今年，是消費(fèi)電子疲軟的一年。放眼望去，PC、智能手機(jī)、平板電腦、TWS耳機(jī)等消費(fèi)電子普遍增速紛紛放緩甚至同比下滑。

　　有趣的是，在一片“狼藉“之中，唯獨(dú)智能手表市場(chǎng)卻異常繁榮。

　　這一輪智能手表市場(chǎng)的火熱行情，開始于2021年。這一年，全球智能手表市場(chǎng)銷量達(dá)到1.28億部，同比增長(zhǎng)23.8%。這主要受益于疫情紅利以及新冠疫情下，人們對(duì)健康狀況的關(guān)注度提升。

　　今年開始，智能手表市場(chǎng)依然繁榮。在今年Q1和Q2，全球智能手表出貨量同比增長(zhǎng)均為13%。而在今年Q3，受益于Apple Watch S8和Apple Watch Ultra的發(fā)布，以及印度這一新興市場(chǎng)的崛起，全球智能手表出貨量同比增長(zhǎng)了30%。

　　嚴(yán)格來說，智能手表本身并不是一個(gè)類似智能手機(jī)的剛需產(chǎn)品，也并不是像TWS耳機(jī)這樣與智能手機(jī)配套的電子產(chǎn)品。在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到?jīng)_擊的情況下，智能手表為何能做到“一枝獨(dú)秀”?

　　本文對(duì)智能手表行業(yè)有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

　　1，智能手表市場(chǎng)的增長(zhǎng)，主要源于蘋果系列產(chǎn)品的推動(dòng)，以及印度智能手表OEM廠商憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)加速滲透，帶動(dòng)印度市場(chǎng)起量。這一點(diǎn)類似于智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展初期階段，以“Apple Watch平替”贏得市場(chǎng)。

　　2，智能手表市場(chǎng)的爆發(fā)，來自于其清晰的定位。這一產(chǎn)品搶占了手腕這一智能可穿戴設(shè)備關(guān)鍵位，主打健康監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)等差異化功能，同時(shí)替代了智能手環(huán)和傳統(tǒng)手表，具備一定的符號(hào)價(jià)值。

　　3，事實(shí)上，脫胎于傳統(tǒng)手表的符號(hào)價(jià)值，正是智能手表的發(fā)展方向。Apple Watch Ultra售價(jià)比iPhone 14起售價(jià)更高，即反映了時(shí)尚化這一趨勢(shì)。華為、三星等品牌的高端手表產(chǎn)品，也在向這個(gè)方向努力。

　　01消費(fèi)電子普遍下滑，智能手表“一枝獨(dú)秀”

　　進(jìn)入2022年來，受通貨膨脹和地緣政治沖突等宏觀不確定性影響，疊加疫情紅利退潮，全球消費(fèi)電子類產(chǎn)品需求普遍疲軟。

　　根據(jù)IDC最新預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2022全球智能手機(jī)出貨量達(dá)12.4億部，同比下降9.1%;預(yù)計(jì)2022年全球PC和平板電腦出貨量為4.6億臺(tái)，同比下降 11.9%。這一下降趨勢(shì)在2023年依然將延續(xù)。

　　在智能耳機(jī)上，今年全球智能個(gè)人耳機(jī)市場(chǎng)在Q2和Q3出現(xiàn)下滑，其中TWS耳機(jī)受益于蘋果AirPods Pro 2的推出實(shí)現(xiàn)一定增長(zhǎng)，Q3全球出貨量小幅增長(zhǎng)6%。

　　而在智能腕帶設(shè)備上，全球智能健身手環(huán)出貨量連續(xù)三個(gè)季度同比下滑超過40%，大陸智能手環(huán)出貨量在Q3連續(xù)8個(gè)季度同比下跌。

　　不過，同屬智能腕帶設(shè)備的智能手表，在今年卻依然實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。我們先來看一組來自Counterpoint Research的數(shù)據(jù)：

