最近，不少互聯網公司都官宣了代言人，百度AppX龔俊，美團X吳磊，京東電器X肖戰……

　　環顧當下，互聯網企業陸續都走完工具性使命，開始品牌升級，底層邏輯是增加品牌溫度。就比如，百度App之前是搜索+信息流，現在信息匹配的土壤中，生長出「生活服務」。

　　這個變化過程中，大廠需要強調品牌溫度以取得和用戶之間更多的情感鏈接，增加粘性。代言人負責做情感橋梁，把溫度傳遞給用戶，同時帶動服務能力的迭代。

　　牽手人氣爆棚的流量小生，似乎成了互聯網大廠的代言范式。

　　不過，大廠選代言人，自然也不是隨隨便便看中流量，背后有其深度考量。

　　對當紅小生而言，其商業價值的凸顯，最終是體現在與品牌的雙向共贏上。如果說檢驗明星娛樂圈的地位，在于實力、作品和粉絲，那么檢驗一個明星商業價值，就在于其性格、形象以及傳達的價值觀，與品牌的兼容度和契合度。

　　借著小生陸續代言互聯網品牌，我們以百度和龔俊的合作為主要樣本，來聊聊大廠與明星之間的化學反應。

　　01 成為代言人的原因

　　洗腦廣告+流量明星這個公式，互聯網企業玩了很多年了。

　　大眾印象最古早深刻的，應該當屬姚晨代言趕集網的那句「趕集網啥都有」和楊冪為58同城喊出的「58同城，一個神奇的網站」。

　　當年趕集網看中姚晨「微博女王」的話題度和姚晨《武林外傳》《潛伏》兩部國民性極強的劇，選了她做代言人。

　　競品58同城隨即選了憑《宮鎖心玉》躋身內娛一線小花、又用魔音貫耳的《愛的供養》登上內地多個試聽網站冠軍位的楊冪做代言。

　　要說這兩位和網站核心服務有什么關聯，是真沒有，企業看中他們的流量和辨識度，當初在電視、地鐵、公交、電梯上刷屏的魔性廣告與當紅明星的組合，成功讓大眾記住了品牌。

　　這種代言路子之后一直被延續著，在一個時間段因作品/人設大火的明星，會接到與其特征相關的網站代言，但明星+洗腦廣告的模式，并不一直奏效。

　　洗腦廣告的優點是便于記憶，缺點是信息單一，適用于創建品牌心智，卻不適合增加品牌心智。如果選的代言人與品牌之間的契合度可替代性強，那么這種傳播就不算成功。

　　比如黃渤代言瓜子二手車，沈騰代言易車網，把二人的位置換一下，大眾也不會覺得違和。因為他們同屬票房巨子、中年男性，都具備親和力和可信賴感，但這種淺表且不具唯一性的形象，很難讓大眾通過代言人，精準了解品牌的獨特性。

　　那么問題來了，如何鞏固品牌心智?

　　互聯網企業開始找有梗有點有話題的人，在特定的時間點為品牌輸出價值。

　　典型如高考填報志愿期間，李雪琴代言知乎高考，網易嚴選五周年之際，聯手易立競對年輕人靈魂進行《追問》。

　　這類營銷短且快，優點是能在短期內強有力地輸出一種品牌形象，缺點是可持續性差，因為特殊節點不常有，話題人物與其輸出的觀點，會隨著時間推移而淡化。

　　互聯網大廠不僅需要短期形象出圈，還需要一個長期穩定的標簽做底層加固。

　　經過多年發展，大廠們已然過了破圈獲取知名度的階段，它們需要的是找到符合自家調性的明星來做背書，那種一年拍一個廣告淺嘗輒止的合作模式，對要穩定輸出品牌個性的它們不適用了。

