網(wǎng)紅靠流量續(xù)命，但網(wǎng)紅公司需要跑通商業(yè)模式。

　　納斯達(dá)克不歡迎網(wǎng)紅。

　　“中國網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股從高光赴美上市到低調(diào)退市，僅僅用了兩年。

　　目前，如涵已經(jīng)在納斯達(dá)克停牌，4月19日為其停牌前最后一個交易日，收報3.40美元，總市值為2.81億美元。

　　較2019年4月如涵上市時的發(fā)行價12.5美元，市值縮水7成不止。

　　如涵控股自上市以來，遭到過“上市即暴跌37%”的尷尬，之后就一路跌跌不休。

　　截圖來源雪球

　　“如涵退市了，說明張大奕過氣了。”網(wǎng)絡(luò)上，評論一邊倒地指向“一個女人干掉一個公司。”

　　但是，如涵退市，真的都怪張大奕嗎?

　　成也張大奕

　　2019年以后，淘寶一哥一姐是屬于李佳琦和薇婭的，往前倒騰3年，彼時的淘寶女王，絕對非張大奕莫屬。就連她自己都說，“2016絕對是張大奕的時代!”

　　2016年5月，張大奕在淘寶直播賣衣服，兩小時就賣了2000萬女裝;

　　2016年雙十一，她的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪;

　　2018年雙十一，她的網(wǎng)店銷量破億，只用了28分鐘。一舉成為年收入過億的人氣網(wǎng)紅。

　　2019年，如涵上市，張大奕通過一家投資公司持有如涵15%的股權(quán)，為第二大股東。

　　上市那天，張大奕身穿一身白色西裝，笑靨如花。

　　如涵在招股書上宣稱自己是“中國網(wǎng)紅電商第一股”，旗下?lián)碛?13個簽約網(wǎng)紅，91個自有網(wǎng)店，1.484億粉絲。然而，真正賺錢的只有張大奕一人。

　　根據(jù)如涵的招股書，2017財年、2018財年、2019財年前三季度，在各電商平臺上達(dá)成的成交額分別為12億元、20億元和22億元。張大奕分別為如涵貢獻(xiàn)了50.8%、52.4%與53.5%、53.5%的收入。

　　看似熱鬧紅火，實際上內(nèi)部一直面臨虧損。

　　2017財年，如涵凈虧4010萬;2018財年，凈虧9000萬;2019財年前3季度，凈虧5750萬。2017財年和2018財年的運營現(xiàn)金流則分別為負(fù)2450萬和負(fù)2760萬。

　　換句話說，張大奕辛辛苦苦“打工”賺的錢，都被如涵揮霍到養(yǎng)其他二流KOL身上了。

　　這錢都虧到哪里了?王思聰分析的很到位。

　　第一，作為一個網(wǎng)紅公司，營銷費用卻占據(jù)大頭。

　　第二，復(fù)制不了更多的頭部網(wǎng)紅“張大奕”。

　　第三，沒有跑通商業(yè)模式。

　　這三點，如涵自己也沒想明白。在招股書的風(fēng)險提示中，如涵指出：我們能否盈利，取決于增加粉絲數(shù)量，產(chǎn)品多元化以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。緊接著如涵補(bǔ)充：“然而，我們可能無法做到以上任何一點。”

　　這為如涵在資本市場埋下了雷。

　　如涵的風(fēng)險提示說的直白些就是：“我們現(xiàn)在有一個頭部網(wǎng)紅(張大奕)，可以賺很多錢，但是未來我們能不能再造一批頭部網(wǎng)紅，我們也說不好，但是我們會努力。”

　　敗也張大奕

　　但令如涵沒有預(yù)見的是，它還沒來得及孵化出另一個“張大奕”，張大奕本奕卻過氣了。

　　對于網(wǎng)紅而言，最不能失去的就是流量;對于頭部網(wǎng)紅而言，最不能丟掉的就是“一哥一姐”的地位。

　　然而，張大奕一直以來只為自己的淘寶女裝品牌帶貨，被專門為品牌帶貨的李佳琦和薇婭反超。

　　2017年10月10日，憑借7000萬的皮草銷售額，薇婭當(dāng)選為淘寶最具商業(yè)價值女主播，這讓薇婭“一戰(zhàn)稱王”。2018年雙11，李佳琦和馬云PK涂口紅，刷爆全網(wǎng)。

