文/陳妍

　　編輯/大風(fēng)

　　今年雙11天貓美妝開(kāi)局就爆了，贏(yíng)得“開(kāi)門(mén)紅”。

　　預(yù)售剛開(kāi)始10分鐘，就有12個(gè)美妝品牌破億。不到1個(gè)小時(shí)，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣(mài)出超過(guò)50萬(wàn)件，極萌同比增長(zhǎng)超8000%。

　　這樣好成績(jī)的背后，是天貓突出的價(jià)格吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)業(yè)內(nèi)透露，今年雙11期間，天貓平臺(tái)上前500名的熱門(mén)美妝產(chǎn)品中，有近300種核心商品的價(jià)格比抖音等平臺(tái)要低，再算上滿(mǎn)減、品類(lèi)券、直播，到手的價(jià)格只會(huì)更低。

　　美妝品牌齊聚，直擊低價(jià)天花板

　　這次天貓雙11，美妝品類(lèi)的全網(wǎng)最低價(jià)，不是說(shuō)說(shuō)而已。

　　各家電商平臺(tái)在雙11都喊出了低價(jià)的口號(hào)，但具體對(duì)比就能看到，大部分的最低價(jià)都出現(xiàn)在了天貓平臺(tái)。

　　鋅財(cái)經(jīng)計(jì)算了一些熱門(mén)美妝產(chǎn)品的單價(jià)，發(fā)現(xiàn)像修麗可B5保濕精華，天貓官方旗艦店里每毫升賣(mài)10.4元，在抖音60毫升裝的每毫升賣(mài)10.8元，30毫升裝賣(mài)10.5元，到手正裝相同的情況下，天貓給到的贈(zèng)品做到了更優(yōu)。

　　像理膚泉的B5 light乳在天貓旗艦店每毫升2.11元，在抖音每毫升2.40元，這相當(dāng)于天貓打了三折，抖音打了四折;林清軒抗老精華油在各大電商平臺(tái)都是每毫升6.15元，但疊加天貓跨店滿(mǎn)減后，就能做到全網(wǎng)低價(jià);而類(lèi)似于海藍(lán)之謎的修護(hù)精萃水、緊塑刀精華，都是天貓渠道的專(zhuān)款產(chǎn)品。

　　整體來(lái)看，有些產(chǎn)品在天貓直擊全網(wǎng)最低價(jià);有些正品價(jià)格與其他平臺(tái)相同，但贈(zèng)品和其他優(yōu)惠上更豐厚;還有些尖端產(chǎn)品只認(rèn)準(zhǔn)天貓一個(gè)線(xiàn)上電商渠道。

　　這也讓淘寶天貓有更強(qiáng)大的爆發(fā)力，在美妝市場(chǎng)的份額持續(xù)擴(kuò)大，優(yōu)勢(shì)突出。

　　要知道，美妝一直是穩(wěn)坐淘天GMV的TOP3位置的大熱門(mén)品類(lèi)，這么多年下來(lái)，淘天也已經(jīng)有了穩(wěn)固的護(hù)城河，有著巨大流量和履約優(yōu)勢(shì)。即便像抖音這類(lèi)新興電商平臺(tái)的美妝賽道增長(zhǎng)亮眼，一時(shí)半會(huì)兒也拉不近和淘天的距離，爆發(fā)力非常有限。

　　就拿今年618期間來(lái)說(shuō)，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，從5月和6月的聚合數(shù)據(jù)來(lái)看，淘天平臺(tái)美妝品類(lèi)的總銷(xiāo)售額為470.37億元，抖音的銷(xiāo)售額為259.41億元，前者是后者的近兩倍。如果拉長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)口徑，放眼整個(gè)2023年H1的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，淘天平臺(tái)美妝品類(lèi)的總銷(xiāo)售額為1143.97億元，抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額為636.60億元。

　　未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種全網(wǎng)低價(jià)優(yōu)勢(shì)都有望繼續(xù)保持。

　　讓利背后，商家主動(dòng)的選擇

　　天貓雙11之所以可以做到讓這么多美妝熱品實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)低價(jià)，本質(zhì)上還是品牌商家主動(dòng)的選擇。

　　品牌商家不可能無(wú)底線(xiàn)地讓利消費(fèi)者，一定是先利用站內(nèi)外的資源降低成本，保證自身利潤(rùn)空間的同時(shí)，給到更多實(shí)惠。跟其他平臺(tái)比起來(lái)，品牌商家在天貓的流量成本更低，紅利更多，服務(wù)體系也更完善，自然成為了首選。

　　前些天有件事引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注，就是原本在抖音高舉高打的國(guó)貨美妝品牌韓束，這次雙11決定all in天貓，根本沒(méi)有報(bào)名參加抖音雙11的活動(dòng)，乍一看會(huì)覺(jué)得不符合常理。

　　但抽絲剝繭就會(huì)發(fā)現(xiàn)，韓束其實(shí)是做了更有利自己的選擇。今年上半年，韓束在抖音躍升至同行業(yè)國(guó)貨品牌第一，8月、9月更是登上了抖音美妝護(hù)膚榜榜首，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收爆發(fā)。但韓束為此付出的代價(jià)，是居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

