一代人如何賺錢，又如何花錢，體現了一個時代的特質。

　　這是一個消費選擇和消費方式都被數據化了的時代。你觸碰手機屏幕的每一個動作，都為互聯網公司揣測和影響你的消費習慣提供數據。

　　數據讓當代人做選擇變得簡單。手機應用會在你不知道該點什么菜時，用大多數人的選擇結果為你提供建議;越來越精準的算法能讓你永遠刷得到最容易感興趣的商品，哪怕它們的風格在變得越來越趨同;產品經理和工程師們用一整套設計程序，減少你每一點猶豫的可能性，購物車會讓人多考慮一會兒?那就干脆不要。

　　極致的數據化，帶來極致的高效，消費者的時間成比例地兌換成商家的收益，購買發生得越快越好。難怪熟悉了互聯網邏輯的從業者們，一度很不確認直播電商能成為消費時代的一個爆發點。

　　直播電商在一定程度上是反互聯網效率的。即便有預告，也得花上點時間蹲在直播間，才能買到想要的商品。但直播電商的效率，是通過信任以及信任疊加的高復購帶來的。“傳統電商更像商超，滿足的是確定性的購買需求。直播電商最大的改變是滿足了用戶的半確定性和不確定性需求。” 快手電商 SKA 品牌運營中心負責人張一鵬說。

　　因為有了一個個直播間，人們在購買前，不必只是參考二維的圖片或修剪過的視頻，下有風險的判斷。主播們在高清鏡頭下講解和展示商品的每一個細節，讓觀眾能穿過屏幕對一件商品建立全面的感知。

　　幾十年后，互聯網讓人拾回因為信任、喜歡一個人的推薦而購買的習慣。這是最近兩年里，讓直播電商大爆發的原因之一。

　　算法系統和運營策略一代代優化，具有懷舊意味的溫情購物最終也將指向一個個數字。對平臺而言，更全面更深度的品牌策略，能帶來更多的商家，結果是用戶們完成更多的消費，獲得他們認為值得的、有情感聯結的購物體驗。

　　快手上崛起了一批適合它用戶的品牌

　　王妮女士舉起一塊韓熙貞牌定妝粉餅，像對著上萬在線觀眾一樣，對我們講起它的設計細節。

　　外殼用到了光學鍍膜工藝——國內只有不到三個包材供應商可以承接——光是開這個模就花了品牌方 40-50 萬元。殼子正面內嵌了羽毛雕刻圖案，寄托了創始人對一塊粉餅 “輕薄”“零負擔”“沒有厚重感” 的期待。粉餅表面雕刻了源自印第安傳說的捕夢網圖案，寓意當風吹過吊著的羽毛時，能為人們吸走噩夢帶來好運。

　　講述這些時，王妮專注、沉浸。在她大腦的儲存庫里，每一件商品都有顏值、有品質、有故事，要是一件件說，“嗓子再啞也能講幾天幾夜”。一般的電商主播很難做到對產品如此了如指掌又極度熱愛。王妮不是普通的主播，她的另一個身份是，國產彩妝護膚品牌韓熙貞的創始人。

　　2021 年 3 月 12 日，王妮第一次在快手直播，通過公域流量投放，漲了 50 萬粉絲。四個月后，她的賬號 “韓熙貞專賣店妮姐” 已經擁有 320 萬粉絲，6 月 GMV 突破 2000 萬，到 7 月均 GMV 超過 4000 萬，被快手電商當作標桿性的品牌自播案例。

　　根據快手電商提供的 2021 年 3 月數據，快手上的品牌入駐數量同比增長 4.5 倍，品牌商品銷量同比增長 800% 以上。銷售方面亦有變化：快手電商的筆單價對比去年同期漲了 27.2%，月人均訂單金額同比漲了 56.8%。

　　羽絨服品牌高梵入駐快手后，與來自臨沂的服裝大主播 “超級丹” 簽訂品牌獨家合作協議，6 月的一個大專場目標是 3000 萬，最終支付金額達到了 4800 萬，7 月份的帶貨專場銷售額超過 2600 萬，商品售罄率達到 90%，而以往線下的售罄率在 70% 左右。吳昆明樂觀地估計，到今年 11 月，“我們就能做到單場 1.1 個億”。

　　“優價好物” 是吳昆明為高梵和快手用戶找到的吻合點，高梵的平均客單價是兩三百元，與快手用戶匹配。高梵和韓熙貞都不是新品牌。高梵成立于 2004 年，韓熙貞成立了 9 年，之前在淘寶、天貓、京東等電商平臺上都開了官方店，也嘗試過走進電商直播間。

