文/王慧瑩

　　京東終究還是放不下社區團購。

　　近日，京東社區團購業務“京喜拼拼”發布了品牌升級公告。公告稱，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。

　　品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，小程序原有功能將被保留。

　　這意味著，京東將通過全新的名字重新殺入熟悉的賽道社區團購。

　　這既是京東熟悉的戰場，也是京東曾經鎩羽而歸的賽道。

　　社區團購的生意并不好做。過去兩年，隨著社區團購一輪輪的大洗牌，食享會、十薈團相繼退場，興盛優選收縮撤城，社區團購賽道僅剩美團優選和多多買菜這兩個超級玩家在比拼，其他選手則沒有太大聲量。

　　市場環境變了。過去，社區團購戰場的焦點是規模，很多玩家選擇了燒錢換增長;而現在，由于資本的逐漸降溫，平臺玩家需要不斷深耕供應鏈和盈利能力，才能在戰場上活下來。

　　這對每個玩家來說，是成本和效率的考驗。對于京東來說，這是一步險棋，但京東必須要做，因為這項業務的背后是京東更長期的戰略——低價、下沉。

　　進入20歲的京東，伴隨著高層變動、組織架構調整、重啟社區團購等動作，發生了許多變化。但最重要的是，京東決心重拾低價，往更廣袤的市場發展。

　　一個月前，京東零售集團率先進行了改革。6月26日，京東集團成立“創新零售部”，整合七鮮、拼拼等業務成為獨立業務單元，這一業務將深入零售線下業務布局，探索創新模式，由京東老將閆小兵負責帶隊。

　　京東“35711”的藍圖中，在下沉市場，京東將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”發力。這或許是京東創新零售部重啟社區團購的深層原因，同時也需要閆小兵及團隊為京東線下零售業務尋找更多解法。

　　當然，要承認的是，改名換姓簡單，沖出重圍卻是件難事。京東重啟社區團購意在下沉市場，作為京東“必贏之戰”的一部分，在新的競爭環境和消費需求變動中，京東拼拼必須拿出新的“驚喜”。

　　1、京東為何此時重啟社區團購業務?

　　社區團購領域，京東正帶著京東拼拼卷土重來。

　　根據京東的介紹，品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，但更名期間及更名后，小程序原有功能將被保留，用戶現有的喜豆，優惠券等虛擬資產同樣不受影響，可正常使用。

　　京喜拼拼還提到，品牌升級后將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營服務等各方面也會進行迭代升級。

　　連線Insight體驗后發現，從形式上看，改版后的京東拼拼和曾經的京喜拼拼并無兩樣。從開放區域上看，目前京東拼拼服務的范圍僅限北京、河北廊坊的部分地區。

　　左圖為京喜拼拼，右圖為京東拼拼

　　值得關注的是，京東拼拼小程序還上線了官方直播帶貨、1分錢搶、付費月卡免費領菜、簽到領錢和一分錢搶菜等引流活動。而這是互聯網平臺入局市場慣用的打法，京東拼拼與其他平臺的思路幾乎一致。

　　就在發布品牌升級公告的同一天，京東悄悄開放了“京喜拼拼-創意設計師”崗位招聘，主要負責平臺品牌推廣、節日活動視覺設計、創意營銷視覺設計等線上線下物料設計。

　　種種動作之下，京東重啟社區團購的信號愈加明顯。社區團購是個出了名難做的生意，京東為什么要死磕?

　　這要回歸到京東創始人劉強東強調的低價策略中。“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器!”2022年末，劉強東再次為京東定調。

　　那之后，京東開始從APP上培養用戶“天天低價”的心智。新版京東APP的首頁去掉了排行榜、發現好物、新品首發等頻道，中間重要位置被多個具有低價心智的頻道所占據，如百億補貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。

　　當低價重新為京東這艘巨輪規劃航向時，社區團購所面向的下沉用戶市場，京東必須要抓住。換句話說，京東想要下沉，社區團購不能缺席。

　　回顧京東的下沉之路，已經拆散的京喜事業群是不能忽視的。

　　根據此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求，商品主打優質低價。

　　2019年，成立一個月的京喜便接入微信一級入口。一年后，京喜從事業部升級為事業群，涵蓋京喜電商 APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達等具體的線下業務內容，當時計劃利用京東的供應鏈、物流和技術能力服務下沉市場。

