去年的4月29日，小鵝拼拼小程序和公眾號同時上線，分別承載著賣貨和招商與推廣功能。經(jīng)歷了一年的沉浮之后， 5月17日，小鵝拼拼已經(jīng)被單獨分離出來，成為獨立的APP。

　　與小程序時期的不同之處在于，那時的Slogan為“沒有什么事情比買到好東西更快樂!”。而在獨立成App之后，Slgan已經(jīng)更新為了“享受每一分!”。小鵝拼拼，已經(jīng)獨立成為了一款綜合性的社交電商平臺。

　　那么，小鵝拼拼獨立成App，對于騰訊電商戰(zhàn)略究竟有著怎樣深層次的意義?

　　小鵝拼拼，對標(biāo)“拼多多”？

　　從名字上看，小鵝拼拼給人諸多“遐想”。

　　根據(jù)App的介紹，小鵝拼拼是一款基于真實社交的好物電商App，用戶可以通過小鵝拼拼種草商品，同時也可以通過基于真實社交的推薦來購買，為用戶帶來低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　表面上來看，這款由騰訊推出的社交電商平臺小鵝拼拼，在購物模式與拼多多有著諸多相似之處。在最初小程序時期，小鵝拼拼主要走的是拼單購物服務(wù)，因此在購物模式上與拼多多非常類似。

　　事實上，在小鵝拼拼的主體界面，也能夠看出它與拼多多相似的那些蛛絲馬跡。從最上方的搜索欄，再到滾動欄，然后是如美麗顏究社、吃貨超市等品類欄，值得注意的是，點擊進去會直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序之中，顯然在對于這款軟件上的打磨并不充足。而這似乎又與騰訊“終止小程序跳轉(zhuǎn)App”形成了相反的局面。

　　中間部分是新手福利，這也是所有電商App均會設(shè)置的一環(huán);下方還設(shè)置了小鵝尋寶、莊園0元換等板塊入口，這些需要通過社交來進行裂變的模塊，與淘寶的芭芭農(nóng)場有著異曲同工之妙。

　　拼多多的出現(xiàn)，對騰訊電商業(yè)務(wù)帶來的影響是巨大的，無論是拼多多在下沉市場形成的巨大影響力，實際上在某種意義上而言這些都來源于微信流量為其帶來了快速的發(fā)展。熟人社交再引流至電商，給了騰訊如何利用微信中存在的巨額流量來推動電商業(yè)務(wù)發(fā)展一個不錯的解決辦法，這也正是騰訊一直以來想做的。因此，可以看到的是，在最初的小鵝拼拼中，采用的就是拼團模式。

　　不過，有利也有弊。拼多多拼團模式對于人際關(guān)系帶來了巨大的“災(zāi)難”，“砍一刀”、“點一點”成為了許多人的夢魘。這也是為何直到如今拼多多的拼小圈仍然一蹶不振的原因之一。

　　對于小鵝拼拼而言，學(xué)拼多多或許不是最佳之選，事實上在經(jīng)過獨立成APP之后，小鵝拼拼本身的定位上，已經(jīng)發(fā)生了改變。所以，小鵝拼拼的打法是什么?

　　脫離拼多多，自己去“種草”？

　　社交電商，顧名思義，就是依靠社交來推動用戶購物。因此，在這個邏輯閉環(huán)里，用戶無疑是最重要的。

　　小鵝拼拼如何把握用戶？答案是“種草”。

　　社交正在成為電商行業(yè)無法忽視的一個話題，無論是淘寶，還是京東、拼多多，社交已然變成了目光的重心。在淘寶里，逛逛已然變成淘寶研究的重心。而京東、拼多多，雖然在內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)上不盡如人意，但是也并沒有放棄對內(nèi)容渠道的持續(xù)跟進。

　　內(nèi)容已經(jīng)成為電商行業(yè)引流的導(dǎo)向標(biāo)，原因就在于下沉市場已然變成電商行業(yè)發(fā)展的主要推動力。艾媒咨詢在《2021年中國下沉市場電商研究報告》中認為，購物網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索、評測是用戶獲取商品的主要渠道，但用戶對于二渠道的信任度卻并不高，熟人、線下商場才是下沉地區(qū)用戶最為信賴的信息來源與渠道。

　　而小鵝拼拼，顯然擁有天然的優(yōu)勢。在其背后，是微信龐大的流量支撐。作為一款國民級社交軟件，微信有著難以想象的充足流量，最關(guān)鍵的是，微信是一款熟人社交平臺。因此，小鵝拼拼擁有天然的社交生態(tài)基石，微信日活12億人的基礎(chǔ)下，小鵝拼拼的潛力事實上依然很強。

　　小鵝拼拼的種草模式，采用的是“由點到面”的方式。基于此，小鵝拼拼上的核心功能就是“種草號”。

　　“種草號”支持轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊，用戶可以在自己喜歡的商品下進行點評，同時點評后即有資格享受返利。此外，對于有價值的點評內(nèi)容，小鵝拼拼還會給予更多的流量進行扶持，并將其推送給賬戶好友以及相似興趣圈層的用戶。而當(dāng)有用戶在點評后選擇跟買，還能夠獲得二次返現(xiàn)。

