新茶飲天色已變。

　　一個中年男子，身穿貼膠布的羽絨服，腳騎電動車穿梭在長沙的街頭巷尾，你以為這是外賣大軍中的一員?不，其實這是茶顏悅色官方口徑中老板呂良的“非霸道總裁”形象。

　　作為湖南地區僅次于臭豆腐的文化名片，茶顏悅色承襲了呂良骨子里的幽默感，不過最近，它似乎幽默過頭了。

　　“撿簍子”原是長沙俚語，意為“撞大運”，這個用于茶顏悅色貴胄杯的宣傳文案觸動了大眾的敏感神經，“打擦邊球”“過分抖機靈”等指責隨之而來。

　　雖然長期偏居一隅，但茶顏悅色的“熱搜體質”并不亞于喜茶和奈雪的茶等頭部品牌。國風包裝、網感極佳、品牌有溫度、有和用戶對話的能力，這些都是茶顏悅色的標簽。

　　但小而美的新茶飲行業，早已不是街邊自給自足的生意，而是不斷被資本和市場裹挾向前的一顆棋子。

　　當前，茶顏悅色走出長沙、奈雪的茶籌謀上市、喜茶下沉、蜜雪冰城走向全國市場……新茶飲天色已變。

　　縱然對頭部品牌無法望其項背，但第二梯隊的新茶飲仍會執著一問：我還有機會嗎?

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　　走紅秘訣

　　呂良可謂一名創業老兵。

　　在開奶茶店前，他還開過廣告公司、飯館，進入奶茶行業也是陰差陽錯。用呂良自己的話說就是“沒一個是成績好的，成績好的都不會到這兒來混飯吃。”

　　遙想2013年，“新茶飲”品牌們還處于爬坡階段。那時的喜茶還叫“皇茶”，在廣東江門市的一條小巷里開店不到一年;奈雪的茶創始人彭心還在上市公司擔任高管，她自小開茶飲店的理想還未成型，一年后，她在推銷創業想法時遇到了餐飲圈老兵趙林，后來這人成了她的愛人兼創業搭檔。

　　不難發現，不少創業想法都飽含了愛情元素，呂良也不例外。

　　當時還沒有“新茶飲”概念，沖泡奶茶最常見的原料植脂末也不像如今這樣令人“談之色變”。呂良受到中國風音樂的啟發，設計出以老板娘為原型的仕女圖案作為品牌logo，2013年冬天在長沙開出第一家店。

　　據了解，茶顏悅色采用真茶真奶，由“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”組成。關于喝法，呂良獨創了“三部曲”，即“一挑、二攪、三喝”，這一想法來源于呂良自己的經驗，“堅果不挑出來泡發了就不好吃了。”

　　除了產品本身，從宣傳文化、品牌標識、物料設計、門店裝潢等都一應走中國風路線，比如會員被稱為“小主”，茶飲名稱“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”也頗具古典情懷，在名畫版權、授權和邀請名師設計方面，茶顏悅色更是花費上百萬元，力圖為用戶留下古風視覺印象。

　　誰知2018年，喜茶、奈雪的茶的產品創新之爭，卻意外把茶顏悅色送上熱搜，只因評論區高贊“要是茶顏悅色開到全國，要把它們安排得明明白白”;次年，“茶飲觀色”起訴“茶顏悅色”商標侵權，后者隨后反訴，一場山寨之爭更是提高了品牌的知名度。

　　最關鍵的走紅秘訣還在于其稀缺性，在今年以前，茶顏悅色只在湖南開店，看得到而嘗不到，這顯然撩撥起了大多數“奶茶成癮者”，不僅衍生出“求代喝”服務，更有網友曬出“萬人血書”求茶顏悅色走出湖南......

　　在長沙當地，茶顏悅色已是當之無愧的地標性產品。全市300多家的門店密度，也讓消費者有著“十步一店”之感。

　　“茶顏悅色在長沙開了近300家店，最大的競爭力就是已經做到了新式茶飲的區域領導品牌。”戰略定位專家九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對「創業最前線」表示，其產品單價在20元左右，相比其他品牌來說性價比偏高，且門店全部為直營，管控力較強。

　　茶顏悅色的特色還在于其天然的網感。

　　以其官方微博為例，日常內容充滿了運營小編的碎碎念，市井氣息十足，時常發紅包“寵粉”，在面對山寨侵權時則變得“奶兇”，稱“以后賺錢了去告他們”。在公眾號上，更將老板“電動車被偷”“催員工買房”等編成段子，塑造出一個成功的“非霸道總裁”。

　　而這些草根和自黑，都是天圖資本潘攀所說的，一種“和顧客溝通的能力”。

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　　長沙圍城

　　2020年12月1日，茶顏悅色終于走出長沙。

　　當天，茶顏悅色武漢首店正式開業。據公開報道，有奶茶愛好者天不亮就趕去排隊，上午隊伍長達上百米，更有外賣小哥僅送了4杯茶顏悅色就賺了400元。

　　當天上午10點，茶顏悅色官微發出動態消息稱，“第一單已售出，目前隊尾排隊時長預計8小時，當日預計每人限購4杯，還請各位小主錯峰前往。”這也讓不少嘗不到鮮的消費者吐槽“還不如直接坐高鐵去長沙買”。