　　但這些品牌之前并沒有完全走進一二線城市視野。例如，用戶主要集中于一二線的 App 小紅書上，討論韓熙貞的帖子只有 1 萬多篇，和它單價接近國貨美妝品牌，Colorkey 的討論帖數量是 7 萬 +，橘朵 14 萬 +，完美日記 32 萬 +。

　　有一定時間沉淀、經過市場檢驗、性價比高的品牌更容易在快手電商成為爆款品牌。

　　那些被快手高調宣傳的案例無一不符合上述標準：雅鹿，成立于 1972 年，官方授權的專品牌直播間在快手 0 粉絲開播，GMV 一周破百萬、一個月突破 1000 萬;雨森衛品，成立 16 年，在快手電商的 GMV 超過其他 13 個平臺電商總額十倍;口水娃，成立 14 年，在快手的月 GMV 超過 6000 萬;海瀾之家，成立 24 年，0 粉絲開播，一天漲粉 10 萬，月 GMV 破千萬。

　　王妮說，2019 年開始嘗試在別的平臺做直播之后，她意識到自己之前做品牌，和用戶離得很遠。現在她在快手上直播，用戶想要什么，擔心什么，實時就能知道。而她想要傳遞的品牌理念，也比之前更有效、更快速地傳達出去。

　　快手北方用戶更多，市場更下沉。雖然快手用戶性別分布整體平衡，但和大部分電商平臺一樣，電商的客戶女性更多。這些特質決定了快手的電商直播間處于另一個 “時區”，在城市白領們還在睡夢中的早晨、忙于工作的中午，數萬主播在快手上帶貨。

　　為了更符合快手用戶的消費習慣，王妮的作息調成每天凌晨 4 點半起床，5 點半到公司，6 點鐘，“韓熙貞妮姐” 和她的老鐵們如約在直播間見面。

　　作為短視頻社區，快手更鼓勵主播和粉絲多互動，建立感情。直播讓王妮在幾個月內變了一個人。以前的她氣質高冷，走在公司里，別人不敢搭話，如果哪天她主動開口，同事們第一反應一定是：自己做錯事了。現在，她話變得特別多。當上萬人同時聽你推薦商品的時候，親和力會讓觀眾更愿意在直播間多停留一會兒。

　　在其他平臺賣貨，只需要 “貨和人匹配”，算法會幫助商家找到它的顧客。但在快手要想把電商直播做好，就需要主播營造出充分的粉絲關懷，“和用戶交朋友”。

　　張一鵬在 7 月的服務商大會上提醒品牌們：“快手電商的粉絲價值很高，轉化率非常高。大家享受了我們社交關系帶來的好，就要尊重社交關系的規律。麻煩大家的主播展示出自己的個性和親和力，真實的人更容易跟粉絲交朋友”

　　快手主播不太管直播間觀眾叫 “粉絲們”，或者 “寶寶們”，而是 “家人們”。家人意味著為你著想、對你掏心掏肺、絕對不會坑你。

　　“快手號就像養成類游戲。” 快手電商服飾品牌運營總監張永詔說。

　　品牌化的目標是降低用戶購買前的疑慮

　　快手電商的誕生源于平臺上用戶的天然需求。

　　28 歲的青年太平在家鄉的錫林郭勒盟烏拉蓋草原經營著一家牛肉干店。草原的綠色廣袤遼闊，一眼望不到頭。但一年里的旅游旺季只有三個月。到了冬天，烏拉蓋草原的氣溫甚至可以低至零下四十度，這使得他面向游客的牛肉干店經營受阻。

　　2017 年初，太平第一次接觸快手，最初只是用這個短視頻平臺分享自己的生活。但那年冬天，他嘗試著在直播時賣貨，牛肉干銷量大增。

　　太平只是發現快手巨大流量背后潛力的其中一人。買貨、賣貨的交易需求在這一年的快手上開始繁榮。彼時，快手雖然沒有上線電商業務，但每天與交易相關的評論多達 190 萬條。

　　2018 年 2 月，快手電商部正式成立。電商成為公司最重要戰略方向之一。4 個月后，快手小店上線——賣家的商品信息可以直接掛在小店中展示并供挑選。一整年過去，自然增長下的快手電商 GMV 接近一億元。

　　不過沒有強干預和運營、去中心化和自然增長的模式下，早期快手電商中小主播們的貨品來源各異，一度，許多工廠、批發市場檔口的老板、老板娘充斥于快手直播，他們自產自銷，幾乎都是白牌商品。

