劉強東：低價是唯一基礎性武器。

　　01 京東投入最多的一次“618”

　　“五一”還沒到，京東已經開始籌備“618”了。

　　4月20日，2023年京東618商家大會正式舉行。京東零售CEO辛利軍在會上表示，不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續穩定增長的能力。

　　猶記得2003年，劉強東關閉了全部12家“京東多媒體連鎖店”，開始嘗試線上銷售、轉型為電商公司。這一決定，造就了現在的京東。

　　今年恰逢京東創業20周年，讓“618”這個由京東創造的電商節更加意義非凡。或許是回憶起了當初創業的艱辛，京東方面表示，這將是史上助力商家增長投入最多、舉措最強的一次618。

　　與以往有所不同的是，此次618京東宣布推出“減負增收”大禮包，通過“更開放的生態、更優質的流量、更高效的運營”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。

　　生態方面，京東將繼續推進“春曉計劃”，扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店。

　　京東披露的數據顯示，2022年新入駐商家數量同比增長34%，且全年有超過4成商家在京東實現100%以上的增長。

　　流量方面，京東將為低價商品提供更多曝光。京東App首頁的百億補貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道將向所有商家開放，讓商家自主提報、公平競價。

　　據悉，京東將通過站內升級流量生態、站外聯動流量平臺及達人營銷資源，提供超10億優質流量紅利，幫助品牌和商家實現全域流量覆蓋和高質量的用戶增長。

　　運營方面，京東將對商家工作臺進行系統升級，簡化審核流程、提升運營效率。此次還將推出大促自動化配置模板，商家可在取消訂單、自主售后場景下各個環節實現自動化操作，無需手動處理單據。

　　京東預計，大促自動化配置模板可以提升50%的售后處理效率。

　　從這一系列政策來看，京東旨在通過技術和供應鏈能力為商家“減負”，再通過服務和流量幫助商家“增收”。

　　而在最近一段時間里被京東屢屢提及的“低價”，同樣成為了這次618的主旋律。

　　京東在會上宣布，京東App的新版本將在618前夕上線，圍繞“簡單、低價”進行全鏈路的產品優化。像是今年“3·8”大促期間在首頁上線的百億補貼，就將在618期間面向所有商家開放。

　　02 從“百億補貼”到“天天低價”

　　今年2月21日，京東百億補貼正式開啟招商，距今已經過去兩個月的時間。

　　從當時給出的招商政策來看，參與百億補貼的商家無法退出、無法換品、無法再參加平臺內的其它促銷活動。同時，想要入駐百億補貼，自身的品牌也需要有一定的知名度。

　　前者可以理解為維持“低價”的手段，后者則是對“品質”的保證。

　　如此一來，京東的“百億補貼”其實跟拼多多的定位相近。但由此也產生了一個問題：京東的流量不如拼多多。

　　艾瑞指數顯示，今年3月拼多多的月活在4.67億左右，京東雖然憑借百億補貼拉升了9.47%的月活，但還是跟拼多多有著7千萬左右的差距。

　　(數據來源：艾瑞指數)

　　在流量差異下，商家或品牌選擇拼多多的百億補貼，還能依靠銷量填補利潤損失;而京東百億補貼對銷量的幫助還有待檢驗。

　　如果京東百億補貼繼續按照原有的政策，僅向部分知名品牌開放入駐，很難提高商家的積極性。而向所有商家開放后，京東培養低價心智的戰略才有機會更進一步。

　　在618大促這個關鍵的節點，很適合測試平臺商家對于補貼的意愿。這次618的戰績，或許也會影響到京東后續低價戰略的走向。

　　值得一提的是，京東選擇在618繼續推進百億補貼，也證實了其死磕“低價”的決心。但京東追求的低價，在戰略層面更偏向防守，而非進攻。主要還是為了補齊“多、快、好、省”的拼圖，鞏固基礎。

　　辛利軍在618商家大會上表示，京東希望與商家共同給消費者帶來長期可持續的低價消費體驗：“京東百億補貼、天天低價等活動都不是一次短期的促銷，更不是對利潤的消耗，而是京東長期低價戰略中的一環。”

　　他認為，京東的競爭力絕不是單純補貼的低價，而是基于品牌和商家的共建，實現做大做強供應鏈能力，提升效率，降低成本帶來的低價：“我們會完全站在用戶的角度去改變，把用戶更喜歡的高性價比商品推薦給他們，向有競爭力的中小微商家自動傾斜更多的流量，逐步改變多年形成的不促不銷、不促不買的習慣。”

　　當“百億補貼”撞上“618”，也是時候檢驗京東的“低價”進行到哪一步了。

　　03 電商造節 意義在變化

　　京東提前兩個月就開始籌備618，按理說應該是準備最早的平臺了。

　　可實際上，還有一個比京東更積極的平臺——拼多多。

　　早在4月6日，拼多多百億補貼就正式啟動“數碼家電消費季”，還打出了“天天都是618”的旗號。

　　(截自拼多多)

　　在“618”這個京東造出的電商節，拼多多卻搶先一步開始促銷，主打品類還是京東腹地“數碼家電”。

　　拼多多百億補貼項目負責人表示，參與此次活動的也多為品牌旗艦店，官方正品保障，提供正品發票：“這次活動均為平臺直補，旨在為消費者提供更具性價比的產品，無懼比價。”

　　同時，拼多多百億補貼還對物流、售后服務體系進行了專項升級，為消費者提供買貴必賠、全國聯保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位服務保障。

　　在京東利用百億補貼爭奪“低價”之時，拼多多順勢用618搞起了“品質”。二者的爭鋒相對，已經讓外界聞到了火藥味。

　　而從雙方的戰略變化可以看出，電商行業對于低價的追求已進一步“普遍化”。“天天都是618”的口號喊出后，“大促”的意義正在消退——因為都是低價，所以沒有低價。

　　曾經的“電商造節”，是用大促爭奪流量、清理庫存、換取爆發。可是當日常價逐漸向大促價靠攏，“618”等購物節將很難再依靠價格吸引消費者。

　　如此一來，品質和服務反而會成為購物節新的競爭焦點。

　　比如京東在這次的618招商大會上，就提出“用戶流量不是引來的，而是服務出來的”。鼓勵商家通過晚必賠、價格保護、運費險、上門換新、閃電退款、極速審核等超百項服務產品，提高服務能力、推動銷量增長。

　　拼多多的“天天都是618”，也是將服務能力的提高放在了中心位置，進行了一系列的專項升級。

　　購物節復雜的玩法、層出不窮的套路，已經讓其逐漸失去對消費者的吸引力。隨著“低價”也逐漸日常化，電商行業的節日或許將更多地集中于服務和品質的升級——除了低價以外，能夠激發消費動力的方式還有很多。