近期,直播電商營銷服務品牌蟬媽媽發布了2021抖音電商母嬰用品行業觀察,內容涵蓋2021年抖音母嬰行業概覽、母嬰直播構成拆解、母嬰直播增長因子拆解、母嬰一級品類分析四大板塊。

　　1、2021年抖音母嬰行業概覽

　　·大盤趨勢:市場規模持續擴大,購物節助力增長

　　2021年抖音大盤銷量持續增長,818好物節、雙十一好物節等購物節助力銷售額進一步提升;

　　下半年(H2)對比上半年(H1),品牌數量出現小幅回落,競爭力弱的低質量品牌逐步開始淘汰;

　　帶貨直播、帶貨視頻持續增加,帶貨達人大量入局,帶貨熱度居高不下。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·母嬰市場規模較小,銷售額加速攀升

　　2021年下半年品類銷售額對比,母嬰用品排在第17位,市場規模較小;母嬰用品銷售額同比增速稍低于大盤,但環比增速領先大盤41%,該品類在2021上半年的增長速度有所加快。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·母嬰品類銷售額借力大盤增長

　　2021年母嬰用品品類銷售額逐步攀升,5月開始漲幅基本與大盤持平;

　　2021年4-12月,母嬰用品銷售額占比大盤的比例持續維持在0.8%—1.0%區間。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　2、母嬰直播構成拆解

　　·垂類達人逐步占據品類帶貨主流

　　母嬰品類垂類達人直播銷售額占比持續攀升,但對比其他品類仍舊存在明顯差距。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·垂類達人變現能力提升,垂類直播貢獻主要銷售額

　　母嬰品類和大盤整體來看,垂類達人的直播銷售額占比都在不斷提升,母嬰品類增長更為明顯;

　　垂類達人賬號數量出現下滑,越來越多的小達人往多品類帶貨方向發展,但非垂類達人場均銷售額呈現下降趨勢,垂類達人場均銷售額逐漸提升。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·達人頭部集中度降低,腰尾部小達人瓜分更多市場

　　2021年下半年,母嬰用品頭-肩部達人銷售額占比29%,整體呈降低趨勢;

　　全品類來看,這一趨勢則更為明顯,頭肩部達人銷售額在過去三個半年中,占比分別為45%、38%、21%;

　　母嬰品類小達人和尾部達人瓜分市場的能力提升,低粉達人獲得更多機會。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·自播帶貨成趨勢,自播市場占據半壁江山

　　母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額占比均呈現明顯的上升趨勢;

　　至2021H2,母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額均已過半,自播已經成為各商家的主要帶貨陣地;

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　3、母嬰直播增長因子拆解

　　·直播增長因子拆解:什么因素驅動銷售額增長

　　影響因素:直播場次、直播流量、轉化率、客單價。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·50%的母垂達人,約每2天直播1場

　　母嬰類目垂類達人人均直播場次持續增長,2021年下半年中位數為84場,50%的母嬰垂類達人約每兩天就進行一場直播,且持續半年;

　　2021下半年,半年直播超200場的達人占比提升明顯,達到18%。

　　·場觀持續下降,直播間吸引力受到挑戰

　　母嬰類目垂類達人直播場均場觀呈現下降趨勢,場均場觀中位數環比下降,隨著入局者的增多,有限的流量被更多直播間瓜分;

　　用戶在直播間的平均停留時長下降,每個用戶對單個直播間的“觀看耐心”下降到77秒,直播間需要在這77秒內吸引用戶收加、轉化、互動或轉粉。

　　·客單價應季增長

　　母嬰類目垂類達人直播客單價呈現小幅上漲,下半年童裝童鞋等商品價格提升帶動增長;2021下半年對比2020下半年,客單價分布往高低兩極化分布變化。

　　4、母嬰一級品類分析

　　·母嬰用品一級品類:嬰童用品、紙尿褲為主流品類

　　嬰童用品作為銷售額占比最高的一級品類,市場份額自2月起逐漸下降,增長出現困難;

　　紙尿褲品類持續增長,銷售額占比直追嬰童用品;

　　奶粉/輔食/零食/營養品 銷售額增長迅速,為一級品類增長點。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·紙尿褲品牌競爭稍有緩解,嬰童用品品牌集中度最低

　　紙尿褲品類的品牌集中度為各一級品類最高,但Q4出現下滑稍稍放緩;孕產婦用品作為品牌數最少的品類,市場集中度整體呈上升趨勢,頭部品牌的市場競爭力快速提升;

　　紙尿褲、奶粉/輔食、孕產婦用品的CR10,從1月的60+%、40+%、20+%,經過一年起伏,12月均落在40+%區間。

　　·奶粉/輔食/零食/營養品:奶酪博士霸占頭部位置

　　奶酪博士銷售額領先其他品牌,銷售額增速高于均值,為兒童零食明星品牌;

　　奶粉、兒童營養品品牌為高客單價代表,TOP10品牌中,80%品牌客單價高于品類均值;愛他美漲勢迅猛,帶動嬰幼兒奶粉市場的滲透。

　　以上內容均摘自《2021抖音電商母嬰用品行業觀察》,聯系官方公眾號蟬媽媽可以免費領取數據報告完整版內容,涵蓋更多詳細數據。