低調做電商的美團，最近開始對標“京東自營”，上線了品牌自營專營店。

　　今年年初，美團母公司“北京三快科技有限公司”悄然申請注冊“美團電商”商標。實際上，美團電商已經運營兩年之久。

　　美團電商以“團好貨”之名出道，后升級改名“美團好貨”，幾經周折以注冊“美團電商”落下最終注腳。

　　曾經，美團電商一度沖擊下沉市場，貨品方向盡可能的選取高頻消費品，同樣是拼低單價產品，同樣的拼團模式，活脫脫一個美團版拼多多。

　　不久前，美團又“抄”淘寶作業(yè)，在其電商頁面上線了“珍箱”功能，并在其后更名為“逛逛”直接與淘寶逛逛重名。

　　而在近日，美團電商內部新增品牌自營專營店，其運營模式與“京東自營”異曲同工。擁有近千萬騎手、6.67億用戶的美團，正在攪動電商市場的一池春水。

　　外賣“受困”

　　外賣越來越難做了，是美團當下的寫照。

　　據2021年美團第三季財報信息顯示，美團的“餐飲外賣”業(yè)務營收為264.85億元，占公司營業(yè)總額的54.2%，盡管“餐飲外賣”占營收過半，但經營凈利潤只有8.76億元，利潤率僅3.3%。

　　在此境況下，國家一則紅頭文件，讓美團外賣進一步受挫。

　　2月18日，國家發(fā)改委第14部門在印發(fā)的《關于促進服務業(yè)領域困難行業(yè)恢復發(fā)展的若干政策》中提到，將引導外賣等互聯網平臺企業(yè)進一步下調餐飲業(yè)商戶服務費標準。

　　美團外賣板塊傭金幾乎為主要收入，2021年第三季度外賣總營收264.85億中，其中傭金收入就有232.22億。美團相關負責人曾表示，公司每一單外賣賺的錢不足兩毛。這意味著，一旦傭金再降，如果騎手成本持續(xù)上漲，美團外賣業(yè)務很有可能進入虧損。

　　盡管如此，美團還是響應了國家號召，3月1發(fā)布文章《我們要為中小商戶做好這六件事》，但十分克制地表示，下調“部分困難商戶”傭金費。

　　長期以來，平臺、商家、騎手之間似乎有著不可調和的矛盾，據《人物》采訪的一位商家表示，“一份定價22的西紅柿蓋飯，打包費1元，商戶對優(yōu)惠活動承擔6.6元，消費者只需要支付16.4元，但這些錢再經過平臺抽擁(技術服務費、履約服務費和環(huán)保捐贈)，到手只有12.78元。“

　　而平臺早期為了獲客而大肆發(fā)放的外賣優(yōu)惠券，讓消費者忘記了”外賣本來就比堂食貴“的真相，一旦美團外賣嘗試漲價，消費者就難以接受。

　　此外，針對武漢市外賣員的一份研究報告中顯示，月收入達萬元的外賣騎手僅占全體的2.15%，而53.18%的被調查者聲稱，自己送外賣的收入目前無法滿足家庭日常開支。

　　這使得美團平臺背上“吸血”的罵名。美團也曾試著在特殊時期“讓利”，以追求“生態(tài)平衡”。

　　但外賣行業(yè)仍然陷入了“薛定諤的貓”現象，部分消費者吐槽外賣越來越貴;平臺在虧損邊緣徘徊;商家對繁復的抽成抱怨連連;外賣騎手普遍收入低，勞動無保障，在這個生態(tài)鏈中，環(huán)環(huán)都是“受害者”，人人都沒掙到錢。

　　與此同時，自熱速食錨定年輕消費群體快速崛起，也在搶去外賣的市場份額。以自嗨鍋為例，這種效率更高，價格更優(yōu)惠的“懶人經濟”成功突圍，多次創(chuàng)下佳績，甚至獲得了資本青睞，創(chuàng)立短短三年多，就獲得了5筆融資。

　　除針對“外賣”痛點快速壯大的食品品牌外，抖音也推出了“抖音吃喝玩樂榜”，同樣直戳美團“腹地”。

　　美團“不死”電商心

　　也許正是意識到僅靠外賣不能讓公司做大做強，美團很早就嘗試拓展業(yè)務，無論是高位接盤摩拜單車，還是嘗試網約車、進軍共享充電寶，王興幾乎用美團“把所有的行業(yè)再做一遍”。而其中，電商是美團最執(zhí)著的要尋求突破的業(yè)務。

　　早在2013年，比外賣業(yè)務更早，美團便收購猛買網，首次正式切入電商購物板塊，并任命原猛買網創(chuàng)始人張智勇為商品團購部總監(jiān)。

　　從此，美團踏上電商的征途。

　　2016年，由于美團購物頻道不斷壓價，導致商家利益受損，大批商家出走，同年8月1日，美團購物頻道關閉，首次電商嘗試出師未捷。

　　期間，美團多次淺嘗零售業(yè)務，比如在2017年與海瀾之家合作試點服飾品類，2018年推出獨立品牌，成立閃購事業(yè)部……

　　直到2020年，一個名為“團好貨”的電商板塊低調出現在美團APP的首頁中(即為現在的“美團電商”)。12月，資源開始傾斜，團好貨功能置頂至美團APP一級入口，并同步推出獨立的團好貨APP。彼時，團好貨的玩法與拼多多高度相似——拼團即有優(yōu)惠。