　　其中，京喜拼拼作為社區團購項目，一直是京喜布局下沉市場的前哨站。去年1月，京喜拼拼年會上，時任京東集團總裁徐雷表示，上一個十年，京東在電商領域站穩了腳跟，下一個十年，京東要做的是供應鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

　　回到此次的品牌升級，京東拼拼的目的很明確，即進一步豐富低價供給、挽回低價心智。

　　百聯咨詢創始人莊帥向連線Insight提到，由于用戶和商家對京東平臺的識別度更高，京東拼拼這個名字的品牌背書能力也會更強。另外，京東拼拼可以借助京東現有的供應鏈為社區團購業務服務，提升京東在社區團購業務的競爭力。

　　更重要的是，想要貫徹下沉市場的戰略，僅靠電商是遠遠不夠的。和消費者聯系更密切的社區團購，才能將京東的下沉戰略深入到各個城市的毛細血管。

　　整體來看，京東走向低價是長期目標，但仍處于探索期。重回賽場的京東勢必要從整體和全局出發對現在零售中的各項業務進行優化。

　　從重拾低價策略，到推出百億補貼，再到重啟社區團購，京東必須要盤活多項業務的活力，才能為下沉市場的布局贏得勝算。

　　2、京喜拼拼沒做成的，京東拼拼能做成嗎?

　　兩年前，遠離一線許久的劉強東提出要親自下場帶領京東打好社區團購一仗。這讓當時的京東士氣大漲。

　　作為京東下沉市場的觸角，回想京喜曾經的高峰期，整個事業群擁有上萬人，京東內部給予了大量資源和流量扶持。

　　尤其是京喜最核心的業務京喜拼拼，劉強東提出，若哪個省區能拿下當地市場份額第一，給予整個團隊2000萬元的現金獎勵。

　　遺憾的是，京喜拼拼的發展卻并不盡如人意。據36氪報道，2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬左右、GMV為90億左右，同期多多買菜、美團優選的日單量，分別為4400萬、4200萬左右，GMV分別為430億、380億上下。

　　更關鍵的是，不計成本的投入，給京東帶來了肉眼可見的虧損。財報顯示，在2021年的四個季度中，新業務(包含京喜拼拼)虧損分別達到了14.74億元、30.2億元、20.73億元和32.2億元。

　　據中信證券測算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區電商業務的虧損總額就達到了35億元左右。

　　虧損自然不是長久之計。“商業競爭瞬息萬變，有時候甚至是殘酷的。”時任京東CEO徐雷在2021年Q4財報電話會上總結道。話音剛落，京喜拼拼開始裁員、撤城。

　　隨后不久，京喜事業群被拆分，京喜拼拼并入零售業務。彼時，據36氪報道，劉強東本人在集團戰略會上承認了京喜的失敗，并要求京東高管“認真復盤，總結經驗教訓”。

　　截至發稿，據京東拼拼小程序顯示，其服務僅覆蓋北京及廊坊的部分地區，其余城市均已撤出。

　　從劉強東親自帶隊，到承認京喜的失敗;從覆蓋十幾個城市，到僅剩兩個城市，京東的社區團購從高光到低谷只用了不到兩年時間。

　　眼下，外界的關注點在于，京東拼拼何時能成為京東下沉、低價的新武器?

　　目前，從戰略上，已經能透露出京東創新的決心。6月26日，京東集團成立“創新零售部”，整合七鮮、拼拼等業務成為獨立業務單元，這一業務將深入零售線下業務布局，探索創新模式。

　　和拼拼業務名字一起換新的，還有創新零售業務的負責人。劉強東沒有親自掛帥，而是欽點京東線下業務的“老兵”閆小兵帶隊。

　　回顧閆小兵的履歷，在線上、線下融合的創新零售，以及低價競爭體系方面，都做出過不小的成績。

　　最著名的還是京東與蘇寧的“815價格戰”。2012年閆小兵加入京東后就負責京東的強勢品類3C家電。在“815價格戰”中，京東家電單挑蘇寧成功，一舉奠定了京東在3C零售領域的強勢地位，閆小兵就是當時京東家電事業部總經理。

　　2018年初的組織架構調整中，閆小兵擔任3C家電零售事業群負責人。期間，他主導了對五星電器的收購，負責打造京東之家、京東家電專賣店等線下店模式，連續多年指揮京東618家電大戰。

