轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：子彈財(cái)經(jīng)(ID：wwwhygc)作者：Rickzhang

　　2020年中國長視頻行業(yè)，日子并不好過。

　　盈利的悲觀、股東的壓力以及媒體的審視，讓這個(gè)行業(yè)的很多從業(yè)者開始變得有些不知所措，各種言語間充滿了焦慮。

　　甚至有知名媒體在報(bào)道長視頻行業(yè)時(shí)用了類似“平臺(tái)燒錢過千億，最后搞出三個(gè)電視臺(tái)”的標(biāo)題。

　　而所有人看衰長視頻行業(yè)的一個(gè)重要原因在于，相對(duì)于美國長視頻平臺(tái)奈飛已經(jīng)盈利的背景來說，中國以愛優(yōu)騰加B站和西瓜為核心的這樣的長視頻賽道之中，目前依然沒有看到盈利的曙光。

　　因此媒體和很多讀者都一致認(rèn)為，與美國已經(jīng)證明成功的奈飛相比，中國的長視頻平臺(tái)已經(jīng)沒有了未來。

　　但這真是一個(gè)能被確認(rèn)的結(jié)論嗎?

　　中國不會(huì)有奈飛

　　其實(shí)這樣拿中國長視頻平臺(tái)跟美國奈飛的對(duì)比，本身就是有問題的。

　　原因很簡單，在中國這樣一個(gè)龐大市場中，最終出現(xiàn)的一定不是奈飛和它的模式。或者換句話說，中國不會(huì)有奈飛。

　　首先，中國長視頻行業(yè)因?yàn)槭袌鲆?guī)模形成了自己的特點(diǎn)。

　　就跟其他互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展的現(xiàn)狀一樣，具有后發(fā)優(yōu)勢和龐大人力基礎(chǔ)的中國互聯(lián)網(wǎng)，尤其是長視頻領(lǐng)域，目前也居于全球第一的領(lǐng)先位置。

　　根據(jù)美國調(diào)查網(wǎng)站eMarketer今年8月公布的調(diào)查報(bào)告顯示，中國有92.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月至少觀看一次網(wǎng)絡(luò)長視頻內(nèi)容，使其成為亞太地區(qū)滲透率最高的國家。這個(gè)數(shù)字實(shí)際上體現(xiàn)出了中國長視頻行業(yè)發(fā)展的潛力。

　　而在另一篇文章里，有投行分析師表示美國的這一個(gè)調(diào)查數(shù)字是67.8%。這意味著美國網(wǎng)絡(luò)用戶中每個(gè)月看一次長視頻的用戶所占比例，差點(diǎn)連印度都比不上。

　　當(dāng)然，數(shù)字對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)在完全不一樣的市場容量和背景之下，長視頻賽道的企業(yè)所面臨的問題和發(fā)展中最終采取的模式也應(yīng)該有所不同。

　　中國的長視頻市場含量遠(yuǎn)高于美國，中國的網(wǎng)民數(shù)量也居全球第一。這兩個(gè)條件相疊加，就使得中國的長視頻產(chǎn)業(yè)天生就具有美國同行所不具備的特性。

　　其次，奈飛成功是美國國情決定的。

　　現(xiàn)在一提及長視頻行業(yè)，媒體就會(huì)把美國已經(jīng)盈利的奈飛掛在嘴邊。但實(shí)際上，奈飛在美國的成功是美國長視頻市場的相關(guān)特點(diǎn)決定的。

　　借用媒體的熱詞，奈飛這個(gè)美國長視頻成功者才更像一家電視臺(tái)。而他的成功，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)美國固步自封的有線電視商業(yè)模式實(shí)施降維打擊的結(jié)果。

　　眾所周知，美國的有線電視訂閱金額非常高。而很多家庭在購買有線電視以后，發(fā)現(xiàn)能看的節(jié)目并不多，大部分的費(fèi)用都被浪費(fèi)掉了。

　　這種不滿才是奈飛出現(xiàn)和最終成功的重要原因。尤其是很多奈飛投入巨資打造的精品電視劇，按每集收費(fèi)的模式滿足了觀眾為興趣付費(fèi)的愿望。

　　而由于美國有線電視的普及率和市場占有度依然高居不下，這就使得在美國長視頻領(lǐng)域甚少出現(xiàn)跟奈飛體量相同的競爭對(duì)手。根據(jù)美國調(diào)查網(wǎng)站eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2020年截止9月底美國訂閱有線電視的家庭占抽樣家庭中的比例依然高達(dá)2/3。

