購物這件事兒在2020的歐美世界里產生了冰火兩重天的效果，一面是零售叫苦連天，Gap、JCPenney等零售巨頭紛紛關店，接近倒閉邊緣，另一面則是電商的蒸蒸日上。

　　IBM的數據顯示，光是今年一年就讓人們從實體店購物進化到再電商血拼的進程加快了5年，在今年的第一季度里，全美百貨商店的銷量同年比減少了25%， 第二季度更是大減75%。

　　最好的例子莫過于今年黑五線上線下的表現與往年相比甚是不同，CNBC的數據顯示，今年黑五線上銷售額增長了21.6%，達到了90億美元，而當天實體店的流量比往年減少了52%。Cyber Monday當天更是用108億美元創下了全美歷史上線上交易額最高的紀錄，比去年增長了15.1%。

　　人們對于網購的興趣也讓幾乎每個在電商領域的公司都有大大小小的受益，包括像是Stripe和Affirm等金融科技公司，包括曾經快要沒存在感的Esty和eBay，還有 “線上一元店”Wish、二手交易平臺ThredUp和Poshmark都在準備上市，當然還有…正在發展電商臂膀的社交媒體們。

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　　“美版拼多多”Wish：專注后25%的下沉市場

　　下沉市場的巨大消費潛力不僅在國內成為風口，也將成為美國電商的增長引擎。

　　根據Pew Research的數據顯示，從1971年到2019年，美國中等收入家庭的規模從61%減少到了51%，低收入家庭從25%增長到了29%，

　　而新冠疫情的發生更是讓許多人失業，全美20%的中等收入人群表示他們面臨著交不起房租等問題，Wish正是看準了這一下沉市場，想要俘獲那些交不起亞馬遜一年119美元年費的消費者。

　　Wish由 Peter Szulczewski和Danny Zhang在2011年成立，本意是建立一個能和Google 廣告系統相抗衡的新一代廣告系統，讓用戶在瀏覽圖片消遣的同時就可以鏈接到相應的網站進行購買，后來轉型成了Wish。

　　目前已經成為了美國下載量最多的購物App，月活用戶超過1億，擁有超過50萬賣家，交易產品超過1.5億件。

　　Wish被稱為美國拼多多，首先是因為它的低價打法，不超過5美元的項鏈、抱枕、運動褲比比皆是;其次在產品發現上，采用圖片流的方式幫助發現而不是單純依靠搜索框，Pinterest就是采用這樣的方式讓人上癮的一直刷，實現用戶活躍度;同時app也十分具有游戲性，就像拼多多種樹收獲果實一樣，Wish也可以玩游戲獲得優惠券。

　　Wish的名字展示了主打功能 - 心愿單，用戶將喜歡的產品放入清單后，系統通過算法會不斷推薦相關商品和大幅折扣，這點與亞馬遜頗為不同，65%的亞馬遜用戶在進行搜索時已經對自己要買的商品心中有數，接近購買過程的終端，Wish則會對用戶和商家行為的大量數據進行深度學習，繼而向商家和用戶雙向推薦，實現導流的功能。

　　在這一點上更像是中國互聯網思維的體現，拼多多始于下沉市場和社交，但對用戶消費場景的滿足提高了復購率，成為了GMV的核心驅動，與亞馬遜用戶意圖驅動不同，Wish用戶的購買行為更多是場景驅動。

　　不過目前來說Wish約8%的復購率并不讓人太滿意，與亞馬遜會員基本維持在31%左右的數據產生了鮮明對比。

　　Wish為什么選擇在這個時候上市?

　　居家隔離下移動端購物的增長和實體店弱化的競爭讓Wish從中得益，同時Wish上94%的商家來自于中國，疫情讓許多供應中心關閉，跨境物流的緩慢對于服務體驗造成了挑戰。

　　但今年以來，Wish的增長之快是有目共睹的。去年，Wish整體增長稍緩，2017到2018年收入實現了從11億美元到17.3億美元的57%增長，從2018到2019收入增長到19億美元，只實現了10%。但今年光是前三季度的收入就達到了17.5億美元，和去年同期的13.3億美元相比增長了32%。

　　Wish的成長看得見，但虧損也非常明顯，2019年前三季度的凈虧損達到了500萬美元，2020更是達到了1.76億美元，毛利率也從2018年的84掉到了65%。一路走來也被稱為燒錢機器，據說每年在Facebook付費廣告上要花1億美元左右，在此時上市，Wish或許想用成長為自己據理力爭。

　　Wish至今已經完成了14輪總額達21億美元的融資，投資者包括General Atlantic, Founders Fund和GGV Capital等，去年8月份的最新一輪融資讓其估值達到了112億美元。

　　這一估值證明投資者看到了類似商業模式在拼多多和美團身上的成功，Wish帶來了新的思路，但活躍用戶能否轉化成穩定的復購率，將是新的挑戰。

　　同時在物流和產品上Wish也想發力，想走的并不是拼多多的路線，最近頻繁進行了自建物流、自營商品、本地化的試驗，在今年美國零售業正值改變的大環境下，我們或許會在未來看到一些新的可能。