　　當日，微博話題#武漢茶顏悅色門外排起長隊#登頂熱搜榜，閱讀量至今已達7.3億。

　　相比過去呂良略顯保守的擴張策略，茶顏悅色走出長沙，已經算是邁出了試水的一小步。

　　對于走出圍城，呂良始終謹小慎微，稱“不是不想出，而是出去了真的會‘死’”，品控、組織能力、供應鏈能力還都跟不上。茶顏悅色方面也多次表示要“先走穩、再走快”。

　　而走出長沙首站選擇武漢，也是出于供應鏈的考慮。

　　武漢和長沙僅一江之隔，在布局門店的區位上有天然優勢。“茶顏悅色目前布局的城市相對集中，在核心市場的300公里半徑內，其供應鏈和成本控制都不會有太大問題。”徐雄俊表示，如果直接跨越到北上廣深等一線城市，不僅要面臨與頭部品牌的競爭，其產業鏈也會受影響。“不過未來，在資本的助推下，茶顏悅色走向全國市場幾乎是必然的。”他補充道。

　　“小而美”的慢節奏貫穿了品牌運營始終。

　　這邊是茶顏悅色謹言慎行、生怕邁大了步子砸了招牌，那邊卻是山寨品牌頻出，恨不能薅盡代理商的羊毛。

　　「創業最前線」在疑似茶顏悅色官方網站上發現加盟信息，隨后便接到聲稱集團市場部楊經理的推銷電話，他向「創業最前線」介紹了兩種合作模式，其一是以合資模式開設直營門店。通過內部入職1-2年后，以入股的形式來開設新門店，店長和公司以5:5的比例進行出資，一般來說一家店開設成本大概在60萬元左右。

　　“今年1月在武漢新開的店面一個月流水接近100萬，凈利潤可以達到40萬。”被問及投資回報率時，楊經理信誓旦旦。

　　另一種是代理加盟模式，楊經理稱茶顏悅色現推出子品牌“宮野”，由原班研發團隊打造，國家旅游文化總局牽頭，以加盟模式在全國進行推廣。

　　圖/楊經理提供

　　“省級代理可以向下發展加盟商，像武漢這樣的省會城市，一個區域可以開到30家加盟門店，一家加盟費是7萬元，如果開到20家，光加盟費返還就能達到140萬。除此之外，加盟門店購入物料后，公司給代理商也有分成，一年能返還物料費2萬-3萬。”

　　在楊經理口中，加盟茶顏悅色子品牌似乎是一條投資致富的好路子。“省級代理前期投資30萬元，2-3個月就可以回本。”

　　然而，無論是在微博、微信還是購物小票上，茶顏悅色都反復申明“說可以加盟茶顏悅色的都是大騙子”。

　　“現在市場信息是對稱的，口碑非常重要，山寨品牌很難過消費者這關。”徐雄峻表示，“原品牌除了加強打假力度之外，還要在做好樣板市場后走向全國市場，加快擴張步伐，不給這些山寨品牌以可乘之機。”

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　　摘掉網紅濾鏡

　　抬眼望去，全國市場已經被各路新茶飲塞滿了。

　　《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元。其中，新式茶飲市場規模超過1000億元，預計到2021年會突破1100億，且2020年奶茶相關企業注冊量已增至9.43萬家。

　　新茶飲品牌的市場紅利被持續消耗，成熟商圈被搶占，頭部品牌開始進入下沉市場，可見一二線城市新茶飲市場已基本飽和。

　　當前，頭部品牌的勢頭異常兇猛：一邊進軍下沉市場，一邊扎堆上市。奈雪的茶日前已發布招股書，擬赴港上市。喜茶和喜雪冰城也紛紛傳出上市消息，不過他們均否認了相關市場傳聞。

　　新茶飲頭部企業雖然搶跑上市，但每賣出一杯奶茶背后，仍然是血淋淋的虧損。

　　奈雪招股書數據顯示，奈雪的茶2018年虧損6973萬元，2019年虧損3968萬元，2020年前三季度虧損2751萬元，合計虧損1.37億元。

　　而呂良曾表示，茶顏悅色的毛利率比行業平均要低很多，基本處在"毛利率"的生死線上，這也正是茶顏悅色遲遲不敢走出舒適圈的原因。

　　“但這個行業的真實感受是，一個虧本的店要三個賺錢的店來填補。”呂良說，“我們這個行業開店不是本事，關店才是本事，如何當機立斷關掉不好的店，更考驗運營的智慧。”

　　“小步走”雖然可以規避部分風險，但是從頭部新茶飲品牌的擴張來看，其融資速度和擴店速度基本呈正相關。這也正是茶顏悅色發展的尷尬之處，其最近一次公布融資消息還是在2019年8月。

　　不可否認，資本的快速打法和茶顏悅色的慢，仍需時間磨合。

　　從產品研發上看，茶顏悅色持續迭代“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”，卻鮮有上新，呂良坦然稱之為“佛系”策略。相比之下，喜茶與奈雪的茶則一直保持較快的上新速度。

　　另一個例子是，直到2020年初，茶顏悅色才把紙質積點卡換成電子卡，并且開始放開小程序點單，而不少新茶飲的線上訂單早已成為品牌重要的營收來源。

　　迄今為止，大眾對茶顏悅色的印象多數是“網紅奶茶”，不過，新茶飲概念已發酵多年，觀眾對于網紅品牌的濾鏡早已看淡。當用戶厭倦了排隊、不再將其視為重要的社交貨幣時，大家的關注點也就重新落在了產品本身，“好喝才是硬道理”。

　　不過關于網紅濾鏡，呂良倒是“人間清醒”。

　　“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己的實力，走出去就是下一個死去的網紅。”他說。

　　“隨著整個茶飲賽道進入后半場，競爭變得異常慘烈，行業已經由原來高速發展的階段進入到產能過剩階段。”在徐雄俊看來，品牌發展首先要打造樣板市場，隨后再進行全國擴張。因為最終PK的還是品牌的綜合競爭力，包括品牌力、資本能力、運營管理能力以及商業模式等。

　　小而美的生意固然好，但在刀尖染血的新茶飲賽場，除了一味埋頭苦干，還需警惕別被同行甩開得太遠。