　　最后，奈飛的成功并不適用于中國。

　　中國長視頻行業(yè)經(jīng)過多年的摸索，愛優(yōu)騰傳統(tǒng)三強(qiáng)已經(jīng)形成巨大的影響力，已經(jīng)有了各自的用戶習(xí)慣和黏性。

　　畢竟國情不同，市場不同，用戶習(xí)慣不同，因此在奈飛身上成功的要素，在中國這些長視頻平臺(tái)身上就不一定取得成功。

　　當(dāng)前中國長視頻行業(yè)的玩家，由于市場容量的巨大，也間接加劇了這些平臺(tái)之間競爭的激烈。而為了拓展業(yè)務(wù)和增加用戶的粘性，各家平臺(tái)逐漸研發(fā)出了符合自己用戶屬性和發(fā)展方向的業(yè)務(wù)模式。

　　所以用美國奈飛模式來衡量中國的這些長視頻平臺(tái)，是不正確也是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

　　長視頻和短視頻

　　唱衰長視頻行業(yè)的媒體另一個(gè)論據(jù)，是短視頻平臺(tái)尤其是抖音、快手的出現(xiàn)，搶占了大量的用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長。

　　但這并不意味著長視頻沒有了發(fā)展的空間和市場的容量。

　　美國知名數(shù)據(jù)服務(wù)商Euromonitor網(wǎng)站7月的報(bào)告表明，在線視頻尤其是長視頻以13%的占移動(dòng)應(yīng)用時(shí)間比例，在全球互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中僅次于即時(shí)消息APP的用戶服務(wù)。而對(duì)于類似于抖音和快手這樣的短視頻，12%的時(shí)長占比跟長視頻的占用時(shí)間相差無幾。

　　但同時(shí)，這張圖明確揭示了長視頻行業(yè)依然存在著龐大的市場潛力。不容忽視的是，中、短視頻的主要玩家抖音和B站，在2020年也接連不斷的發(fā)力長視頻。

　　年初來自路透社報(bào)道顯示，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃2020年加大對(duì)電子商務(wù)、搜索、以及長視頻三大業(yè)務(wù)的投資。其中對(duì)西瓜視頻總計(jì)投資100億元人民幣，目標(biāo)是使其每日活躍用戶數(shù)突破1億。

　　而B站最新一個(gè)季度財(cái)報(bào)中，雖然沒有完全顯示在自制劇領(lǐng)域投入的情況，但年初5.13億港幣購買的歡喜傳媒股份，以及一個(gè)月前由歡喜傳媒在B站獨(dú)家播放的《風(fēng)犬少年的天空》，也被很多人解讀為B站加碼自制內(nèi)容的重要嘗試。截止11月底，該劇總播放量達(dá)到3.6億，豆瓣評(píng)分8.0分，據(jù)稱對(duì)B站會(huì)員和站外拉新有“超預(yù)期”作用，也刺激了B站其他重大自制劇項(xiàng)目的展開。

　　原因真的很簡單。

　　一方面，短視頻和中視頻針對(duì)的是碎片化時(shí)間里的娛樂和消遣。而在中國，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶都會(huì)安排固定的時(shí)間，通過長視頻平臺(tái)觀看電視劇或者電影，解決大塊空白時(shí)間的娛樂問題。

　　從投資者角度看，長短視頻背后的商業(yè)模式是截然不同的。

　　短視頻平臺(tái)做的是“流量”生意。正在籌備上市快手招股書中表明，其收入主要是來自直播打賞、電商賣貨以及廣告收入，這三大版塊都和流量直接掛鉤。

　　長視頻平臺(tái)做的則是“內(nèi)容”的生意，不管是之前的版權(quán)大戰(zhàn)，還是現(xiàn)在的獨(dú)播和自制，講究的是片庫既要全，又要有獨(dú)家的內(nèi)容。

　　因此，這兩種視頻并不處于爭奪消費(fèi)者使用時(shí)長的一個(gè)狀態(tài)，反而雙方是在聯(lián)手解決用戶在不同時(shí)間段下對(duì)視頻產(chǎn)品消費(fèi)的需求。

　　北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明認(rèn)為，5G帶來極大便利，中長視頻會(huì)崛起。在他看來，中長視頻可能會(huì)在某些傳播內(nèi)容上成為壓艙石、定盤星，起到主流、重大的作用。而短視頻將起到導(dǎo)讀、索引、連接等作用。

