距離雙十一只剩一個月左右，各大電商平臺早早開啟前期籌備工作。在阿里、京東、拼多多三大巨頭之外，其他新電商平臺也在努力搶戲——比如吹響全面進軍電商號角的小紅書。

　　日前，小紅書舉辦了“雙十一電商伙伴動員大會”，公布針對商家、買手、消費者的多項扶持政策和優惠措施。這當中，針對3C家電家居行業的精細化運營策略暨雙十一大促運營策略尤為值得關注。這一系列策略的出爐，意味著小紅書要加碼家電家居業務，穩步向全品類電商平臺邁進。

　　兼具高利潤率、高復購率、高市場規模等優點，家電素來是電商平臺的兵家必爭之地。在過往很多年，京東、淘寶天貓、拼多多都牢牢占據家電線上渠道的大部分份額，靠直播、社交發家的抖音、快手、小紅書們還難以撼動前者的優勢。如今小紅書主動發起進攻，無異于對“貓狗拼”三巨頭的宣戰。

　　爭搶家電這塊大蛋糕，小紅書做好準備了嗎?

　　01 小紅書賣家電，從籠絡商家開始

　　家電零售消費市場不可逆的線上化趨勢，對電商平臺有致命吸引力。

　　根據賽迪研究院的《2022年中國家電市場報告》，在大環境衰退、家電零售總額同比下降5.2%的不利局面下，線上渠道、下沉市場仍保持強勢增長，是難得的亮點。其中，線上渠道零售額逆勢增長4.24%，貢獻率進一步提升至58.2%。眼瞅著家電電商的餅越做越大，各個電商平臺肯定不吝投入，試圖爭奪更多份額。

　　小紅書對家電家居業務的野心，也在今年下半年加速膨脹，并推出了大量扶持措施、專項活動。

　　今年7月，小紅書舉辦了“哇塞!生活家”3C家電家居商業大會，努力和廠商打好關系。在會上，小紅書商業耐消行業群總經理昂楊承諾，平臺將會充分發揮自身的內容、傳播優勢，為品牌方提供更大價值。來到9月，小紅書還先后和西門子、博世兩大品牌達成合作。

　　和西門子家電發起的“我的非凡智家”活動是小紅書首個和家裝設計師合作的項目，雙方招攬了近千名設計師來打造智能家居方案，小紅書則通過平臺內的用戶數據、案例為設計師提供精確的用戶需求畫像。和博世家電聯手推出的“設計家招募計劃”，則面向設計師、達人和普通用戶征集智能家居設計方案，充分調動了站內用戶的參與熱情。

　　回到近日推出的精細化運營策略，小紅書把更多資源傾斜給商家這一側。

　　主要的扶持包括三點：一是流量，包括覆蓋直播、搜索、商城、社區等多個場景的百億流量包;二是助力商家自主開播、降低直播成本，比如推出了“店播啟航計劃”、“店播躍遷計劃”等項目;三是為商家和買手搭建溝通橋梁，推出了“閃光買手計劃”和“閃光品牌計劃”兩個專項活動。

　　仔細一看不難發現，從近日公布的精細化運營、雙十一大促運營策略，到和西門子、博世的合作，小紅書一系列工作有同一個目標：籠絡品牌商家。

　　做電商生意，“人-貨-場”是最基本的三要素，更決定了平臺的上限。缺貨，則是小紅書、抖音、快手等新近崛起的電商平臺最大劣勢。尤其是在家電這種對質量要求極高的品類，品牌商品和白牌商品的口碑、信任度有天壤之別。增加品牌商品供給是第一步，只有做好這一步，后面的工作才能繼續開展。

　　小紅書抓緊時間補貨，無疑是正確的決定。站在品牌商家的角度，多一個渠道也是好事，只是有一個前提——這個渠道有足夠的潛力，值得它們投入相應的資源。

　　那么問題來了：以Z世代年輕人、女性為主的用戶群，靠護膚美妝、休閑零食、日用百貨商品起家的小紅書電商生態，真的能成為家電品牌的新基地嗎?

　　02 潮人當道的小紅書，誰來為家電買單?

　　在“人-貨-場”三要素中，小紅書不缺人也不缺場子：擁有高黏性、高消費能力的用戶群和活躍的博主，站內消費閉環也逐步完善。小紅書女孩確實最愛看美妝、護膚、服飾、美食相關的筆記和商品，好在對家電也不排斥。

　　根據小紅書官方發布的數據，最近一年站內的家電種草筆記數量和收藏點贊量都有大幅提升。其中，去年雙十一前夕家電相關筆記數量同比增長接近三倍，筆記和商品的搜索量則上漲了175%。

　　然而，小紅書電商的“偏科”現象還是很嚴重。在小紅書購物頻道搜索關鍵詞家電，相關商品數量為68萬+，而防曬、美瞳兩個大熱品類的商品數分別為122萬+和400萬+，完全不在一個量級。

　　再仔細一看，已進駐小紅書的品牌旗艦店人氣也不溫不火，缺乏美妝護膚、日用百貨領域的大爆款。截止發稿時，小天鵝旗艦店粉絲數4.7萬，已售商品數僅為31;TCL家電旗艦店粉絲數只有600+，已售商品僅有53。這兩項數據均破萬的品牌店鋪，如小熊電器旗艦店、松下小家電旗艦店等，尚屬少數。