　　這種模式，有些類似于阿里媽媽、淘寶客等返利平臺，用戶通過分享的鏈接進行購買，將可以獲得一定比例的返現(xiàn)。而不同之處在于，這一模式是基于社交關(guān)系的。尤其是基于熟人社交，讓其中的聯(lián)結(jié)關(guān)系更強，更容易促成“種草—拔草”的營銷閉環(huán)。

　　相對拼多多來說，小鵝拼拼已經(jīng)擺脫了最初與其相似的拼團模式，選擇了更加適合其自身條件以及未來整個行業(yè)發(fā)展的一個大趨勢。拼多多的砍價模式，過于注重于低價、交易達成，尤其是頻繁無趣的砍價以及幾乎每次都需要分享商品的模式，往往讓用戶失去繼續(xù)使用的耐心。

　　作為社交電商，小鵝拼拼并沒有將拼多多的“砍一刀”、“點一點”帶入，區(qū)別于拼多多拼團這種消耗人際關(guān)系的社交電商模式不同，小鵝拼拼的種草模式顯然更得人心。

　　從社交突圍電商，小鵝拼拼將成破局關(guān)鍵？

　　曾經(jīng)在電商領(lǐng)域“屢戰(zhàn)屢敗”的騰訊，一直抱有著一個執(zhí)念，那就是電商。而如今，靠著拼多多撕開了下沉市場的口子，微信的巨額流量終于有了發(fā)泄口。因此，這也是為何小鵝拼拼的模式在最初非常類似于拼多多。

　　下沉市場已然成為電商流量的核心地段，從拼多多GMV反超阿里;到阿里推出聚劃算加速入場，;同屬騰訊陣營的京東京喜開始在微信上加速收割，整個電商下沉市場混戰(zhàn)一片。而唯一不變的，就是微信依然只是那個電商領(lǐng)域流量戰(zhàn)場的入口，直到現(xiàn)在。

　　一直以來，騰訊“做夢”都想在電商業(yè)務(wù)上闖出一片天。從2006年正式涉足電商，投入巨大財力物力構(gòu)建起覆蓋C2C領(lǐng)域的拍拍網(wǎng)、B2C的“QQ商城”和由國內(nèi)大型B2C企業(yè)合作組建的“QQ網(wǎng)購”，但即便騰訊使盡渾身解數(shù)，但最后依然失敗告終。

　　有人認為，“騰訊沒有電商的基因”，雖然這句話某種意義上確實能夠反映出騰訊的電商業(yè)務(wù)的慘敗，但不可忽視的是，天時、地利、人和都是影響到騰訊沒能做成“美夢”的緣由。因此，騰訊成為了京東、拼多多兩家國內(nèi)排名第二、第三的電商平臺大股東，以一種“曲線救國”的方式，來彌補自己的遺憾。

　　不過，“抱養(yǎng)”終究不如“親生”，即便是被騰訊一手扶持起來的拼多多，也能夠“痛下殺手”，把小程序跳轉(zhuǎn)APP這個入口給封禁。在這一個時間節(jié)點上，讓人很難不想到，騰訊是否是對小鵝拼拼抱以“私心”。

　　畢竟，小鵝拼拼上線之初，QQ、王者榮耀、騰訊視頻等眾多騰訊系明星產(chǎn)品都對其進行了一定程度的引流，此外小鵝拼拼更是直接接入了公眾號、小程序、視頻號這三大微信核心業(yè)務(wù)，為其提供流量供應(yīng)。

　　騰訊想要的是，從“社交—電商”，相對于電商們想要實現(xiàn)的“電商—社交”這條路子，依托微信的小鵝拼拼天生就擁有著巨大流量池的支撐。而在這個小紅書、豆瓣等種草社區(qū)以及種草文化盛行的當(dāng)下，小鵝拼拼顯然是騰訊在近幾年對于電商的嘗試中最直擊電商核心邏輯之一的一次。

　　而目光放在小鵝拼拼上，小鵝拼拼想要成功的關(guān)鍵，無外乎是如何將騰訊所擁有的龐大私域流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但環(huán)顧四周，競爭激烈。小紅書、淘寶逛逛、豆瓣小組等具有種草文化的社區(qū)均已經(jīng)形成了強大的流量效應(yīng)，且具備極強的用戶粘性，對于缺乏用戶使用習(xí)慣的小鵝拼拼，難度明顯。

　　從實際體驗上來講，小鵝拼拼用戶體驗并不佳，僅在APP的諸多功能上，許多僅僅是做了一個微信小程序的跳轉(zhuǎn)入口，而非能夠直接使用的功能。整個小鵝拼拼的結(jié)構(gòu)處于一個非常粗糙的狀態(tài)，最關(guān)鍵的是在產(chǎn)品售后服務(wù)、商品質(zhì)量、入駐商戶審核等，小鵝拼拼都沒有給出明確的細則和框架。

　　至少，在推出一年之后，小鵝拼拼的存在感，幾乎“沒有”。但對于騰訊而言，才剛剛起步的小鵝拼拼或許也是其在電商賽道新一輪嘗試的開端，畢竟社交電商所擁有的前景以及當(dāng)下的其他玩家也處在起步階段。

　　雖然已經(jīng)初具雛形，但爆發(fā)還遠未到來。騰訊電商之路是成還是敗，依然充滿著諸多的不確定性。不過騰訊，應(yīng)該也不會放棄，并將繼續(xù)前行。