　　這意味著，最起碼在中國互聯(lián)網(wǎng)市場中，長、短視頻對(duì)用戶來說有著不同的使用場景。

　　另一方面，長視頻在這兩年變化頗多。為了提升自己的吸引力，也為了平臺(tái)的差異化經(jīng)營各家平臺(tái)都使出渾身解數(shù)在自制劇、自制節(jié)目、以及其他的內(nèi)容產(chǎn)品方向，都做了有益的嘗試。

　　比如自制劇。從《瑯琊榜》到《靈魂擺渡》，再到《下一站是幸福》，各個(gè)平臺(tái)這幾年間幾乎是比著投拍網(wǎng)絡(luò)視頻自制劇，將中國電視劇市場推向了一個(gè)高潮。

　　比如自制綜藝。從《這就是街舞》《吐槽大會(huì)》開始，到《舞林高手》，再到火得一塌糊涂的各種選秀和草根出道節(jié)目，新時(shí)代的用戶已經(jīng)對(duì)各個(gè)長視頻平臺(tái)娛樂節(jié)目產(chǎn)生了心理依賴。

　　因此，愛優(yōu)騰這三家老牌長視頻平臺(tái)以及爭先進(jìn)入的西瓜和B站，都已經(jīng)形成了自己的特色，并利用這些特色在不同的用戶中圈定自己的忠實(shí)受眾，打牢了網(wǎng)站發(fā)展的用戶基礎(chǔ)。

　　而在疫情期間，整個(gè)長視頻行業(yè)因用戶的空白整體時(shí)間增加，整體用戶數(shù)量快速增長，有了巨大的發(fā)展空間。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2月份“視頻行業(yè)”月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長最快排行榜上，優(yōu)酷位居全網(wǎng)第二，僅次于釘釘，領(lǐng)跑在線視頻行業(yè)。而其他幾家傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)，在疫情期間的用戶數(shù)量也得到了一個(gè)階梯式的上升。

　　這也從另一個(gè)角度說明，即使有短視頻的蓬勃發(fā)展，長視頻依然是用戶不可或缺的一個(gè)重要娛樂組成部分。

　　還有一個(gè)優(yōu)勢，那就是長視頻越來越多承擔(dān)起家庭娛樂的重任，使得電視這一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所遺忘的平臺(tái)，現(xiàn)在愈發(fā)開始煥發(fā)新的生機(jī)。

　　在愛奇藝2020悅享會(huì)上，有關(guān)負(fù)責(zé)人提到，互聯(lián)網(wǎng)電視未來將成為重要終端，“互聯(lián)網(wǎng)電視端視聽體驗(yàn)更好，是做精品專業(yè)內(nèi)容最重要、最終極的終端，未來也將是最大的終端。”當(dāng)前，用戶在愛奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視上的消費(fèi)時(shí)長已超越手機(jī)端。

　　這也意味著即使是有短視頻和中視頻的競爭，長視頻在中國絕對(duì)不會(huì)消亡，依然有自己的生命力和活力。

　　試錯(cuò)中的前行

　　目前，沒有一家長視頻的平臺(tái)敢宣布自己已經(jīng)盈利。再對(duì)照美國奈飛早已盈利的事實(shí)，很多人就對(duì)中國的長視頻商業(yè)模式產(chǎn)生了懷疑。

　　但其實(shí)恰恰是多年的投入，完成了中國這些長視頻平臺(tái)在發(fā)展中最重要的一步，就是“試錯(cuò)”。

　　經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展，從2019年開始，以愛優(yōu)騰為核心的長視頻平臺(tái)，逐漸找到了自己的商業(yè)模式和特定的發(fā)展方向。

　　首先，在2020年一門心思?xì)⑷腴L視頻領(lǐng)域的B站和西瓜，本來都有著自己不可或缺的競爭力以及用戶的特性和粘性。

　　B站的二次元屬性決定了，它所有的內(nèi)容都圍繞自己已經(jīng)成型的Z世代用戶打造。這也讓B站的商務(wù)運(yùn)作收入中，長視頻所帶來的絕大多數(shù)都是針對(duì)Z世代用戶的會(huì)員收入以及動(dòng)態(tài)化的廣告和營銷收入。

　　而頭條野心勃勃扶持的西瓜視頻，一開始就高舉高打，希望通過引入正版電影來提升整個(gè)平臺(tái)的流量，繼而擴(kuò)大廣告的收入。

　　其次，是那個(gè)拜奈飛為師的愛奇藝。

　　今年愛奇藝的傳言最多，尤其深陷出售疑云，近期不得不發(fā)債融資、遭遇有史以來最大的股價(jià)跌幅，足見投資者對(duì)愛奇藝憂心忡忡。

　　不可否認(rèn)的是，會(huì)員收入和廣告收入占到愛奇藝總收入的近八成。對(duì)于愛奇藝來說，想通過提升廣告收入來增加總收入降低虧損，幾乎不可能。因此，愛奇藝多次強(qiáng)調(diào)，包月訂閱收費(fèi)是未來的主要收入，也是扭虧為盈的唯一路徑。