　　想深一層，這幾個品牌旗艦店的迥異銷量，還是和小紅書用戶生態直接相關。以高顏值、便利性為主要賣點，符合懶人經濟潮流的小家電銷量走俏，主要得益于抓住Z世代年輕、女性消費者的歡心。與之相反，以男性、家庭用戶為消費主力的大家電和智能家居，現在還很難在小紅書電商生態中占據主力。

　　從今年努力引入更多品牌商家、發力智能家居設計方案的動態來看，小紅書肯定是不甘心困于小家電的。大家電雖然復購率不及網紅小家電，但基本盤更穩定也有更高的利潤空間。豐富商品供給和站內的曝光渠道、達人的種草筆記必須相互配合才能發揮最大作用，商家也只有認可平臺的銷售潛力，才會加大投入。

　　客觀地說，小紅書為了給家電品牌引流已經費了不少心思。在不登錄賬號、抹去大數據痕跡的情況下瀏覽小紅書購物頻道，前排推薦的3C家電家居商品數量確實比之前更多了，可見平臺對算法作出了修正，給予相應品類、品牌更多曝光量。

　　不過在搜索入口的主要分類中，防曬、眼霜、美瞳等美妝護膚產品仍然占據核心推薦位，這也側面證明家電品類在小紅書站內大數據樣本中仍處于弱勢地位。如果再看筆記數量和對應的達人數量，家電同樣無法和其他大熱品類相比。

　　毫無疑問，電商已經成為小紅書當前最重要的業務之一，戰略地位和社區業務不相上下。公司也為電商部門調集了大量資源，近期的一系列組織架構調整、新舊產品的上線與下架，都是圍繞電商業務開展的。但只能說，小紅書很努力了，站內生態、用戶畫像卻不是單靠算法就能改變的。

　　即將到來的雙十一大促，將是對小紅書家電進擊之旅的一次考驗。

　　03 雙十一家電大考，小紅書要抄京東天貓的答案?

　　提前開始備戰雙十一的，當然不止小紅書。

　　淘寶天貓從9月初開始連開三場商家大會，分別面向食品生鮮、服飾和貓超商家群。這三場大會傳遞出同一個信號：淘天集團將投入前所未有的資源，為商家提供流量、資金等全方位補貼。京東也在9月20日召開零售生態合作伙伴大會，公布今年雙十一的招商規則，并推出流量生態等三大升級措施。

　　雖然并未推出針對家電商家的扶持措施，但從往年的經驗來看，京東、淘天肯定不會放過這塊肥肉。參考這兩個前輩的高分答卷，小紅書或許可以好好補強短板。

　　京東、淘寶天貓賣家電賣得好，秘訣在于它們不止賣貨，還賣服務：針對商家這一側提供全場景營銷、倉儲配套服務，面對消費者這一邊更是有上門安裝、限期檢修等全套售后服務。

　　商家服務這一側，傳統電商平臺的經驗和配套措施都比小紅書等新興平臺要強。更重要的是，無論線上的營銷引流，還是銷售末端的倉儲物流都需要投入大量資金、調動大量資源，傳統電商平臺的優勢短時間內是不會被抹平的。

　　品牌營銷方面，天貓有超級品牌周這樣的王牌活動，今年AWE(中國家電及消費電子博覽會)期間和海爾的合作就非常成功。在這次活動中，天貓為海爾旗下四大品牌提供了不同的營銷方案，并結合3D元宇宙、AIGC技術打造沉浸式展示空間。

　　倉儲配套服務方面更不用說，京東物流和菜鳥遍布全國的倉儲網絡和末端配送隊伍，至今仍是其最大優勢之一。考慮到成本壓力和輕資產經營的路線，小紅書和抖音、快手一樣對供應鏈、物流涉獵不多，現在也看不到加碼的勢頭。找一個靠譜的合作伙伴，或許是現階段最劃算的做法。

　　反倒是面向消費者這一側，小紅書要提高售后服務質量并沒有那么難，京東、淘寶天貓都有很多優秀經驗值得借鑒。

　　不同于均價較低、維修價值不高的網紅小家電，大家電使用周期長、更換率低，消費者在選擇品牌和平臺時更看重售后保障。這也是京東、淘寶天貓這些年一直在努力的方向。

　　京東在2019年便建立了包含上門換新、限時價保/退換、全國聯保等服務在內的售后保障體系。將規則不斷細分，充分考慮每一個環節可能出現的問題，是京東最值得借鑒的經驗。比如針對上門安裝這個環節，消費者就可以隨時查看訂單執行進度、為工作人員打分，平臺還承諾提供百分百透明價格。

　　對小紅書來說，想提供京東那種覆蓋全國的上門安裝、換新服務恐怕還力有不逮。但從政策上為用戶提供更多售后政策：如價保、限期退換、正品保障并不困難，只不過需要平臺制定一套成熟的質檢和退換制度。

　　家電電商這門生意不好做，作為新人的小紅書只能一步一步來。先把簡單的工作做好，促進銷量增長、改善站內生態、為消費者和商家建立信心，才能走向良性循環。