　　人氣就是流量。李佳琦、薇婭的時代到了。

　　2019年雙11，李佳琦和薇婭已經(jīng)牢牢占據(jù)了淘寶直播一哥一姐的地位。過氣一姐張大奕才降低身段，以一個“新人”的姿態(tài)參與淘寶直播帶貨其中。

　　2019年雙11預(yù)售當(dāng)天，薇婭的熱度值是55576萬，位列第一，李佳琦熱度值33658萬，排名第二。張大奕2039萬的熱度值已然無法與薇婭李佳琦相提并論。

　　屋漏偏逢連夜雨。

　　2020年4月，張大奕卷入了某大型互聯(lián)網(wǎng)公司高管緋聞風(fēng)波。作為事件的女主角，張大奕的流量一落千丈，其作為頭部KOL的商業(yè)溢價，也大幅縮水。

　　張大奕的沒落，更連累了如涵的資產(chǎn)減值。根據(jù)如涵2020年Q2財報，如涵計提某項獨家合作權(quán)的資產(chǎn)減值5320萬元。導(dǎo)致虧損擴(kuò)大至5660萬元。

　　2020年雙11期間，在直播帶貨領(lǐng)域，張大奕被薇婭、李佳琦遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。根據(jù)海豚智庫發(fā)布的《直播銷售排行榜》，在“雙11”李佳琦、薇婭的直播銷售額分別達(dá)到70.6億元、87.6億元，而張大奕的這一數(shù)據(jù)僅僅為2.4億元。

　　屬于張大奕的時代，走了。

　　如涵沒有下一個“張大奕”

　　翻看如涵發(fā)在官網(wǎng)上的頭部KOL，除了張大奕之外，另一個在抖音出圈的溫婉，早已涼涼。

　　剩下基本上一個能打的都沒有。

　　MCN機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士表示：“如涵主要將競爭力放在網(wǎng)紅帶來的流量上。但光靠流量無法成就一個有可持續(xù)性的品牌或者企業(yè)。他們必須把網(wǎng)紅流量轉(zhuǎn)換成有價值的商業(yè)。”

　　換句話說，如涵一直以來都是聚焦如何復(fù)制出更多的“張大奕”，而沒有再往前走一步，將一個網(wǎng)紅IP打造成真正具備品牌價值的品牌。

　　這也是如涵一直以來不能吸引華爾街投資人的真正原因，也是其股價跌跌不休的原因。

　　如涵也似乎認(rèn)識到了張大奕已經(jīng)不足以支撐一家上市公司的想象力。

　　值得注意的是，如涵在2020年6月發(fā)布2020財年第四季度和全年業(yè)績報告時，首次未披露聯(lián)合創(chuàng)始人張大奕對其GMV貢獻(xiàn)。

　　這被外界認(rèn)為是如涵的“去張大奕化”運動。

　　如今，李佳琦所在的美one和薇婭所屬的謙尋是國內(nèi)最強(qiáng)的平臺化的網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　這種商業(yè)模式的出現(xiàn)也為如涵提供了一種抄作業(yè)的方向：由直營網(wǎng)店模式改為直營網(wǎng)店模式+平臺模式。

　　平臺化之后，如涵2020財年GMV突破40億，其中服務(wù)收入激增101%。

　　截至如涵控股退市之前，其2021財年財務(wù)報告發(fā)布至Q2，財報顯示，如涵控股2021財年第二季度營收為2.485億元，較上年同期2.727億元下降9%，同時，歸屬于母公司的凈虧損為3120萬元，同比收窄38%。

　　平臺化服務(wù)，或?qū)⒊蔀槿绾�的新增長曲線。

　　但屬于張大奕時代的如涵，隨著退市，其故事已經(jīng)告一段落。