作者：馬戎。

　　正式獲釋的黃光裕成了愛豆，國美零售正在成為黃愛豆的飯圈打榜組。

　　黃光裕獲釋出獄當天，國美零售發了一則自愿性公告——黃光裕假釋歸來，股東及投資者買賣股票時務請謹慎行事。

　　兩天后，國美又在微信和微博發布黃光裕演講稿《拼搏前進 再攀高峰》。

　　從股價變化看，國美打榜組的成績斐然。

　　2月16日的獲釋公告，使國美零售股價飆漲了33.93%。盡管連續兩天總幅度高達28.21%的下跌幾乎回吐了這部分漲幅，但黃光裕演講稿讓國美反彈了18.07%。

　　一時間，猜疑與信任，追捧與逃離在這位昔日首富身上交替上演。但在國美趁熱打鐵，在股價高點推行股份配售后，國美零售港股進入連續下行周期。

　　打榜組的號召力似乎在淪陷，投資者不得不思考同一個問題——一個零售時代崛起的商業領袖，在電商時代，真能力挽狂瀾嗎?

　　| 國美“收割”

　　3月2日，國美《根據一般授權配售現有股份及認購新股份》的公告，在投資者群體中引發軒然大波。

　　國美方面稱，已經與配售代理國泰君安國際就配售及認購訂立配售協議。代理方按每股1.97港元配售22.79976億股國美零售股份，相較3月1日2.32港元的收盤價，折價率為15.08%，但相比過去50收盤均價，溢價率高達57.6%。

　　一般來說，配股是股權再融資的方式之一，屬于半強制的增發方式，多用于市場趨勢向好但直接增發難度較大的情況。配股有利于避免公司財務成本增加，同時補充上市公司資本。

　　然而，配股后可能出現的權益稀釋、除權、募資不達標等現象均會導致股價下跌。

　　從國美配股后股價暴跌18.97%的情況看，其跌幅甚至超出了配股的折價幅度，某種程度上也表明市場情緒的悲觀特點。

　　有投資者認為，黃光裕過于心急，在剛剛復出，尚未作出成績時，就急于配股，結果是寒了投資者的心。一句順口溜在股民群體中流傳：

　　“黃總真快樂，股民真悲哀。”

　　而至于投資者群體爭議的，國美是否在割投資者的韭菜，則要看融資的具體流向，是否有利于國美的中長期布局。

　　國美零售公告顯示，此次配售將通過擴大股東權益，降低負債率，增強財務實力。此次配售所得資金將用于擴展線上線下雙平臺一體化業務，加速數位化本地零售未來發展。

　　也就是說，國美配股，主要是借黃光裕回歸，市場情緒轉向樂觀的機遇，抓緊解決負債率畸高的問題，以及推進“家·生活”戰略。

　　背后是國美觸目驚心的虧損情況。

　　自錯失電商時代以來，國美的市場地位持續下挫。自2018年開始推行“家·生活”戰略轉型以來，國美陷入連續虧損。2020年中期報告顯示，國美去年上半年歸屬母公司凈利潤為-26.23億元。

　　受此影響，國美的資產負債率持續擴大。從2015年至2019年的中期報告數據看，國美的資產負債率從59.87%一路猛增至86.56%。2020年中期報告顯示，國美的資產負債率進一步達到92.68%。

　　而市場份額的淪陷從收入端看得更加清晰。財報顯示，國美的最高年度收入為2016年的766.95億元，此后營收額連續萎縮。截至2019年，營收額僅為594.83億元。

　　而黃光裕事發的2008年，國美電器的營收是424.79億元。如果任由坐視競爭對手做大擠壓市場份額，國美遲早會回到2008年的營收水準上，反向實現“找回從前那個少年”的夢想。

　　“18個月回歸霸主”并非黃光裕的原創，早在去年8月，國美零售CFO方巍就已表態，國美力爭在半年內有一重大變化，一年半左右重回原有市場地位。

　　區別在于，同樣的話通過黃光裕之口表達出來，投資者更愿意買單。

　　如今，黃光裕似乎成了國美唯一的希望。自黃光裕回歸以來，國美零售港股的成交量顯著放大，網絡討論也同步增長。

　　所有人都在關注黃光裕下一步的布局。

　　| 拆解“真快樂”

　　今年3月1日，國美CFO方巍在2020年全年業績預告會上披露了真快樂APP的用戶數據——截止2月20日，國美線上+線下GMV同比增長近4倍，DAU穩定在百萬以上，活動日DAU超千萬。

　　國美的轉型似乎前景大好。然而在三天前的元宵節，國美剛剛發布了業績警示公告——受新冠疫情影響，預計2020年銷售收入同比下滑23%-29%;凈虧損額從去年同期的25.9億元擴大至65億至72億之間，其中包含未達預期業務的商譽減值部分15億至25億元。