　　母公司上美股份財(cái)報(bào)顯示，韓束品牌2023年上半年的營(yíng)收貢獻(xiàn)是10.28億元，約占全公司總收入的三分之二。但同時(shí)，公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)支從2022年上半年的4億元同期上漲到6.29億元。

　　進(jìn)一步來(lái)看，韓束雖然靠高投流抬高了品牌的GMV，但自然流量帶來(lái)的增長(zhǎng)其實(shí)并不多，此前韓束官方旗艦店抖音直播間有近八成的流量來(lái)自付費(fèi)。也就是說(shuō)，韓束所謂的營(yíng)收增量，其中有很大一部分又以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的形式回流給了抖音。

　　高流量帶來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)只是一時(shí)的，長(zhǎng)期來(lái)看，所有品牌都更希望實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。在這件事上，天貓可謂是專(zhuān)業(yè)對(duì)口，不同于抖音的內(nèi)容流量，天貓的電商流量專(zhuān)注于消費(fèi)，更加穩(wěn)定，往往能給品牌帶來(lái)更長(zhǎng)久的品牌增長(zhǎng)，充分挖掘品牌復(fù)利。

　　這也是今年雙11韓束只在抖音投流種草，到天貓拔草的主要原因之一。

　　另外值得一提的是，盲目追求高流量非但不能拉高銷(xiāo)量，還可能被反噬，這兩天瘋狂小楊哥徒弟紅綠燈的黃的帶貨翻車(chē)事件，就是最好的例子。

　　當(dāng)時(shí)在抖音帶貨直播間里，紅綠燈的黃在鏡頭前披頭散發(fā)，面目猙獰，手里還拿著印有圣羅蘭品牌標(biāo)識(shí)的氣墊，甚至一度叉開(kāi)腿蹲著桌上，姿勢(shì)頗為不雅。也難怪網(wǎng)友質(zhì)疑，這么一搞，原本680元的YSL高定氣墊看起來(lái)像9塊9的地?cái)傌洝］浾摪l(fā)酵下，紅綠燈的黃只能被迫道歉。

　　這個(gè)事件中，圣羅蘭看似贏(yíng)了流量，實(shí)則輸了品牌。美妝本就是個(gè)講求服務(wù)和調(diào)性的品類(lèi)，像圣羅蘭這樣面向高端市場(chǎng)的品牌，掉進(jìn)瘋狂小楊哥師徒的流量池里，只會(huì)適得其反。

　　可以看到，不管是從流量還是盈利的角度來(lái)說(shuō)，天貓都是品牌商家的更優(yōu)選擇。

　　助力商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)

　　時(shí)至今日，天貓仍然是最專(zhuān)業(yè)的電商賣(mài)貨場(chǎng)所，天貓雙11也是商家全年最大的成交場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。

　　天貓是個(gè)立品牌的好地方。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，天貓這個(gè)成熟的貨架電商體系，長(zhǎng)年深耕行業(yè)服務(wù)和供應(yīng)鏈管理，更利于完成從種草到下單再到留存和復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。在雙11大促的當(dāng)口，品牌商家自然不愿意放棄這個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、擁護(hù)品牌，實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)。

　　這是淘天的強(qiáng)項(xiàng)，也是其他平臺(tái)的短板。就拿抖音來(lái)說(shuō)，它也意識(shí)到搭建貨架電商的重要性，過(guò)去一年多時(shí)間里，一直在想方設(shè)法布局，但至今成效有限。如今打開(kāi)抖音商城可以看到，充斥在首頁(yè)的還是各種低質(zhì)廉價(jià)商品，大多數(shù)品牌商家仍持觀(guān)望態(tài)度。

　　一定程度上來(lái)說(shuō)，有了天貓旗艦店才算真品牌，天貓雙11是最適合打爆品牌認(rèn)知的場(chǎng)域，美妝品類(lèi)也只有在天貓，才更能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

　　業(yè)內(nèi)有句話(huà)說(shuō)得好，“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，天貓成交”，天貓雙11本來(lái)也是全年最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)聚光燈，品牌在天貓的雙11銷(xiāo)量本身就是實(shí)力的證明，過(guò)去完美日記、薇諾娜的品牌起勢(shì)都與天貓雙11有很大聯(lián)系。

　　今年淘天又進(jìn)一步升級(jí)優(yōu)化流程，在價(jià)格力、內(nèi)容化和AI上動(dòng)作不斷，提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，幫助商家獲得更多生意機(jī)遇。

　　今年天貓雙11發(fā)布會(huì)上提到，消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)突出簡(jiǎn)單，有清晰的優(yōu)惠感知;在跨店滿(mǎn)減基礎(chǔ)上，新增單品價(jià)格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和“天天低價(jià)”新活動(dòng);淘寶直播還將推出“閃降”活動(dòng)，閃降商品無(wú)需湊單滿(mǎn)減，直接就是最低價(jià)。

　　商家能做上長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意，天貓平臺(tái)自然就是押寶的主陣地。