　　第三，是一直不顯山露水的騰訊視頻。

　　實(shí)際上，業(yè)內(nèi)很多人都表示，如果把騰訊視頻的收入計(jì)算方式修改一下，將騰訊集團(tuán)很多與視頻業(yè)務(wù)相關(guān)的收入都計(jì)算在內(nèi)，騰訊視頻可能已實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　這其實(shí)是因?yàn)轵v訊視頻很多廣告，是在整個(gè)集團(tuán)的廣告部那里統(tǒng)一安排的。

　　舉個(gè)簡單的例子，因?yàn)槟吃揭败嚻放葡朐隍v訊投放廣告，因?yàn)檐囆驮O(shè)計(jì)理念與騰訊女團(tuán)成長綜藝《創(chuàng)造營2020》的主張不謀而合，所以騰訊廣告部選擇這個(gè)節(jié)目與車企合作。整個(gè)過程中，騰訊廣告部為車企打造了新車型的獨(dú)特角色定位;然后，推動(dòng)該車型不同顏色與女團(tuán)綜藝的“小姐姐們”對(duì)應(yīng);最后，隨著比賽漸入高潮，通過線下指路粉絲到店看車購車獲得應(yīng)援機(jī)會(huì)等方式，提升品牌的互動(dòng)，從而加深觀眾的“種草情節(jié)”。

　　這樣的節(jié)目合作，是騰訊廣告部對(duì)這個(gè)車企新車推廣計(jì)劃中的一部分。但廣告費(fèi)用只計(jì)入騰訊公司的上市財(cái)報(bào)，而不會(huì)拆分出來再計(jì)入騰訊視頻的財(cái)報(bào)。

　　這也是為什么行業(yè)人士認(rèn)為，騰訊視頻其實(shí)在整個(gè)體系廣告的加持下早已有盈利可能的原因。

　　當(dāng)然在三家長視頻平臺(tái)中讓行業(yè)最值得細(xì)品和期待的，其實(shí)是優(yōu)酷。

　　優(yōu)酷的新玩法

　　2020年的優(yōu)酷并非像外界議論的那樣平平無奇。

　　一方面，這家阿里旗下不斷發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長視頻平臺(tái)，已經(jīng)在自制劇和綜藝領(lǐng)域形成了自己的方法論。

　　2020年8月6日，在優(yōu)酷年度發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里文娛COO戴瑋表示，在碎片化的消費(fèi)時(shí)代，情感濃度、沉浸式體驗(yàn)正在不斷重塑長視頻的價(jià)值。

　　12月13日，優(yōu)酷全網(wǎng)獨(dú)播年度大戲《巡回檢查組》成為爆款好劇，背后恰恰是優(yōu)酷在內(nèi)容創(chuàng)作方面發(fā)力帶來的結(jié)果。

　　今年，優(yōu)酷內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)力最重要的一個(gè)抓手就是劇場化的運(yùn)作。到目前為止，優(yōu)酷推出了寵愛劇場、懸疑劇場、合家歡劇場、港劇場、都市劇場等五大劇場，取得明顯成效，對(duì)觀眾數(shù)量和時(shí)長都有明顯的拉動(dòng)作用。其中，寵愛劇場累計(jì)追劇會(huì)員超1.3億，懸疑劇場累計(jì)追劇會(huì)員破9000萬，行業(yè)領(lǐng)先。

　　在綜藝內(nèi)容上，優(yōu)酷的自制策略則是以超級(jí)綜藝為主軸，通過三條綜藝排播帶形成特定用戶心智。

　　所謂的三條綜藝排播帶是指潮流文化、女性生活和喜劇綜藝。利用這三個(gè)觀眾關(guān)注度最高的內(nèi)容方向，優(yōu)酷已經(jīng)形成一周多高峰的綜藝數(shù)據(jù)表現(xiàn)，幾乎每天好看不停。

　　今年以來，優(yōu)酷自制綜藝《這!就是街舞3》《追光吧!哥哥》等S級(jí)綜藝節(jié)目吸引大批用戶關(guān)注，《火星情報(bào)局5》《我們戀愛吧2》《這!就是灌籃3》《奮斗吧主播》等綜N代或原創(chuàng)綜藝同樣收獲粉絲好評(píng)，登上多家權(quán)威綜藝榜單，排播確定性與內(nèi)容能力得到進(jìn)一步驗(yàn)證，引發(fā)2020年末觀眾“最強(qiáng)共鳴”。