　　同年，美團推出社區(qū)團購業(yè)務，美團優(yōu)選定義為“社區(qū)電商”，并成為當時美團內部的“一把手項目”，在公布2021年第二季度及半年報中，美團官方表示：“我們的社區(qū)電商業(yè)務——美團優(yōu)選依然是我們本季度最重要的投資領域。”

　　而在這一戰(zhàn)，一邊燒錢，一邊探索，美團表現得義無反顧。創(chuàng)始人王興說：“社區(qū)團購業(yè)務，是五年一遇、甚至十年一遇的機會。”

　　但社區(qū)團購之路比最初設想的要難上許多，隨著同程生活、十薈團等社區(qū)團購的接連爆雷，美團優(yōu)選也陷入困境。

　　易觀千帆數據顯示，美團優(yōu)選App月活躍用戶在2021年7月達到963萬高點后，一路下滑，今年1月為858萬，較高峰期跌去12%。更棘手的是，分析報告指出，美團優(yōu)選2021年GMV目標值為2000億元，前三季度GMV只有1000億元。

　　3月17日，據網經社消息，美團優(yōu)選內部員工爆料稱，美團優(yōu)選亦已開始裁員動作。代理側、直代側都有大幅裁員，研發(fā)崗尚不清晰。

　　可即使美團的電商之路起起落落，但電商對于互聯網行業(yè)仍有著巨大的吸引力。

　　杠上京東？

　　2021年10月，社區(qū)電商放緩，“團好貨”被再度重視起來，其發(fā)展方向確立為綜合性電商平臺，之后正式更名為“美團電商”，并將原本內嵌的社區(qū)團購業(yè)務剔除，美團電商開始脫胎換骨。

　　曾經，美團成功從餓了么虎口奪食拿下外賣市場最大份額，此后，又入局網約車市場對標滴滴，上線“團購”業(yè)務被指對標拼多多。如今“自營”一出，更是杠上京東，被業(yè)內笑稱：京東也沒能逃過美團的“魔爪”。

　　目前，美團電商擁有了例如“東鵬特飲美團自營旗艦店”、“藍漂美團自營專營店”等，APP內商品品類涵蓋了生鮮、百貨、電器、美妝、母嬰、服飾等。此外，美團電商迅速增加了“全球購”頻道，入駐跨境電商進行銷售。

　　雖然有獨立的電商APP，但“獨立”的并不顯著，該APP在iOS端近一年的的預估下載量僅3萬左右，目前美團電商的生態(tài)依然立足于美團APP，依賴美團的億級流量扶持。APP內的商品銷量也天差地別，低單價有補貼的商品顯然更受歡迎，而沒有平臺補貼的銷量普遍極低。

　　目前，美團電商與拼多多、淘寶的商戶的重合率也較高，有商家表示，“多一個平臺，多一種嘗試也可以”。

　　也有商家覺得入駐美團電商“可以但沒必要”，其原因是：“京東搭物流，阿里建平臺，拼多多挖掘下沉市場，抖音有直播優(yōu)勢，坑都被占完了，還有新模式出現的可能嗎?”

　　一直在模仿，差異化不足似乎是美團電商當下面臨的最大問題，京東靠自建物流、自營業(yè)務抗衡淘寶;拼多多憑借下沉市場、社交電商崛起;新晉選手抖音、快手憑借興趣和信任電商，也找到了電商的一席之地，而美團似乎還沒有找到自己的明顯優(yōu)勢。

　　目前來看，美團跨城市之間的供應鏈物流體系還相對薄弱，與其他電商平臺相比明顯不足，但同城優(yōu)勢更強，長期在外賣上建立的用戶心智和同城短距配送的優(yōu)勢，也讓美團電商看到另一種可能。

　　一位互聯網分析師認為：“美團做電商仍然是有潛力的，其表現在未來電商發(fā)展可能會融合，一個入口可以購買不用運距，使用不同交付方法的形式，且美團同城實物電商的用戶心智成熟，完全可以挑戰(zhàn)京東的小時達業(yè)務。”

　　“速度”被業(yè)內人士認為是美團電商最大的優(yōu)勢，“美團電商在城市里日活上百萬的外賣員，如果充分做好人、貨、場之間的協(xié)同鏈接，可能給現有的電商平臺造成巨大沖擊，美團可能實現電商半小時達的時代，改變電商送貨時效。”

　　而憑借物流優(yōu)勢的京東將會是首當其沖受到影響，京東的商品單價不低，主要以送貨快著稱，且京東主場地區(qū)同樣是城市，這顯然與美團電商不謀而合。

　　在2012年的一次采訪中，有媒體曾問美團聯合創(chuàng)始人王慧文，美團是家什么樣的公司?王慧文回答說，美團對標的是亞馬遜。王興本人也多次提及對亞馬遜的欣賞。

　　如今時隔十年，美團電商經歷了模仿拼多多，“抄襲”淘寶，到現在學習京東自營的多種嘗試，但目前來看，仍未找到自己篤定的方向。美團電商，道阻且長。