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　　喜新不厭舊：二手交易市場火爆

　　大多數人使用亞馬遜的主要原因很簡單，就是圖一個方便快捷，但人們不使用亞馬遜的原因卻有千千萬，低收入人群無法負擔每年119美元的會費是一，想要支持小型企業反對科技巨頭壟斷生意是二，除此之外則是一批已經習慣在二手平臺買賣衣物、家居用品、電子商品等等的消費者。

　　我們已經從物質短缺時代過渡到了物質過剩時代，早期流行的虛榮和過度消費如今成為了這一代消費者的天敵，許多人不再想用logo彰顯身份、用奢侈品攀比，反而追求以實用為主的精準消費。但同時隨著電商的發展、各大品牌的頻繁大促、商品物流和快遞的方便，人們還會習慣性的剁手，二手平臺正是解決物品積壓造成負擔的好出路。

　　后經濟危機時代，成立于2009年的ThredUp和成立于2011年的Poshmark都將千禧一代和Z世代視為主要用戶群，除了價廉這一優點，更是為了滿足他們對快時尚“嫉惡如仇”和對循環經濟的偏好。

　　根據GlobalData Retail的數據顯示，到2028年，二手服裝市場的規模將達到640億美元，而快時尚市場只會有440億美元;同時二手商品在千禧一代心中的地位越來越重要，預計在2029年占據他們衣櫥的17%，這一數字在2009年只有3%而已。

　　和傳統電商平臺相比，Poshmark多了一些社交屬性，鼓勵用戶關注賣家和衣品相當的其他用戶，還在今年4月推出了Stories功能，讓用戶能夠更加生動的展示產品，同時Stories自帶的內容屬性也讓用戶更容易停留在app上繼續瀏覽。

　　就在今年，Poshmark推出了一項以社交購物為主題的研究，其中有一些有趣的發現，比如：

　　購物日漸社交化的屬性- 58%的調查用戶表示比起在品牌官網購買，他們更傾向于在社交平臺進行購買，75%的人更是表示他們喜歡從另一個人手中進行購買。

　　循環經濟下的衣櫥革命- 48%的賣家在2019年用Poshmark上賺取的收入在平臺上進行了購買， 賣家和買家的共同努力延長了衣物壽命，打造一個可持續的未來。

　　二手生意也是好生意- 25%的用戶認為自己算是小企業主，平臺上88%的日活用戶是老用戶，45%的Poshmark賣家擁有回頭客。

　　截止到今年2月為止，Poshmark共擁有約6000萬用戶，共完成了約1億件二手商品的售賣，基本上每秒都有一單生意正在發生。Poshmark已經完成了1.6億美元的融資，估值約6.25億美元。

　　相比起來，ThredUp的模式對用戶來說參與感并不那么強，但卻更省心，賣家只需將自己的衣物裝進ThredUp郵寄來的袋子再郵回去，ThredUp會完成剩下的拍照、定價、上架工作。

　　去年開始，ThredUp和美國兩大百貨巨頭 J.C.Penney Co.和 Macy’s達成了伙伴關系，ThredUp的二手衣物登陸實體百貨，讓顧客們可以選購像是Burberry，Coach 和Dior等品牌。今年Walmart也開始了這一伙伴關系，據說像是Tommy Hilfiger，Old Navy，Calvin Klein等品牌上架就被搶光了。

　　ThredUp被稱為是最值得信賴的二手平臺，如今已經完成了超3億美元融資，最新一輪在去年，包括Park West Asset Management 和Irving Investors等投資者共融資1750萬美元，目前估值280億美元，預計將在2025年達到640億美元。

　　ThredUp和Poshmark兩家都在今年9月先后向SEC提交IPO申請，今年受益于疫情獲得了一些增長，線上二手電商平臺吸納了許多以前喜歡逛古著店卻逛不了的用戶。

　　Future Market Insights的數據顯示，到2027年線上二手商的表現將從今年的3000萬美元增長到7000萬美元，取代許多實體二手店的位置，這些實體二手店到2027年的收入將從今年的5700萬美元減少到5000萬美元。另一二手電商The RealReal專注于奢侈品售賣，也在去年6月上市，上市首日大漲44.5%，市值將近24億美元。

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　　社交電商>電商

　　如果說各路電商平臺想來分一杯羹還不夠的話，社交平臺這兩年的電商化也讓他們成為了重要的購買渠道。

　　Facebook早在2016年就增加了Marketplace的功能，在今年則在app中添加了專屬的購物區域，用戶可以在這里進行瀏覽搜索，還可以直接跟賣家對話，可以通過Messenger，WhatsApp或Instagram 私信。

　　WhatsApp儼然也成了交易的重要空間，Facebook今年以來的更新讓用戶可以直接從FB購物頁面鏈接到WhatsApp和賣家聊天，還開始在巴西推出了WhatsApp Pay功能，不過后來由于法規問題終止了這項功能。在買家賣家的聊天界面中，賣家還可以添加二維碼或者是產品目錄，感覺有點淘寶客服“內味兒”了。

