%)，盤根錯節(jié)的投資關(guān)系由此可見。

　　同樣由軟銀開路的還有日本市場，滴滴在2018年宣布與軟銀公司成立合資公司DiDi Mobility Japan，為本地居民和游客提供出租車打車服務(wù)和智能交通解決方案。

　　當(dāng)時孫正義也給足了滴滴面子，在一次年度活動會上痛批日本政府，“日本的法律禁止共享乘車，我無法相信仍會有這樣愚蠢的國家。”

　　滴滴進(jìn)軍日本市場同年，中國大陸赴日游客已達(dá)到了800多萬人，而在2008年僅為約100萬人，10年間增長了約8.4倍。

　　游客將共享出行的習(xí)慣輸出到了海外，滴滴通過與日本出租車公司合作，中國用戶也可以在日本使用滴滴APP叫出租車。

　　這是滴滴的品牌軟實力第一次向海外輸出，出海合作模式也日漸成熟。

　　所以，兩年前接受采訪的程維之所以信心滿滿，正是因為滴滴的出海模式有所成效，準(zhǔn)備加速滴滴品牌建立的力度，親自和Uber對壘。

　　但在其節(jié)目播出后的一個月，滴滴司機(jī)案隨即發(fā)生，滴滴不得不收縮業(yè)務(wù)，國際化進(jìn)展因此也消失在媒體鏡頭之下。

　　品牌肉搏戰(zhàn)，硝煙再起

　　隨著疫情逐漸緩解，滴滴的海外擴(kuò)張開始加速，而這一次滴滴直接布局了海外市場，在拉丁美洲和Uber交火，8月份宣布進(jìn)入阿根廷和秘魯，同時招募出租車司機(jī)和代駕司機(jī)。

　　這一仗，滴滴已經(jīng)籌備多時。包括收購當(dāng)?shù)氐某塑嚪��?wù)公司，吸引出租車運營商加入平臺，以及與當(dāng)?shù)乜萍脊�司和監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立關(guān)系。

　　據(jù)晚點報道，滴滴在2018年投出了巴西互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的首個獨角獸，巴西共享出行企業(yè)“99Taxi”，99服務(wù)遍及巴西500多個城市。

　　面對美國的激烈競爭和歐洲的嚴(yán)格監(jiān)管，拉美一度成為Uber的避風(fēng)港，而不少出行巨頭率先在拉美實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。

　　拉丁美洲有超6.5億人口，其中83%的人生活在城市。面對龐大的人口數(shù)量，城市規(guī)劃也成為巨大的挑戰(zhàn)，交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，還要考慮道路、公共交通、停車場等擴(kuò)張。

　　Uber和滴滴都將拉丁美洲視為增長的關(guān)鍵，前者是希望向投資者展示，在全球大流行的新常態(tài)下，其商業(yè)模式仍然可行，而滴滴則是出于在IPO之前，維持高市值的訴求。

　　據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，拉美地區(qū)共享出行的收入預(yù)計將在2023年突破10億美元，而這一數(shù)值在2018年是5.18億美元。

　　但根據(jù)彭博社5月份報道，Uber已經(jīng)把盈利目標(biāo)推遲了明年，并計劃削減10億美元的成本，措施包括裁員、減少辦公空間等。截至這篇報道發(fā)出，裁員人數(shù)已經(jīng)約占Uber員工總數(shù)的四分之一。彭博記者直言作為新經(jīng)濟(jì)代表，Uber雄心不再、理想破碎。

　　因此，疫情仍然肆虐的拉丁美洲再次為滴滴提供了超越Uber的契機(jī)。

　　滴滴的野心不止于此。除乘車業(yè)務(wù)外，滴滴還提供了類似Uber Eats的食品配送服務(wù)，并且重資產(chǎn)打通出行領(lǐng)域的資源，和巴西、墨西哥金融機(jī)構(gòu)展開合作，推出借記卡和“錢包”服務(wù)，司機(jī)可以用來去超市消費，加油站加油，甚至可以在銀行提現(xiàn)。

　　滴滴高級副總裁兼國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱景士在日前表示，滴滴國際化已進(jìn)入防疫抗疫與推動增長并行的“新常態(tài)”，公司將繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)、探索新市場，把在中國沉淀的創(chuàng)新出行方案帶到更多地區(qū)。

　　這話落在具體動作上，便是在海外復(fù)制共享出行防疫的經(jīng)驗。

　　據(jù)路透社報道，滴滴已在智利的出租車上安裝了800多個塑料屏障，試圖降低冠狀病毒在乘客和司機(jī)之間傳播的風(fēng)險。同時還向出租車司機(jī)分發(fā)口罩、抗菌凝膠和其他用品，并在圣地亞哥進(jìn)行了2000多次車輛清洗。

　　而Uber在智利仍然處于法律的灰色地帶，乘客有時不得不偽裝成家人或朋友躲避警察。在疫情流行期間，更加頻繁的檢查使得這種偽裝難以為繼。

　　早年間，拉美地區(qū)也發(fā)生了大規(guī)模的示威游行，反對出租車司機(jī)兼職網(wǎng)約車，甚至攻擊Uber司機(jī)。

　　在不少拉美出租車司機(jī)看來，Uber與出租車司機(jī)的合作不過是出于疫情下的短期盈利目標(biāo)，并不致力于長期合作，自身權(quán)益難以保障。

　　在拉美地區(qū)將Uber包圓了之后，與本土出租車公司合作的方式讓滴滴嘗到了甜頭，并繼續(xù)將資源置換和融通的理念輸出到了其他國家，選擇從各國規(guī)模較為龐大的工業(yè)和港口城市入手。

　　8月25日，滴滴擴(kuò)張到俄羅斯，在葉卡捷琳娜堡招募司機(jī)，這也是其進(jìn)軍的第一個歐洲市場。

　　Uber也曾在2014年進(jìn)入俄羅斯市場，只不過在經(jīng)歷長達(dá)8個月的補(bǔ)貼戰(zhàn)后以失敗告終，Uber在俄業(yè)務(wù)與本土出租公司Yandex合并，后者占據(jù)俄羅斯出行市場27%的份額。

　　據(jù)俄媒報道，憑借折扣和補(bǔ)貼戰(zhàn)略，僅僅兩個月后，滴滴就已成為僅次于Yandex的第二大出租車服務(wù)平臺，并在近期將通過投資當(dāng)?shù)厥袌鰠⑴c者的方式鞏固市場地位。

　　11月3日，滴滴在國家化上的最新動作是進(jìn)入新西蘭市場，率先上線快車服務(wù)，首站為新西蘭奧克蘭。截止目前，目前滴滴已經(jīng)匯集當(dāng)?shù)?0%的網(wǎng)約車活躍司機(jī)，新西蘭市場也將與此前布局的澳大利亞業(yè)務(wù)相協(xié)同。

　　資金雄厚的滴滴已經(jīng)邁出了第一步，能否展現(xiàn)本地化運營的能力還有待時間驗證。在逆全球化的趨勢下，滴滴的品牌出海方法論竟然正在形成。

　　滴滴要讓蓋在車上的戳，被世界記住。