　　靠用戶憑本能購物撐起的銷量遠遠不夠。而且，沒有任何一個平臺的消費者只想買白牌商品。

　　隨著新消費市場人群的涌入和需求多元化增長，平臺總要迎來擁抱品牌的時刻。

　　2021 年初，快手電商在制定年度計劃的時第一次提出了 “信任” 的戰略。在笑古看來，信任是快手電商的 “底”，意味著平臺給用戶提供一個系統性的保障。

　　信任被分解為三個層面理解：最底層叫 “貨真價實”，即商品的真假問題;第二層叫 “值得”。首先是 “客觀的值得”，即商品的性價比，比如同一個商品在快手賣 9.9 元，在拼多多賣 3.9 元，這就叫不值;其次是 “主觀的值得”，快手希望消費者不僅僅是信任品牌，而是最終找到值得信任的主播。

　　只優化原有的電商生態無法刺激出更多的消費需求。2020 年下半年，快手電商開始觀察到，平臺上的很多用戶 “很喜歡買品牌貨”，“只是你在哪個平臺上面買的問題”，笑古說。于是，基于市場環境變化，以及平臺自生需求，快手電商在今年 7 月 22 日正式公布了 “大搞品牌” 的策略。

　　快手電商的品牌分為兩類。

　　一是傳統的知名品牌。它們此前并非完全在快手上毫無痕跡，只是更多的是通過達人直播間進行分銷。快手電商品牌化的一個重要工作是鼓勵這部分品牌自己開賬號，自己人直播。“讓它分銷不降的情況下，把自播提起來。” 笑古如此介紹團隊接下來的目標。

　　二是傳統的白牌升級為品牌。品牌升級對商家有誘惑力。笑古說：“價格區間高一點，利潤會多一點。完全只圖便宜的東西是沒有成長空間的。”

　　降低用戶購買前的疑慮需要一個系統性的配合，拉進來更多品牌只解決了貨的問題。產品設計層面亦有配套動作。

　　比如，快手直播間上線了 “匹諾曹” 系統。如果主播被判定為存在夸大虛假宣傳，系統將在直播間向觀眾發出警示彈窗。一旦系統確認事實，主播的聲音與畫面會直接被屏蔽。

　　用戶在直播過程中，也會收到屏幕彈窗，對商品進行 “值不值” 的勾選評價。隨即，后臺便開始結合歷史數據對商家進行評級。一旦商戶被評定為 “不值” 檔位，就會被推送到一個新的流量池中——這批流量池中的商家在自購流量獲得曝光時，需要付出更高的成本。

　　在 “高風險” 的領域，比如珠寶玉石行業，快手試點建立了六個質檢倉。建倉、商品進出倉和物流環節由服務商來完成，快手則全面負責期間的質檢工作，控制整個流程，目的是為了保真。珠寶玉石是快手在除去服飾、美妝、食品行業以外體量最大、客單價最高的品類。

　　一位快手電商人士說，快手的入倉邏輯是 “差評入倉制”，即無論大商家小商家，誰的商品差評率高誰就得入倉。

　　“這個策略的早期效率低，而且平臺方在收入側需要作出犧牲，但 ‘信任’ 一旦建立了，別的不敢說，在快手上，金銀珠寶大家已經可以閉著眼睛買了。” 快手電商平臺治理負責人羅瓊說。

　　供需革命下的攻城略地

　　任何一個行業，信息成本(需求 / 流量)和交易費用(供給 / 履約)的重構永遠會帶來新的機會，不斷循環往復、螺旋上升或下降。

　　拼多多的破局點在流量的異構上——在微信和其他可以接觸的渠道上挖流量，以最高效的模式重組流量，并帶入新的電商場景。而短視頻、直播形態的出現和普及，進一步拉低了信息成本，且交易成本相關的基礎設施已經被行業基本打好。因此，直播電商才能迅速起勢。

　　快手這樣的直播電商對比拼多多、淘寶這樣的中心化電商，都是利用流量的重組帶來業務極大發展，但不同之處在于，前者與用戶的溝通界面是短視頻，后者是圖文，短視頻是對圖文時代的顛覆，把人類的認知拉回到簡單的視覺，這是認知革命釋放的流量。形態不一樣，因此會帶來截然不同的優勢和特點，典型是從自發需求 + 主動搜索，到算法 + 個性化推送。

　　而同樣是 “短視頻(內容)——主播 + 用戶——直播電商” 的路徑，快手、抖音也有很大不同。前者更偏社區，更去中心化，這意味著，對傳統電商邏輯會帶來更徹底的重構。