　　2021年，全球智能手表市場(chǎng)銷量達(dá)到1.28億部，同比增長(zhǎng)23.8%。疫情紅利下，這一增長(zhǎng)數(shù)據(jù)并不罕見。2022年Q1，全球智能手表市場(chǎng)的出貨量增加了 13%。這主要來自于蘋果和三星兩大龍頭的帶動(dòng)。

　　2022年Q2，全球智能手表市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)13%。這一增長(zhǎng)主要來自于新興市場(chǎng)的帶動(dòng)，印度的智能手表市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超過300%，超過中國(guó)位居第二。印度的OEM廠商，如Fire-Boltt和Noise更是在全球市場(chǎng)份額中占據(jù)前列。

　　2022年Q3，全球智能手表市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)了30%。增長(zhǎng)量主要來自于印度，本季度印度市場(chǎng)同比增長(zhǎng) 171%，成為全球*的智能手表市場(chǎng)。除中國(guó)和歐洲外，其他市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

　　可以看到，即便是消費(fèi)電子普遍需求下滑的2022年，智能手表出貨量依然保持著較高的增速，在消費(fèi)電子中可謂是“一枝獨(dú)秀”。

　　更為重要的是，智能手表體量已經(jīng)不小。如果以2021年數(shù)據(jù)測(cè)算，智能手表出貨量已經(jīng)達(dá)到了TWS耳機(jī)的44%，目前依然保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　這也意味著，隨著PC、智能手機(jī)、TWS耳機(jī)增長(zhǎng)逐漸放緩甚至開始出現(xiàn)下滑，智能手表或許將成為消費(fèi)電子下一個(gè)核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　02 智能手表找到了自己的“位置”

　　智能手表能夠爆發(fā)，核心在于搶占了手腕這一關(guān)鍵位置以及清晰的產(chǎn)品定位。

　　先說前者，人們對(duì)于獲取信息的渴望是無止境的，這也是VR/AR行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要邏輯。從這個(gè)角度看，人們?cè)敢鉃槭謾C(jī)之外、一種滿足需求的新型智能硬件買單。

　　目前來看，人體上成熟應(yīng)用智能移動(dòng)終端的位置只有兩個(gè)，手掌和手腕，二者靈敏度相差無幾。至于眼部，VR和AR設(shè)備現(xiàn)今尚不成熟，其影響暫不討論。

　　事實(shí)上，手腕位置更適合應(yīng)用智能設(shè)備。智能手機(jī)率先占據(jù)了手掌，“機(jī)不離手”已成普遍現(xiàn)象，這是依靠無數(shù)娛樂功能來實(shí)現(xiàn)的。而在手腕位置，天然就具備“機(jī)不離身”的場(chǎng)景，對(duì)功能的要求并不算高。

　　此前，這一位置由智能手環(huán)占據(jù)。不過智能手環(huán)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋、功能單一、符號(hào)價(jià)值不足，最終由設(shè)計(jì)時(shí)代、品牌影響力足、功能更差異化的智能手表替代。

　　智能手表的定位，更體現(xiàn)在功能的差異化上。

　　事實(shí)上，現(xiàn)階段智能電子設(shè)備的成功，最關(guān)鍵的因素即是功能定位。PC定位于商務(wù)辦公，智能手機(jī)定位于手持移動(dòng)智能終端，TWS耳機(jī)就是手機(jī)的附屬。定位相對(duì)模糊的平板電腦和智能手環(huán)，雖然銷量不低，但也談不上成功。

　　而智能手表有多個(gè)定位，均十分清晰。其一方面以智能化滿足運(yùn)動(dòng)、商務(wù)中不適合直接使用手機(jī)的場(chǎng)景，甚至在兒童手表等領(lǐng)域，其替代了手機(jī)的功能。

　　另一方面，目前智能手表憑借“機(jī)不離身”這一特質(zhì)，重點(diǎn)突出健康監(jiān)測(cè)功能，滿足中老年消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注，這一功能已經(jīng)成為所有品牌布局的重點(diǎn)。事實(shí)上，在新冠疫情爆發(fā)之后，健康監(jiān)測(cè)功能也成為了消費(fèi)者購(gòu)買智能手表的重要原因之一。