　　這意味著，“真快樂”肩負的國美增長壓力極大。

　　婦女節這天，國美在北京舉辦了以“嗨Five 黑伍·快樂升級”為主題的線上發布會。國美的表述是，將對“黑伍”進行玩法升級，主打趣味性和互動性。

　　國美的創意來自美國——感恩節后的星期五，因商場大量打折，自駕車購物的用戶會在路面留下黑色車轍。借用黑色星期五的名號，國美將門店時代的促銷策略搬到線上——新用戶一元購、有償分享、預存贈禮等。

　　而“真快樂”的戰略轉型，前百度搜索總裁向海龍功不可沒。據《第一財經》報道，2020年8月13日，向海龍任國美在線CEO。不久，國美零售原總裁王俊洲“休假”，向海龍實際掌握了國美零售。

　　在這位百度競價搜索的功臣眼中，眼下的國美需要三劑藥——娛樂化、供應鏈和平臺化。以白色老虎為LOGO的真快樂就是向海龍的試水之作，目的是擺脫用戶對過去實體店的刻板印象。

　　在國美的釋義中，真代表嚴選品牌及商品;快代表快速送達及上門安裝的配送體系;樂代表“搶-拼-ZAO”等一套娛樂化玩法，背后是國美的社群運營、直播、賽事等內容輸出。

　　例如真快樂推出的“快樂ZAO集”活動，邀請了相聲演員任“快樂體驗官”，同時在微博展開抽獎營銷。

　　國美另一個重要動作，是嘗試用線上視頻通話，來模擬線下購物的導購場景。為此，國美似乎執行了嚴格的線上導購KPI制。

　　一位知乎用戶表示，在推行線上視頻導購后，國美強制門店促銷員轉崗，同時，顧客即便走入門店，除店長外的工作人員無權下單，顧客必須下載APP通過視頻導購方式購物。

　　這是國美降本增效目標的一部分。這意味著，在國美內部，線上與線下業務的權重已經分清。國美正在迎來向線上業務的全面轉型，線下生態正在經歷嚴厲的淘汰過程。

　　早在2017年，國美就通過“家·生活”戰略發布會的召開，嘗試切入線上交易、線下體驗的共享零售模式。杜鵑表示，國美在建立自有流量同時，還要承接外部流量導入及消費行為大數據，再向數字化供應鏈賦能。

　　但轉型并非一片坦途。

　　彼時，國美推出了自建社交軟件美信，嘗試獨立掌握社交網絡。然而隨著拼多多的快速崛起，微信被證明是社交電商的唯一場景。遺憾的是，在拼多多占據白牌電商的絕對市場份額后，騰訊通過封死微信第三方跳轉鏈接的方式，幫拼多多封殺了模仿者的攻勢。

　　國美的轉型速度，甚至不及蘇寧。

　　早在2018年拼多多大行其道時，蘇寧就高調宣布進軍社交電商戰場，蘇寧拼購幾乎照搬了拼多多打法。但隨著阿里、京東等電商巨頭集體瞄準下沉市場，蘇寧拼購的生存空間愈發狹小。

　　轉型給國美帶來的，除了零售模式的反復迭代外，還有虧損規模的反復迭代。從“家·生活”戰略提出的2017年起，國美陷入凈利潤虧損、經營活動現金流為負的困境。

　　2020中期報告顯示，國美的線下收入占比仍然超過八成。盡管“真快樂”的名稱遭遇無數用戶吐槽，但若沒有向海龍的強勢改革，國美真正的線上化轉型仍顯得遙遙無期。

　　| 結 語

　　在2020年中期報告中，國美展示了自己在下沉市場的布局。

　　截至2020年6月30日，國美零售門店進入城市總數達到1296個，其中三線以下城市占比近七成。

　　這也是京東和拼多多購買國美可轉債的原因。國美的下沉市場布局和電器供應鏈，可以為頭部電商提供更大的市場空間和更多的SKU。

　　但同時，兩大電商平臺的旗艦店也意味著，國美的線上流量被進一步分割。在內存不足成為普遍現象的當下，用戶如果能在京東或拼多多上獲得國美服務，單獨下載一個“真快樂”APP的意愿恐怕會大幅下降。

　　國美和蘇寧面臨著同樣的痛點——能有效地擴充品類并去電器化，也能做出一些出色的社交和促銷活動，擴張來的SKU在促銷推動下也有不錯的銷量增長，但極難把單個SKU做到行業首位，從而無從捕獲用戶心智。

　　由于在電商布局中過度落后，用戶并不將這對難兄難弟作為非電器SKU消費的首選平臺。這使國美不得不通過補貼的模式獲客。

　　從真快樂的一系列營銷活動看，國美正處在拼多多百億補貼前夜的階段。然而相比拼多多，國美沒有背靠微信的社交轉發流量優勢，也沒有能力對作出低價承諾的商家進行巨額流量賦能。

　　在非電器SKU基本被巨頭瓜分完畢的前提下，國美的突圍顯得尤其艱難。

　　而在創始人歸來，市場向熱的節點立即施行配股，不僅讓股價的上升勢頭戛然中止，也讓外界對黃光裕的操作頓生疑慮。這位歸來后先放話“18個月復興”，隨后閃電配股融資的傳奇首富，究竟能帶國美走多遠?