　　詳細對比，快手傾向內容創作者，抖音側重內容消費者，這決定了兩家公司調性，一個偏社區，一個偏媒體。前者直播帶貨圍繞人和私域流量更有效，很多主播經營的是 “老鐵經濟”，把自己定位為用戶的老朋友，銷售方式是 “掏心掏肺”，更偏去中心化 + 老鐵的朋友 + 帶貨的邏輯。而抖音的直播則從上往下力求打穿的，是中心化 + 明星 + 帶貨的邏輯。

　　從結果看，后者形成了通過判斷用戶喜歡來推薦商品的興趣電商，而快手是 “是老鐵就來買我東西” 的信任電商。

　　信任電商和興趣電商，表面上是基于各自流量和產品交互形態優勢對直播電商的放大。但本質上，一個側重點是供給，即交易成本的降低，一個側重點是需求，即信息成本的降低。

　　今時今日，主要矛盾還在流量端，各平臺依然在比拼流量效率和匹配效率。而當流量格局穩定，主要矛盾會轉移到供給，信任在那時將成為更重要的影響因素，因為信任會帶來交易成本的降低。

　　而所有這一切的發生，速度和加速度都會更快。

　　是否存在一種模式能改變生產側的滯后性和高度的剛性計劃性，從根本上變革供給側?

　　能看到的是，快手多樣化的分發機制要比基于頭部的中心化分發機制更有生命力。同時，社區的特性會帶來更豐富的生態和更強的用戶粘性，即人和人推薦、人和人之間關系、興趣的相似點，做人以群分的歸并。

　　直播電商本就縮短了供給和需求的消費鏈條，而快手所鼓勵的品牌自建直播間，讓這一鏈條更短，消費周期短，連通效率也更高。當本來 10 天賣完的貨可以 1 天賣完，這個反過來變成生產的確定性。

　　供應鏈的 “確定性” 正是 C2M 最難得部分，前端銷量的不確定性會層層放大到供應鏈條上，帶來成本或庫存的上升。所以貨架電商 C2M 和直播電商 C2M 的區別是，后者可以多批次，同時每批次生產規模還能大。而確定性只需要提前一天，都能帶來供給效率的巨大提升。

　　張一鵬覺得，在所有直播電商里，快手因其私域、人設、粉絲粘性高的特質，更能實現用戶需求的短時間聚集和爆發。事實上，快手很多主播經常通過直播間測款 + 預售的方式，快速收集用戶需求，快速集單，快速生產和履約。

　　理解了上述邏輯，才能理解為什么快手說，其電商的終極思考是：提升中國制造業的效率;實現城鄉消費平權，刺激內需;實現信任機制的重構——當然，要實現這一切，還非常遙遠。

　　把電商直播變得標準化

　　幾周前，一位供應商告訴笑古，他發現抖音電商直播 “在變得快手化”。他說，現在抖音主播上鏈接時，都講：“三、二、一，上車!” 這句話的源頭是快手，因為快手直播間的購物入口是一個小黃車。

　　這件小事讓笑古意識到，各個平臺的直播間形式很難再有突破性的創新，后半程誰能走得更遠，拼的是公司的基本盤和團隊的運營能力。7 月 22 日服務商大會的演講結束后，笑古走到后臺，打開手機看平臺上品牌方的表現。排名前三的分別是雅鹿、達利園和南極人。

　　雅鹿 7 月在快手上的 GMV 超過 2000 萬，其中 60% 的銷售額來自 5 款商品。“這不就是賣爆款嗎?” 笑古說，“所以這個邏輯跟抖音是一模一樣的，沒有任何區別。”

　　快手賬號“雅鹿品牌服飾”的創始人青松作為電商行業老兵，青松在淘寶直播、抖音等多個直播電商平臺積累了豐富的運營經驗，最近一年開始在抖音做雅鹿品牌自播。今年 7 月初在快手上開號。在賬號的冷啟動、投放流量、推爆款等方面，青松覺得平臺之間差異不大。他甚至直接把原來做抖音的團隊原封不同地搬到快手，用了同樣的運營方法。

　　不同之處在于，在快手上直播時，每天都有粉絲在公屏上留言：能不能換一些新款?青松覺得，這說明，一部分粉絲最終留到了品牌直播間。

　　但對于更多品牌來說，讓他們深度經營快手賬號沒那么容易。原因在于，品牌方對快手電商認知不足，對在快手上做生意的方法論有困惑。“很多品牌方會覺得快手很不一樣，很特殊，很講老鐵，不知道來這里該怎么干。” 張一鵬說。

