以往在大年三十前夕才打響的紅包大戰(zhàn)，今年提前兩個禮拜已然硝煙彌漫：抖音，快手，百度先后加入，目前金額已達(dá)63億元，隨著后續(xù)支付寶等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入，這一金額還有望繼續(xù)上漲。

　　大約4個月之前，社交電商巨頭拼多多宣布拿下2021年央視春晚的紅包互動權(quán)，然而并沒有如想象中一般迎來春晚流量極速增長的高光時刻，而是在春晚開始之前，身陷負(fù)面輿論漩渦之中：年初的23歲員工猝死事件以及之后的員工自殺事件，不當(dāng)公關(guān)回應(yīng)，以及被曝出的月均300小時到380小時工作時長，都讓近年來急速增長的拼多多被質(zhì)疑為“血汗工廠”，在此情況下，在公共領(lǐng)域保持低調(diào)或許是最好的選擇。

　　因此，春晚紅包也迎來了史上首度“交棒”。10天之前，“晚點LatePost”透露，抖音替代拼多多成為2021 春晚獨家紅包合作方，雙方均表示“不予置評”。1月26日，抖音和央視春晚聯(lián)合官宣，確認(rèn)了這一消息。抖音將大撒紅包20億元。

　　快手也于昨晚宣布，和10家省級衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，快手APP圖標(biāo)更新后，顯示“分21億”字樣，同時百度也提出了“一起分22億”的口號。更多巨頭即將入場，這場“權(quán)力的游戲”誰將是勝者?

　　7年春晚紅包變遷史

　　如果說央視春晚廣告贊助商從80年代中后期到90年代中期的鐘表，轉(zhuǎn)變?yōu)?0年代中后期的酒企，藥企，再轉(zhuǎn)變?yōu)?000年制造業(yè)黃金十年的家電廠商，再轉(zhuǎn)變?yōu)?015年以來的互聯(lián)網(wǎng)平臺的過程，反映了國民經(jīng)濟風(fēng)口逐步變遷，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟扛起近幾年來經(jīng)濟增長旗幟的過程，那么作為春晚營銷戰(zhàn)最有效的玩法，春晚紅包無疑與移動支付相伴相生，同時也是獲取流量最有效的方式。

　　借由中國春節(jié)傳統(tǒng)“拜年紅包”的習(xí)俗，2014年，微信打響了春節(jié)紅包第一仗，紅包需要綁定銀行卡，并由此偷襲了支付寶的移動支付腹地。官方數(shù)據(jù)顯示，除夕到大年初一16點，參與搶紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。看到節(jié)日營銷的潛力之后，微信乘勝追擊，于2015年成為春晚紅包獨家合作伙伴，許多人或許還對那年除夕夜的“紅包搖一搖”印象深刻，除夕當(dāng)晚參與搖紅包的總?cè)藬?shù)達(dá)到110億人次，共搖了155億次紅包，互動峰值達(dá)到了8.1億人次/每分鐘。兩天內(nèi)微信綁定了個人銀行卡2億張。

　　借由社交與支付打通的微信支付的入侵讓支付寶產(chǎn)生了危機感，之后的兩年——2016年、2017年，支付寶斥資五倍費用，以2.688億元承包了春晚紅包合作權(quán)，并推動“集五福”成為春節(jié)標(biāo)配活動，強化了自身社交屬性。2017年支付寶在集五福的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出AR紅包的新玩法。統(tǒng)計顯示，2016年，支付寶互動平臺總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是2015年春晚互動次數(shù)的29.5倍，甚至一度引發(fā)服務(wù)器宕機。

　　2018年，同為阿里系的淘寶成為了春晚紅包合作伙伴，開展了“淘寶福袋紅包雨”的活動，除夕當(dāng)晚，發(fā)放紅包總額達(dá)到6億。當(dāng)年春晚的觀眾規(guī)模達(dá)到了11.3億，開場55分鐘參與家庭數(shù)近6000萬戶。并且淘寶帶動了整個電商行業(yè)的流量，2018年春節(jié)期間國內(nèi)移動電商整體日活增長高達(dá)75%。

　　2019年春晚，試圖為百度移動APP導(dǎo)流的百度，成為春晚獨家互動合作伙伴，砸下9億紅包，帶來的成績是百度APP日活接近翻倍，從1.6億直接沖擊3億關(guān)口。全球觀眾參與百度APP互動次數(shù)高達(dá)208億次，人均14.8次。在蘋果AppStore免費應(yīng)用排行榜上，百度App高居榜首，百度旗下好看視頻、全民小視頻、看多多分居二、三、四。

　　2020年春晚，快手成為新一任春晚紅包合作伙伴，據(jù)快手宣布，春晚紅包互動總量高達(dá)639億次，創(chuàng)春晚史上最大的視頻點贊紀(jì)錄;紅包站外分享次數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.9億次。快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數(shù)2524萬。

　　上述成績讓平臺們看到了春晚紅包的品牌宣傳價值，以及巨大流量價值。今年，抖音官方宣布砸下20億，其中包括春晚的12億紅包。從淘寶的6億，變成百度的9億，再到快手的10億，今年抖音的12億，通過7年紅包變遷史的復(fù)盤，不難發(fā)現(xiàn)紅包大戰(zhàn)門檻正在日益抬高，背后折射出的是移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，獲客成本將會越來越高昂。