　　基于此，也就不難理解騰訊視頻海外版找迪麗熱巴、肖戰、楊冪、楊洋做代言。

　　這幾位如今的流量當然是平臺重視的，但短期流量之外，他們接下來在騰訊播出的S級劇集，以及他們的海外粉絲號召力，對平臺而言才是重中之重。

　　百度App找龔俊，表面看也是流量明星+洗腦廣告的組合，內里有其不可替代性。

　　先說洗腦廣告。按常規思路，百度早過了用洗腦歌擴展知名度的階段，但需要注意的是，前不久，百度App剛品牌升級，slogan從「有事搜一搜，沒事看一看」變成了「百度一下，生活更好」。

　　如何讓這種改變短時間內觸達盡可能多的人群?前文所述的洗腦廣告，是解決思路。但要避免普通洗腦歌的平淡無新意，得找一個合適的人來唱。

　　龔俊作為新晉流量，人送外號「人間百靈鳥」，不是說他唱歌多好聽，說的是他唱歌很好笑。

　　《番外篇》考古龔俊早年直播，讓沒有一句在調上的「我喜歡你蕪湖」廣為流傳。后來龔俊上快本唱《天問》，那句「人去了 我忘了」，讓沒聽過原聲的毛不易以為他忘詞了。場面別提多好笑。

　　更重要的是，龔俊不避諱自己唱歌搞笑這件事，反而在各種場合，別人cue他唱歌，有求必應。

　　環顧內娛，很難找到第二個流量多話題熱長得帥唱歌難聽還愛唱的明星，所以百度找龔俊，喜劇氛圍拉滿了，就不至于落俗。

　　但龔俊之于百度，真正的價值，并不止步于洗腦歌。

　　隨著文娛行業步入一個轉型期，選取明星代言更需要一個相對長的考察期，不僅考察明星的帶貨力和流量大小，還要看明星本人在公開場合的言行，人設的穩定不塌房。和企業升級的形象深層吻合，才算是理想代言人。

　　龔俊的特質，恰好符合百度App的需求。

　　02 能帶來什么價值

　　百度App此次升級，意在跟用戶說，百度不僅能搜索，還能提供一站式服務了，買電影票、充話費、訂酒店、寄快遞、叫外賣生活服務全都有，而且還能薅羊毛。

　　這事情讓其他年輕的流量明星來吆喝，總有些違和。畢竟近年升起的流量，要么選秀出生，要么歸國練習生，就算是默默無聞多年一朝爆劇出圈者，粉絲和媒體復盤其履歷，總結特質，發現的也是這個人堅持夢想的難得。少有明星像龔俊這樣，生活履歷多，坦陳想發財，足夠接地氣。

　　龔俊高考結束頭一年輟學被父母送去學女鞋設計，后來因為坐不住放棄，回學校復讀重新參加高考。

　　藝考的時候考南藝，因為怯場沒敢去面試。

　　大學雖然人在表演系，但學校表演系掛在服裝藝術學院下面，拍廣告資源倒是有，影視資源沒有的。

　　一開始接活還被中間商賺差價，忙前忙后最終到手兩百。

　　從沒錢社畜變到稍微有錢后，買了5片貴價面膜用了1年。

　　記者問他到上海吃啥，他說小楊生煎。

　　哪怕時至今日，各種路透里龔俊的手機殼，還是各式各樣的「發」。

　　誠然如今龔俊的生活與普通人已相差甚遠，但那些豐富的、與普通人能產生心理共鳴的經歷，讓他安利的「便利生活服務」，比其他流量小生都更有說服力。

　　名人是一個時代的產物，當他們選擇了一個品牌來代言的時候，他們自身被賦予的意義就會轉移到他們背書的品牌上，為品牌樹立和他們一樣的特征或意義。

　　百度App的愿景是「生活更好」，這對龔俊的粉絲而言，是一件粉上他后已經經歷過一次的事情。

　　我在《耽改男主為何商業價值更高》一文中提過，耽改劇男主的商業價值，很大程度上來自于他們粉絲強大的熱愛和信力，這是劇播時類型和角色反哺給明星的。

　　由于耽改是掩藏在平權愿景之下的理想愛情路徑，所以哪怕真主提純后，粉絲的粘性還是要比BG劇更大。

　　而龔俊笑對生活的樂天主義，又給他的粉絲帶來了不一樣的追星體驗。

　　以往粉絲追星，會有慕強心態，同時會把偶像在上升期遇到的各種逆境投射到自己的情緒中進行放大。由于偶像是疏離遙遠的，他的真實情緒很難感知，粉絲只能抽絲剝繭，從偶像的行程和拍戲/活動的外在表現，解讀明星的心理狀態。