　　為了提振品牌的信心，快手用大投入表明誠意。越是重要的品牌，可以得到的平臺資源就越多。

　　創始人自播效果雖好，但只適用于一部分品牌。更大、更具有知名度的品牌老板們，不可能每天拿出幾個小時在直播間里吆喝。這樣的大品牌，由張一鵬所帶的 SKA 團隊來精細化運營。這個部門 6 月才剛剛成立。

　　選擇 SKA 的標準是：愿意深度跟快手綁定、愿意跟快手試錯的品牌。張一鵬在幾個大城市里把品牌拜訪了一圈兒，最終邀請了 50 個品牌成為快手電商的 SKA 品牌，“都是之前愿意 All-in 快手的”。

　　對達到 SKA 級別的品牌，運營中心會做一對一服務，還有針對性的激進的運營策略。

　　包括：定制化人群包——普通客戶投放商業廣告時，可以在后臺篩選投放人群，但顆粒度有限。而 SKA 客戶可以根據自己的需要，使用更定向更細分的人群數據，“我們愿意出技術和人力幫你把你想要的人群包做出來。” 張一鵬說，“這樣客戶的商業投放效率更高。”

　　數據銀行服務(臨時名稱，即將上線)——快手將單獨開發一個數據平臺，讓品牌方在投放廣告之后，看到它帶來多少 “認知用戶資產、興趣用戶資產、購買用戶資產”。

　　超品日——屬于品牌的全方位營銷日，快手電商 “絕大部分的商業資源” 都會為某個特定的品牌做定制化曝光。張一鵬舉到花西子的例子，之前花西子的官方快手品牌店單場 GMV 只有 2 萬，最近一次超品日合作，當日自播 GMV 超過 160 萬，活動結束后，日銷 GMV 也被拉升到近 30 萬。“私域滾雪球的效果達到了。”

　　張一鵬還向《晚點 LatePost》獨家透露，品牌化策略提出之后，公司最高層已經達成共識：一切為了品牌商家的生意而服務。如今，快手商業化部門(例如磁力金牛)的員工不僅要完成一定量的廣告收入指標。除此之外，電商和商業務對商家也形成一對一結對子的服務方式，由電商小二、商業化銷售、磁力金牛運營同時服務。有新入職的員工反饋從沒看到電商和商業化兩個團隊合作這么緊密。

　　7 月，前螞蟻金服芝麻信用事業部副總經理李叢杉入職快手，擔任快手電商服務商生態和區域運營負責人，任務是 “大搞服務商”。順利的話，兩三年內，能至少培養出三到五萬名直播運營專家。“大搞服務商” 的本質是讓品牌直播變得標準化，之后運營成本整體降低。在服務商業務上，電商和商業化也合作緊密，商業化針對電商服務商認證成為金牛服務商的給到了豐厚的早鳥政策。

　　在公開場合，張一鵬并不避諱之前團隊配置的問題。“我們過去的整個組織上，更多地聚焦在達人這一塊，缺乏一個商家的服務體系，對品牌上服務的 ‘帶寬’ 不夠，一個小二負責幾百個品牌，服務的精度不夠。”

　　一位廣州的品牌方曾向登門造訪的快手員工抱怨：“其他平臺那邊三天兩頭就來指導我們，但快手這邊，其實我們是第一次深入地談。” 這是在張一鵬看來，眼下快手電商最亟待解決的問題：提高團隊的服務能力，從業務層面看，他覺得快手電商這次品牌之戰，也是團隊運營能力升級之戰。

　　而對于他們所服務的品牌來說，快手有別的平臺難以提供的私域流量。

　　王妮的先生陳江洪也是韓熙貞的重要高管，他強調：品牌的核心價值一定是用戶，根本不是目前的 GMV。“你今天用資本的玩法燒出了 10 億 GMV，如果用戶對你這個人不能形成認知，對你的品牌不能形成認知，對你的產品不能形成復購的情況下，這個品牌是沒有未來的。”

　　鼓勵品牌和老鐵交朋友的快手，跟品牌方也交朋友。陳江洪評價快手的員工 “特別溫暖”，還特地補充 “我不是拍馬屁”。對接韓熙貞的小二每周過來三四趟，跟陳江洪處得像哥們兒一樣。哪怕是 “一鵬這種比較高級的” 人來，也沒架子，見面握手，互開玩笑。

　　在韓熙貞的辦公室，王妮和陳江洪不僅接待過快手電商的幾位高層，還見過快手高級副總裁馬宏彬。見面那天，陳江洪向馬宏彬提了一個他最關心的問題：馬總，快手會堅持私域電商嗎?

　　馬宏彬說：“會的，你放心。”

　　“那我就放心了。” 陳江洪說。