　　更為重要的是，作為傳統(tǒng)手表的科技替代品，智能手表以科技和品牌獲得了一定的符號(hào)價(jià)值。這為智能手表注入了時(shí)尚化基因。

　　這些獨(dú)特的定位，使得智能手表具備了更大的潛力。

　　03 智能手表的未來，藏在名牌手表里

　　智能手表的上限，或許并不比TWS耳機(jī)和平板電腦低。

　　這一點(diǎn)，我們可以從蘋果發(fā)布的Apple Watch Ultra清晰地看到。今年9月，Apple Watch Ultra發(fā)布，其售價(jià)高達(dá)6299元，這一價(jià)格比iPhone 14起售價(jià)5999元還要高。

　　從紙面數(shù)據(jù)來看，Apple Watch Ultra擁有49mm的藍(lán)寶石玻璃鏡面表盤、屏幕峰值亮度達(dá)到2000尼特、航空級(jí)鈦金屬材質(zhì)，增加實(shí)體按鍵，單次續(xù)航高達(dá)36小時(shí)，支持L1+L5雙頻率GPS定位、求救信號(hào)可最遠(yuǎn)傳遞600米，擁有WR100防水等級(jí)。

　　嚴(yán)格來說，這些功能并不新鮮，可以說是戶外運(yùn)動(dòng)智能手表的標(biāo)配，Apple Watch Ultra在續(xù)航上甚至遠(yuǎn)不及專業(yè)戶外智能手表。不過，在專業(yè)性之外，大量消費(fèi)者本質(zhì)上更愿意為蘋果的品牌和時(shí)尚的設(shè)計(jì)買單。

　　在今年Q3，蘋果智能手表業(yè)務(wù)出貨量同比增長(zhǎng)了48%，在高級(jí)系統(tǒng)智能手表市場(chǎng)份額高達(dá)50.6%。

　　早在Apple Watch 7發(fā)布之時(shí)，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了大量第三方定制的時(shí)尚設(shè)計(jì)外殼套件，如鈦合金外殼就非常受市場(chǎng)歡迎，Apple Watch 7疊加鈦合金外殼，價(jià)格甚至比今年的Apple Watch Ultra更高。這代表了智能手機(jī)的核心發(fā)展方向：時(shí)尚化。

　　正如前面提到，智能手表替代了傳統(tǒng)的手表功能，更具科技屬性。而一直以來，手表就是奢侈品屬性十足的領(lǐng)域。蘋果等品牌的智能手表雖然不會(huì)走奢侈品路線，只會(huì)走中高端消費(fèi)路線來*化利潤(rùn)，但依然帶有極強(qiáng)的品牌符號(hào)價(jià)值。

　　除蘋果外，華為智能手表新品也走的是時(shí)尚路線。如HUAWEI WATCH GT 3 Pro典藏款，在外形設(shè)計(jì)上與傳統(tǒng)手表極為類似，具有ECG心電分析、腕上微信、健康分析等普遍功能，采用了黑色陶瓷表帶，售價(jià)已然高達(dá)4988元。

　　事實(shí)上，印度智能手表市場(chǎng)的爆發(fā)，本質(zhì)上正是憑借本土制造屬性，高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)成為了Apple Watch的平替。

　　事實(shí)上，印度智能手表廠商N(yùn)oise、Fire-Boltt旗下均有類似Apple Watch設(shè)計(jì)語言的平價(jià)產(chǎn)品。近期，印度智能手表品牌Pebble也推出了一款與Apple Watch外觀神似、價(jià)格僅約170元人民幣的手表產(chǎn)品。

　　參考智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，智能手表領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，智能手表市場(chǎng)必然將誕生多個(gè)中高端品牌，其長(zhǎng)期表現(xiàn)值得關(guān)注。