　　這種追星是陪伴式的，其快樂是建立在與偶像一起向上，一起抵御來自外界的競爭、惡意、謾罵、越來越強大。

　　情緒體驗是沉浸的，但快樂是辛苦換來的。

　　龔俊粉絲有一個顯著的區別是，被他本人的傻樂感染，情緒放松。在知乎，大把龔俊的粉絲說，喜歡龔俊不是第一次追星，但是最快樂的一次追星。

　　這也很好理解。龔俊的一些性格特質是分享型的，他有很多莫名的笑點，愛吐舌頭、吃飯抖腿，這些十分不明星的舉動在粉絲眼里那是天然去雕飾。

　　在節目中該吃吃該喝喝調節氣氛帶著丁真周也姚安娜哈哈傻笑，能感染屏幕外的人一起傻笑。

　　代言人具有情感移植的作用，當龔俊代言百度App吸引受眾注意，他自帶的樂觀愛生活，就已經觸達了那部分了解他的人。

　　這時候再讓他去傳輸「百度一下，生活更好」，就成了相輔相成的事情。

　　03 檢驗價值的標準是雙向鞏固

　　對大廠而言，如何選擇代言人是一門學問。

　　而對明星而言，成為新晉當紅小生時可選擇品牌少，與快銷類品牌合作多，但合作周期相對短，雖然能在短期內最大化流量藝人價值，但長遠看并不是最理想和合作伙伴。

　　因為新流量需要時間來提升和凝固自己的流量價值。但以帶貨力為導向的品牌，往往無法給足明星沉淀的時間。

　　而等流量相對穩固后，明星代言進入了新的節點，就要求明星與代言的品牌深度合作，而不能是粗淺的接觸，所代言的品牌背后的企業，也應該是能反哺明星的演藝事業的。

　　比如騰訊視頻海外版找迪麗熱巴、肖戰、楊冪、楊洋做代言，是雙贏的。平臺出海有明星引流，明星的海外宣發，有了解他們的平臺操辦。這樣一來，藝人開拓海外知名度的同時，給平臺也拉了新。

　　同樣，龔俊與百度App，也是雙向鞏固。

　　依舊是新晉流量處在上升期的龔俊，商務中面臨的是多且短的局面，半年約、單一產品的淺度合作是現狀。

　　這種代言與流量之外的個人特質弱相關，意味著藝人可替代性強。

　　而與百度App深度合作，這種以輸出價值為主導的代言，會最大限度鞏固龔俊與品牌契合的自身特色，深度合作如「生活更好滿分計劃」。

　　在這一周龔俊每天會有一個新的視頻放出，從行為學來說，培養一個習慣初期就是需要一周，對粉絲而言，這種追星投入成本相對低，對渠道而言，養成用戶習慣反而容易。

　　當他的粉絲變成它的粘性用戶，也就成了一種雙贏。

　　互聯網大廠的品牌代言方法論，正向循環是，品牌知道如何選明星，明星也知道選擇什么樣的品牌去牽手合作。

　　明星應該更傾向于培養用戶習慣、傳輸價值觀的互聯網品牌，對穩定明星個人形象、鞏固商業價值有裨益。

　　而品牌呢?為了讓藝人的站臺為品牌帶來更長遠的正面效果，可能需要一點順流而上的巧勁，先尊重大眾對于明星人設的認知，再互相成就。