　　對于線下業務，閆小兵較為熟悉，但如何將定位中高端的七鮮和定位下沉的京喜拼拼打好組合拳，對于閆小兵來說是個不小的考驗。

　　本質上，七鮮超市和京喜拼拼都屬于生鮮業務，而剛需高頻的生鮮業務，是京東做全品類零售的關鍵，共同承擔著京東深入零售線下業務布局的任務。

　　“社區團購本就是以社區為單位提供服務的創新零售模式，和京東七鮮的定位高度吻合，兩者在同一個部門能夠形成更加高效的協同效應。”莊帥分析道。

　　七鮮超市業務與京喜幾乎同時起步，是京東內部擴展線下業務，打造線上線下全渠道零售的重要策略之一。

　　在京東的戰略中，七鮮對標盒馬，通過京東的物流及高品控，主打一二線精英群體消費需求。但倉店一體化模式下，雖然有了產品質量的保證，卻存在SKU較少、重資產投入導致新店擴張速度慢等問題。

　　2022年11月，七鮮進行戰略收縮。目前七鮮僅保留京津冀、大灣區重點區域運營，長沙、西安等非核心區域已關停退出。

　　回顧以往，似乎京東在“買菜”行業都難以掀起太大的水花，此次創新模式之下，需要京東更大的決心和投入。

　　3、社區團購生意難做，京東需要做好平衡

　　作為京東“必贏之戰”的一部分，京東的低價戰略轉向，仍處于探索期。

　　百億補貼、第三方商家平權、物流系統的開放，乃至此次京東拼拼的上線，都是京東在找回曾經的低價優勢。相較于京東的其他低價電商策略，在線下零售領域，社區團購是京東最為“下沉”的業務。

　　需要承認的是，社區團購是個難啃的骨頭。經過了一輪行業大洗牌后，市場已經不是當初的模樣。

　　從整個市場來看，美團優選、多多買菜、淘寶買菜成為社區團購的“新三團”;以興盛優選、十薈團、同程生活為代表的“老三團”則分別走上了收縮和關閉的道路。

　　這倒逼著剩下的玩家探索更好的商業模式。

　　細看社區團購這門生意，涉及生鮮這類產品，每一環節不是品質難以把控，就是成本過高。比如，上游瓜果蔬菜這些產品難以把控;運輸上冷鏈運輸成本極高，還有損耗。

　　這意味著，某種程度上，社區團購之戰也是供應鏈之戰。

　　這或許是京東的優勢，但不同于電商物流，社區團購考驗的更像是即時配送的能力，這仍需要京東繼續探索。莊帥向連線Insight表示，京東再入局社區團購的優勢在于全品類的供應鏈和良好的品牌形象，劣勢在于城市化運營和地推能力較弱。

　　“現在社區團購處于美團優選和多多買菜兩個超級平臺加地方獨立團共存的格局。京東加大社區團購的投入，短期對市場的格局影響不會太大”，莊帥提到。

　　和以往的網約車大戰、外賣大戰不同，社區團購大戰中，玩家們不再不計成本地燒錢擴張。尤其是過去一年，“降本增效”成為互聯網大廠的主旋律，仍然需要輸血的社區團購業務，自然會成為大廠們重新思考的業務。

　　今年6月，有消息稱美團優選管理層發起了 “夏季戰役 ”，并從其他團隊調來不少人才，將重心從降本增效轉移到搶增長。

　　對于京東來說，亦是如此。強調降本增效，已經實現穩定盈利的京東集團再次重啟社區團購業務，京東需要重塑成本和效率的優勢。但社區團購本就強調低價和補貼，投入成本不可避免，這個天平怎么平衡，考驗著京東的運營策略。

　　“京東在新電商時代需要通過組織變革、業務創新來推動增長，鞏固原有的優勢，同時建立新的競爭優勢。在組織架構、業務規劃、平臺品牌等方面做出全面調整”，莊帥向連線Insight分析。

　　社區團購的戰火還在彌漫。終局尚未形成，這是一場持久戰。京東拼拼這次重新進入賽道，面臨的機會和挑戰都很大。

　　2023年無疑將是京東轉型的重要一年，京東需要驚喜，也需要打一場勝仗。京東拼拼能掀起多少風浪，還需要市場檢驗。

　　(本文頭圖來源于京東官方微博。)