　　同時，相較于作為后來者的拼多多、短視頻平臺而言，發(fā)展更早的BAT觸及用戶增長天花板的速度更快，因此近年來的紅包攻防戰(zhàn)，主要集中在了抖快拼身上。

　　作為一個擁有三十多年歷史，全球華人家庭情感共鳴和歸屬感、儀式性的IP，央視春晚的價值明顯高于衛(wèi)視春晚。去年，與春晚合作的快手春節(jié)假期平均日活躍用戶規(guī)模上漲40%，與多家衛(wèi)視春晚合作的抖音上漲26%。

　　問題在于，這些為紅包而來的用戶是否只是短暫地愛過，如何才能提高用戶留存?QuestMobile數(shù)據(jù)曲線顯示，去年快手的日活數(shù)在央視春晚上達(dá)到頂峰，為2.82億，但春晚效應(yīng)過去后，滑落明顯，增長的用戶留存率并不高。頭條系則通過《囧媽》完成了一次流量奇襲，由此也為平臺帶來啟示，獲客手段并不是只有春晚紅包這一種。

　　移動支付爭奪戰(zhàn)：

　　抖音支付入場

　　拼多多和抖音的春晚紅包合作權(quán)交替背后，紅包只是手段，其全力一戰(zhàn)的“多多支付”和“抖音支付”才是根本意圖，同時也是進(jìn)軍包括理財、消費、貸款等場景在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融這塊巨大蛋糕的第一切口。2015年微信支付借微信紅包一夜爆發(fā)的傳奇，誰都想要復(fù)制，問題是現(xiàn)在還有同樣的機會嗎?

　　在目前這個時代，流量就是力量，流量就是金錢，要將流量變現(xiàn)，答案不僅僅是廣告、直播帶貨這幾種。金融無疑是變現(xiàn)速度最快、毛利率最高的一種。2020年8月，字節(jié)跳動通過成功收購擁有人民銀行頒布的互聯(lián)網(wǎng)支付牌照的武漢合眾易寶，獲得了第三方支付許可，并于當(dāng)年12月，申請“抖音支付”商標(biāo)。另外，在信用支付產(chǎn)品“放心花” ，小貸產(chǎn)品“放心借”“備用金”之外，抖音還推出了對標(biāo)花唄的“Dou分期”，“流量+金融”的版圖呼之欲出。拼多多身陷負(fù)面退出紅包大戰(zhàn)，正是抖音通過大量春晚觀眾，為抖音引流，并培養(yǎng)支付用戶最好的機會。

　　相較于拼多多，抖音有更強的內(nèi)容屬性和社交屬性。精準(zhǔn)用戶畫像，大數(shù)據(jù)積累和流量池是內(nèi)容平臺跨界支付時的天然優(yōu)勢。切斷外鏈，加速發(fā)展自有電商業(yè)務(wù)等舉措，也與其支付業(yè)務(wù)的布局相互呼應(yīng)。消費習(xí)慣需要改變遷移和長期培養(yǎng)，消費場景需要加以拓展。支付與電商協(xié)同發(fā)展，能夠形成生態(tài)閉環(huán)，相互促進(jìn)，并進(jìn)而減少對支付寶、財付通兩大寡頭渠道的依賴。

　　如今的支付市場上，可謂人人欲分一杯羹，巨頭爭相收購擁有互聯(lián)網(wǎng)支付牌照的公司，京東有京東支付，美團(tuán)推出美團(tuán)錢包，滴滴推出滴滴支付，網(wǎng)易推出網(wǎng)易支付。今年初有媒體披露B站完成了“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名的備案。即將上市的快手，招股書也顯示，快手科技將以8.5億元的價格收購一家具有從事線上支付服務(wù)的公司，但目前尚未完成收購。

　　艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年第3季度，中國第三方移動支付交易規(guī)模增長至65.1萬億，同比增長16.2%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年二季度，支付寶、騰訊金融和銀聯(lián)商務(wù)分別以49.16%、33.74%和6.93%的市場份額位居第三方支付領(lǐng)域前三位。第一二位與第三位差距巨大，前兩位經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成了成熟完整的金融生態(tài)體系，創(chuàng)造出技術(shù)壁壘，兩極壟斷格局基本難以打破。

　　另外，互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管紅線正在收緊。螞蟻金服、滴滴金融、天星金融、度小滿理財?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)平臺已于1月25日晚關(guān)閉銀行存款產(chǎn)品的老用戶購買入口。1月4日的央行工作會議提出，加強互聯(lián)網(wǎng)平臺公司金融活動的審慎監(jiān)管。堅決落實黨中央、國務(wù)院關(guān)于強化反壟斷和防止資本無序擴張。強化支付領(lǐng)域監(jiān)管，個人征信業(yè)務(wù)必須持牌經(jīng)營，嚴(yán)禁金融產(chǎn)品過度營銷，誘導(dǎo)過度負(fù)債，嚴(yán)肅查處侵害金融消費者合法權(quán)益的違法違規(guī)行為。

　　入場晚，面臨強監(jiān)管，協(xié)同生態(tài)還沒有做起來，春晚臨時受命接盤，技術(shù)和團(tuán)隊都沒有充足的準(zhǔn)備時間。或許在春晚當(dāng)天，抖音支付會迎來一波爆發(fā)，但用戶留存率成謎。在未來不短的一段時間內(nèi)，抖音支付要撼動支付寶和騰訊支付的地位，仍然是一個幾乎難以完成的挑戰(zhàn)。