　　另一方面，在穩(wěn)定會(huì)員和廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，優(yōu)酷充分利用阿里體系的生態(tài)優(yōu)勢，積極探索新的業(yè)務(wù)形式。

　　9月底在阿里巴巴2020年度全球投資者大會(huì)上，阿里巴巴合伙人、阿里文娛總裁樊路遠(yuǎn)透露，過去兩年，優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員同比增速從46%增至52%，單個(gè)會(huì)員的內(nèi)容成本顯著下降，這離不開“好的內(nèi)容”、“基于阿里大數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營”和“與阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體和第三方平臺(tái)的合作”等三方面因素。

　　據(jù)阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月底，優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶同比增長45%;擁有88VIP會(huì)員和淘寶省錢卡的付費(fèi)會(huì)員總數(shù)達(dá)到3500萬。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷和淘系用戶的重合率為79%，88VIP會(huì)員中，優(yōu)酷權(quán)益開通率達(dá)90%。

　　這意味著在優(yōu)酷會(huì)員的站外獲客上，阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過第三方，大大節(jié)省了優(yōu)酷獲客成本。這也說明，在阿里整個(gè)體系之下，優(yōu)酷獲得了快速發(fā)展的加持。

　　美國知名的投行分析師蘭德·格林在今年7月在英國投行專業(yè)雜志《Preqin》上發(fā)表了一篇名為《流媒體戰(zhàn)爭正在改變資本市場》的分析文章，得到了各大投行的廣泛認(rèn)同。大家一致認(rèn)為，長視頻平臺(tái)未來有一個(gè)重要的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，就是內(nèi)容付費(fèi)電商。

　　實(shí)際上，海外的視頻平臺(tái)已經(jīng)在做相關(guān)的嘗試。據(jù)彭博社10月份報(bào)道顯示，Google已經(jīng)開始設(shè)想把YouTube打造成一站式購物平臺(tái)，讓用戶在YouTube上觀看視頻后直接完成購買。而YouTube在2020年10月正式要求創(chuàng)作者用測試軟件標(biāo)記和跟蹤視頻中的商品，同時(shí)在嘗試與全球最大的電商SaaS平臺(tái)Shopify進(jìn)行進(jìn)一步的集成。

　　這說明了視頻平臺(tái)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，是一個(gè)普遍被看好的趨勢。畢竟各家長視頻平臺(tái)的用戶都有了自己不同的特性，對(duì)于平臺(tái)來說通過內(nèi)容將用戶聚集起來，再通過電商的方式變現(xiàn)，是一種比較理想的模式。

　　在這一點(diǎn)上，優(yōu)酷走得更遠(yuǎn)。

　　這幾年，優(yōu)酷在與電商的結(jié)合方面做了很多嘗試，上線了邊看邊買的有酷等業(yè)務(wù)，摸索出很多好的經(jīng)驗(yàn)。今年以來，優(yōu)酷與電商的協(xié)同更加緊密，比如，2020年發(fā)展大會(huì)上提出“長視頻+短視頻+直播”的發(fā)展戰(zhàn)略;8月，啟動(dòng)優(yōu)酷星直播，試水明星直播、內(nèi)容電商、直播帶貨;9月中旬，上線“開箱”頻道，視頻種草等等。

　　現(xiàn)在對(duì)于優(yōu)酷來說，則需要在反哺淘寶的同時(shí)，盡可能做大自己的流量池。而流量從內(nèi)容開始，最后在電商完成變現(xiàn)，這是一個(gè)阿里和優(yōu)酷都渴望的閉環(huán)，也是其它平臺(tái)不具備的新模式和方向。

　　從這個(gè)角度來看，優(yōu)酷值得被長期看好，因?yàn)樗�既能聚攏符合自己條件的粉絲和用戶，又能通過內(nèi)容的輸出影響這些人關(guān)注不同的產(chǎn)品，繼而通過廣告和直接的電商銷售變現(xiàn)，這是一個(gè)充滿想象空間的內(nèi)容電商模式。

　　不管是愛奇藝還是騰訊、優(yōu)酷，從當(dāng)前各家平臺(tái)發(fā)展的思路和戰(zhàn)略來看，中國長視頻行業(yè)絕不會(huì)放棄發(fā)展，恰恰正處于一個(gè)黎明到來前的蟄伏期。2021年，誰將率先實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新式發(fā)展，值得拭目以待。