　　這兩年在Instagram上的動作也不少，比如在2017年增加購物功能，在2018年在“Stories”中和“發現”頁面上加入購物選項;

　　去年添加了結賬功能，讓用戶能夠不離開app就完成付款;

　　今年在IGTV中增添了結賬功能;

　　還直接把購物功能移到主頁上，和購物一起登上主頁的還有短視頻“Reels”功能，正面“剛”TikTok，先是用魔性上癮視頻把用戶留在app上，下一步預計則將購物功能增添到Reels中，讓用戶流暢剁手。

　　說到短視頻，TikTok在去年年底開始實驗加入“Link in bio (在個人主頁上可以查看鏈接)”以及短視頻鏈接到購物平臺的功能，今年正式加入將創作者的視頻變成信息流中廣告的功能，同時還有“即可購買”的按鈕呼吁剁手。

　　還有新的功能“Hashtag Challenge Plus(標簽挑戰)” 讓用戶能夠在一個標簽下的相關內容中直接進行商品的購買，美國零售巨頭Kroger已經率先測試了這項功能，與多個年輕網紅合作，發起了“寢室大改造”的挑戰，借機營銷下學校和寢室生活用品。

　　TikTok今年還與Shopify達成了伙伴關系，Shopify看準的正是TikTok上的年輕一代消費者，希望借這一合作關系讓超100萬賣家能夠觸碰到新的族群。通過TikTok收集的用戶信息和行為，Shopify的賣家可以創作出更加自然無違和感的品牌內容，巧妙安利，繼而還可以追蹤分析用戶對廣告的反應如何。

　　TikTok賣身大戲中潛在投資者沃爾瑪也是看準了社交電商這一趨勢，如果成功沃爾瑪將可以在用戶購物甚至是創作和觀看內容的時候和他們建立更加深度的互動，將產品廣告插入到視頻中同時可以鏈接購買。

　　與其他廣告商不同的是，沃爾瑪還可以擁有關于用戶行為的深度信息來調整零售策略，紐約時報認為這一伙伴關系若實現，則將“重新定義零售”。雖然TikTok仍前途未卜，但沃爾瑪所代表的電商向社交伸出橄欖枝的趨勢卻是無疑。

　　在疫情間受益的Pinterest也在今年推出了購物功能，在個人的圖片板上會有根據收集圖片而被推薦的產品

　　在搜索框中也會增加購物鍵，同時在搜索結果中的圖片上也會有相似產品推薦

　　居家隔離的無聊也帶來了直播的春天，美國各大平臺也開啟了自己的直播實驗，比如亞馬遜推出了亞馬遜直播項目，Facebook和Instagram的直播購物讓許多網紅分分鐘賺爆，Google的創新部門Area21也推出了一個叫做Shoploop的軟件，讓用戶可以邊看視頻邊買買買。

　　在這一方面，可以說是中國電商的“互動、熱鬧、深度”的互聯網思維實現了“降維打擊”。

　　首先是人們對于他人種草的接受度越來越高，Retaildive的調查顯示，全美有55%的消費者曾經在社交媒體上完成交易，通過社交完成的交易額往往也越高。社交電商將包括”發現、搜索、購物”等多個步驟的零碎線上購物體驗一體化，流暢的種草加拔草過程在社交軟件中可以完成，這是亞馬遜做不到的。

　　同時，今年以來全網對在疫情中大受打擊的中小企業的關注和支持也讓年輕消費者們開始聲勢浩大的公開反對亞馬遜一家獨大，在社交媒體上中小企業更容易展示產品、跟買家溝通、甚至是講述品牌故事，這種人性化和互動式的購買體驗又是亞馬遜很難做到的。

　　雖然目前亞馬遜在這場電商之戰中還是王者，不過消費者們多樣的購物需求，疫情帶來的經濟壓力，對中小企業的支持等等因素讓亞馬遜的海量商品和方便快捷不再是第一售賣點，許多人更加渴望在亞馬遜之外找春天，而這個春天里正在百花齊放。

　　參考：

　　https://www.pewsocialtrends.org/2020/01/09/trends-in-income-and-wealth-inequality/#:~:text=The%20share%20of%20American%20adults,the%20beginning%20of%20the%20decade.

　　https://techcrunch.com/2020/11/20/wish-ipo/

　　https://36kr.com/p/981416576634243

　　https://www.glossy.co/fashion/how-the-pandemic-is-accelerating-e-commerces-shift-to-the-marketplace-model/

　　https://www.report.poshmark.com/#:~:text=2020%3A%20THE%20YEAR%20OF%20SOCIAL%20SHOPPING&text=Social%20commerce%20and%20resale%20surged,brands%20and%20discover%20new%20ones.

　　https://public.com/learn/what-to-know-about-poshmarks-2020-ipo

　　https://techcrunch.com/2020/10/27/tiktok-invests-in-social-commerce-via-new-shopify-partnership/