“不是很好”，一位四川的空調經銷商提起十一如是說。

　　“雙桶洗衣機本來賣得很好，但下半年一般，十一銷售也沒起來。”一位東北的經銷商，看著滿倉庫的貨無奈嘆道。

　　渠道的反饋不佳，廠家也幾乎沒有戰報，大數據更從另一面，呈現了十一的疲軟態勢。

　　數據來源：奧維云網

　　奧維云網數據顯示，國慶促銷期(W39-41:9月19-10月9日)，大家電四大品類全面下滑，而且是零售量、零售額雙雙下滑。空調全渠道零售量同比下滑約18%，零售額同比下滑約18%;冰箱全渠道零售量同比下滑約18%，零售額同比下滑近15%;洗衣機全渠道零售量同比下滑約21%，零售額同比下滑約23%;冷柜全渠道零售量同比下滑近6%，零售額同比下滑近4%。

　　回顧一下今年，五一“平淡”、618“啞火”、十一下滑。接下來的雙十一，被廠商寄予厚望，成為必爭之戰。

　　但從目前來看，雙十一能否增長，還要打一個問號。

　　首先，十一終端銷售的低迷，已經充分折射了家電市場存量周期的“尷尬”現狀。國家統計局數據顯示：2021年，城鄉居民平均每百戶空調擁有量為161.7和89.0臺，分別比2012年提高27.5%和250.8%; 2021年，農村居民平均每百戶電冰箱擁有量為103.5臺，比2012年提高53.8%;平均每百戶洗衣機擁有量為96.1臺，比2012年提高42.9%。

　　從頗高的市場保有量，到多個節點的“冷淡”都說明，今夏的空調旺季井噴，只是應急性的需求的一時爆發，無法掩蓋大盤的飽和行情。

　　數據來源：奧維云網

　　其次，近年來“寒氣”從線下傳遞到線上，電商的銷售已經增長乏力，紅利消退。奧維數據顯示，上半年中國家電線上市場零售額同比下降 5.3%，這是近年來首次出現線上市場同比下降。

　　十一期間，冰箱線上零售量同比下滑約12%，線上零售額同比下滑近9%。洗衣機線上零售量同比下滑約16%，線上零售額同比下滑近15%。空調方面，線上零售量、零售額同比也只是微幅增長。

　　但是雙十一，作為今年廠商的最后沖擊的機會，也仍然有很多期待之處。

　　從用戶需求、用戶心理來看，雙十一仍是用戶參與度極強的大促節點。而且從往年開始，五一的家電需求就開始往618轉移，十一的家電需求則逐漸向雙十一轉移。很多用戶從十一開始，就為雙十一積攢需求。因此，雙十一具有一定的爆發性。

　　其次，作為今年的最后大促，廠商都會投入巨大的資源，優惠幅度想必會相對可觀。而且，近期原材料進入下行周期，給廠家讓渡了一定的利潤空間。當優惠力度到位，服務到位，相信仍會刺激一定的消費需求。

　　此外，高端市場，細分市場值得期待。海爾智家2022半年報顯示，高端品牌卡薩帝上半年收入增幅達20.8%。美的集團半年報則顯示，COLMO 以高端智能產品服務菁英用戶， 2022 年上半年整體銷售突破 40 億元，套系產品銷售超過 13 萬臺。再以干衣機為例，《2022年中國家電行業半年度報告》顯示，今年上半年干衣機品類實現了15.5%的增長。今年1-8月，蘇寧易購線上線下干衣機整體銷售同比增長達到34.96%。

　　洗烘套裝等細分市場潛力可期

　　還有一點是，除了電商，家電廠商還有建材等新的渠道增量。仍以十一的數據為例，空調在傳統的KA、TOP、專業電商等渠道上，零售額都有不同程度的下滑，但是在平臺電商、以及其他渠道獲得了零售額的微幅增長。冰柜也是，當KA、TOP的零售量、零售額都下滑的同時，其他渠道獲得了量、額的雙增長，其增長幅度還都大于平臺電商。

　　渠道分流的大勢背景下，在雙十一的大促氛圍之中，包括建材乃至抖音、快手等新興的渠道，都可以“分一杯羹”，甚至獲得超預期的增長。

　　回到標題的問題，雙十一還能增長嗎?筆者的回答是：“石以砥焉，化鈍為利。”大環境確實艱難，需求確實低迷，雙十一的大幅增長，恐怕難以實現。

　　但是，廠商配合、實打實的優惠給到，多方的合力之下，仍有望收獲豐厚。(LEO)